日前，欧洲跨境电商反垄断监管再落重磅案例，波兰本土头部电商平台Allegro官宣调整平台核心定价规则，正式松绑Allegro Ceny价格计划，彻底废除此前饱受商家诟病的强制全网最低价要求。作为波兰市场体量第一的电商平台，Allegro长期依靠强势定价规则把控市场价格体系，本次规则调整既是竞品法律诉讼施压后的被动整改，也是全球电商反垄断监管全面收紧的缩影，欧洲跨境平台强制压价、垄断定价的野蛮时代正式落幕。
规则全面整改：废除强制低价要求，释放流量扶持中小商家
整改前，Allegro平台价格规则极为严苛，硬性要求入驻卖家80%以上商品定价必须低于全网其他电商平台及独立站售价，一旦商品价格不满足全网最低价标准，店铺将直接失去所有平台大促活动报名资格，流量与活动权限同步受限。长期强制低价内卷，不断挤压商家利润空间，导致波兰本地及出海跨境卖家经营压力持续走高。
本次规则优化后，平台彻底取消一刀切全网最低价强制门槛，同时简化商家运营规则，扩大平台促销活动覆盖范围，海量商品可实现自动免审参与平台营销活动。除此之外，平台面向中小卖家开放免费广告流量扶持，降低商家运营成本，助力商家获取更多自然曝光与订单增量。同时平台也提示卖家，强制低价要求虽已取消，但具备市场竞争力的售价，依旧是提升商品点击率与成交转化的核心因素。
整改导火索：竞品起诉垄断，叠加平台过往处罚前科
本次Allegro主动调整定价规则，直接诱因是本土竞品平台Erli发起的法律诉讼。Erli控诉Allegro强制全网最低价机制构成市场垄断，平台利用自身绝对流量优势逼迫卖家无底线降价，严重挤压商家盈利空间，同时限制卖家多平台自主定价权限，破坏波兰本地电商市场公平竞争秩序。Erli主打低成本商家入驻模式，而Allegro的低价规则，导致商家即便布局多平台开店，也无法自由制定售价，经营自主权被严重限制。面对诉讼指控，Allegro官方并不认可，其发言人表示该价格计划为自愿参与补贴活动，初衷是提升商家货品竞争力，并非恶意强制压价。
这并非Allegro首次触碰反垄断红线。早在2022年底，波兰监管机构就查实平台利用搜索算法偏袒自营店铺，刻意抬高自营商品搜索曝光，打压第三方商家自然流量，最终Allegro被处以2.1亿兹罗提（约4800万美元）巨额罚单，平台垄断经营问题早已被监管重点盯上。
全球多国严打平台垄断，欧美韩电商接连开出天价罚单
Allegro整改只是全球电商反垄断浪潮的一隅，近期欧美、韩国多国监管部门集中发力，严查平台滥用市场支配地位、强制商家定价、转嫁运营成本等违规行为，多家头部电商接连受罚。德国反垄断机构判定亚马逊存在不公平定价行为，对其开出5900万欧元高额罚单，亚马逊后续已提起上诉；今年年初，韩国电商巨头Coupang被查实强制供应商降价、强行分摊广告成本，拒绝配合商家会被平台缩减采购订单，韩国公平交易委员会对其处以22亿韩元（约155万美元）罚款。全球监管风向明确：平台不得利用流量霸权干涉商家自主定价、转嫁经营成本、制造无意义价格内卷。
跨境欧洲卖家实操建议
本次规则调整对布局波兰及欧洲站点的跨境卖家是重大利好，商家彻底摆脱被迫低价内卷困境，定价自主权全面回归。针对不同阶段卖家给出实操建议：欧洲新手卖家，可合理规划商品利润空间，告别无脑低价铺货打法，依托利润空间优化物流、售后与货品品质，提升店铺综合评分；深耕Allegro的老店卖家，可推行多平台差异化定价策略，结合不同平台流量规则制定适配售价，布局多平台分散经营风险；所有欧洲跨境商家都需紧盯欧盟及各国反垄断新规，紧跟平台规则整改节奏，合规经营规避平台处罚与监管风险。
行业发展风向已经彻底转变，未来电商竞争将告别平台强制低价内卷，转向货品品质、履约服务、营销玩法、精细化运营的综合实力比拼。想要持续关注欧洲跨境平台反垄断新规与站点规则变动，可持续关注本站最新动态。
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