基于长久的发展积淀，国内的产业基地有着明显的集群效应，如东莞的女装、温州的鞋服、常熟的羽绒服等。而提到女裤必然是在郑州，在淘宝或天猫搜索女裤，你会发现有绝大多数的店铺或品牌来自郑州。
在这个中原之地，有着大大小小的女裤品牌数百多个。自2009年开始，这些传统品牌们也开始感受到了电子商务的冲击，但或许是由于线下有着较为稳定的销售渠道，且传统品牌面对新事物态度普遍保守，直到2011年才有第一个敢吃螃蟹的品牌，那就是逸阳女裤。
有所耳闻的，会知道郑州女裤有三朵金花“逸阳、娅丽达、梦舒雅”，逸阳是其中最早上线的，且发展态势一直呈增长趋势。品牌入驻天猫的第一年实现销售额800万元，第二年一跃升至8000万元，2013年全年销售2亿元，位居天猫女裤类目第一。这其中有什么门道？
线下势“单”线上开花
业界说，逸阳上线赶上了一个好时机，而这个时机又和其产品定位不无关系。从选料来看，女裤市场可分成两类：一类是水洗牛仔，这部分的生产基地主要集中在广州，且当地厂商并不局限于女裤，而是牛仔服饰全品类；另一类是化纤类，郑州女裤瞄准的就是这个市场，且当地的厂商只生产女裤这一单品。
逸阳，以及其他当地女裤品牌的产品主打职业休闲款式，单价在200元以内，针对中端市场，受众基本在三四线城市的25~45岁之间的女性。基本上你会发现，在国内的大型购物中心或百货商场很难看到郑州女裤的身影，但在三四线城市的覆盖率非常高，逸阳线下门店多达1700多家。
据品牌电商经理丁宇介绍，当时线上女裤市场的细分品类几乎是空白，尤其是专做化纤材质休闲裤的。彼时有如爱肯等淘品牌主打女裤，但做的是牛仔裤，因牛仔裤对于女性而言好比白衬衫之于男性是必备单品。涉及到化纤类女裤，大部分产品还是集中在全品类女装品牌中。而和逸阳能造成直接竞争关系的品牌大多还是集中在线下，他们当时还普遍处于对经销商的保护和对电商渠道的排斥中。
此外，从消费层面分析，女性下装可以分为裤装和裙装两类，和裙装相比裤装更具备职业性和严肃性。因此，虽然裤装的消费频率远弱于上装，但是对于某些特定的职业人群和工作场合，或是追求保守穿着的女性却是必备单品。在逸阳原有的线下消费群体中，基本以大学生、办公室白领、教师、政府机关公务员、银行从业人员等为主，而这部分人群的网购习惯并不差。另一方面，根据某项消费者购买裤装习惯分析显示，消费者普遍认为高于200元的裤装会觉得比较贵，高端品牌的女裤价格以500元为基准。因此，逸阳的线上产品价格维持在100~150元左右，既能在控制成本的基础上保证产品质量，又在大众能接受的价格范围内。
如此看来，在市场定位上逸阳能顺利卡位线上渠道，但实际的运营情况却出了点小状况。
探路网购需求
初来乍到，逸阳的电商团队只有三人，所有线上运营法则都是靠着自身摸索出来。上阵后最大问题的出现在了对线上女裤消费者的把握不到位上，换句话说，“基本是以传统的思路在做，以想当然的思维在做。”这最终体现在产品定位出现偏差上，最初团队认为网购人群必然是以年轻人为主，于是在货品结构上就挑选了大量年轻款式。但悖论在于这部分人群在挑选女裤的时候更多会选择ZARA或H&M等时尚品牌，而非逸阳这类略显“老气”的品牌。于是，首批货品上线后的销量并不理想。
随即，团队分析市场需求，挑选了近百款全网销量排名靠前的产品进行研究，最终得出三个结论：首先是视觉好，其次是版型好，最后基本都是“五袋”的经典款设计。其实，这几个特点之间有其共通之处。裤子比上衣更挑体型，消费者在线下购买可试穿，但线上就不具备这样的条件，只能通过图片去想象上身效果。因此大多消费者还是会选择基本款，或是上身效果好的，如此避免了退换货，或是买回来发现自己穿着没有模特好看的情况。经过调整后，逸阳在产品介绍时，重点突出裤子的版型、材质和特点，并通过模特的造型和整体拍摄方案来营造穿着的场景。
另外，针对线上人群需求多样化，且商品更注重视觉呈现的特点，产品的色彩选择也更为多样，除常规的黑、棕、灰百搭色外，增加了绿色、红色、姜黄色等靓丽色彩的裤子。目前，逸阳线上的产品共分六个系列，除常规的牛仔、化纤和花裤外，还推出了运动、棉麻和韩版系列。不难看出，其款式并没有停留在原有线下的基础上，而是针对线上人群做出了调整。
很多传统品牌上线后都会受困于线上成交价格过低，而逸阳在上线后却“偷偷的”将价格提升过几次，幅度在10~20元之间。出人意料的是，提交后产品的销量仍然可观。且据内部的销售数据显示，品牌某些200元左右的产品销量甚至要高于百元左右的产品。也就是说，品牌并没有误入线上销售价格战的“歧途”。据小二分析，这还是由于“裤子挑体型”的原因决定的。很多消费者都会抱怨“裤子难买”，因而好不容易找到一家合适的女裤品牌就会产生较高的用户粘度，如此对价格的敏感性就会降低。据介绍，2014年双11，店铺销量80%来自于老顾客。
当然，在产品开发设计上的把握，都得益于逸阳在传统女裤行业多年的磨练，具备供应链优势，和对女裤版型的设计开发能力。依托于郑州成熟的女裤生产和加工集聚地生态，逸阳的供应链反应十分迅速，面对双11如此大的订单量，即便一款单品临时需要增加1万件，也只需3天时间便完成生产。
双渠道严格区分
其实，在郑州不乏知名的女裤品牌，逸阳上线后，其他品牌也纷纷上线，但都没有赶上其脚步。究其原因，还是品牌方对于电商重视与否。
一直以来，郑州女裤的经营模式与其他行业类似，也遵循着分级代理的模式。2009年后，开始有代理商抱怨，一些小卖家在网上销售非正规渠道获取的品牌新品，且价格低于实体店。而为了维护代理商的利益，品牌方其不得不排斥电商渠道。即便有部分接受线上销售的，也只是将其作为库存清理的通道，或者干脆交给代理商来管理。由此取得的销售业绩可想而知。
但逸阳和其他品牌不一样，在和代理商商谈的时候态度十分强硬，品牌创始人刘涛直言 “如果没有办法接受做电子商务可以不用跟着我干。”面对线上和线下两套体系，逸阳也做出了一些摸索。首先，在自营渠道内，将线上和线下的产品进行区分，各自有专属的设计团队和运营团队。线下的人群定位偏向于中年，色彩和款式较为端庄和传统；线上人群较年轻，款式和色彩更活泼。另外，线下仍然采用原有的代理商模式，同时允许代理商在线上开设网店销售库存，但仅限于库存销售。在线上渠道，逸阳也发展了一些分销商，但对每家店铺的风格和产品有明显的区隔。比如，一家店主推棉麻款，另一家就以职业款为主。如此，防止店铺之间的串货，也规避了线上和线下的同质竞争。
目前，除逸阳外，娅丽达、梦舒雅等品牌也开始上线，两者的线上销售业务都以300%~400%的速度增长。仍有许多当地的传统品牌迫于代理商的压力对电商持观望态度。其实传统品牌触网电商并非难事，也有许多线上线下齐开放的品牌，关键还是其态度及决心。
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本文来源： 逸阳，传统女裤电商新态
