今年天猫618，商家经营范式正悄然改变。官方数据显示，截至5月31日第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。新品、新品类、新品牌表现亮眼，开卖后上线且成交破千万新品数增长60%，开售首周期160个趋势品类成交破亿，329个入驻天猫不超3年的品牌成细分赛道冠军。
今年天猫618，品牌迎来全新周期，创新驱动增长特征明显，竞争焦点从“全网最低价”转向“消费者决策入口争夺”。以前商家大促关注拼流量、冲GMV，如今希望在复杂触达网络中抢占消费者注意力，关注复购和整体经营效益。在此背景下，AI能力成为新品、新品类、新品牌破局关键助力，阿里妈妈AI万相是关键推手，助商家抢占消费者决策入口，降本增效，搭建全域经营能力。
消费者变了：AI捕捉“瞬时意图”
如今大促，消费者理性消费，按需购买，大促战线拉长，消费模式变为“意图找供给”。对商家而言，精准匹配高价值人群比堆砌流量更重要。
精准意图识别“找对人”，红蜻蜓抢占情感礼赠赛道：传统“关键词搜索”逻辑瓦解，消费者为解决痛点或完成情感表达搜索。红蜻蜓在母亲节节点，利用“AI点睛”，万相智识Agent深度解析商品信息和搜索需求，将乐福鞋相关基础品类词转化为“信任决策型”等意图关键词，带动访客数环比增长95%+，支付金额增长280%+。红蜻蜓负责人表示，AI能精准识别消费者真实想法，将商品打造成孝心送礼好物，贴合用户需求。AI从卖产品到卖意图的转变，是今年618重要消费逻辑。
从意图到增长，小众线香夹撬动252%订单增量：精准意图识别只是第一步，中小商家需要竞争力和增长。家居饰品小店主营线香夹等小众产品，内容生产力不足、受众认知老化。接入AI万相的“小店成交宝”后，AI Agent从模糊场景挖掘潜在动机，拓宽售卖场景，通过AIGC生成场景图，拉升商品点击率70%。将投放托管给小店成交宝，30天订单量环比爆发252%，商家省心效果好。
商家变了：AI实现利润性增长
与“意图找供给”消费趋势对应，商家转变经营策略，关注以低成本、高转化实现可持续利润增长。
五金赛道竞争激烈，劲功官方旗舰店面临“控价体系不能破”与“消费者价格敏感”双重挤压。降价会亏损、打乱控价体系，投放推广难兼顾规模与效率。阿里妈妈今年618推出的“无界智惠券”成经营杠杆，平台全额补贴，商家不修改标价、不破坏控价体系，让消费者感受性价比。劲功官方旗舰店按建议优化推广，发券规模、补贴金额、引导成交笔数月环比提升50%以上，月成交单量提升25%以上，月GMV从747万跃升至940万。无界智惠券通过算法将营销成本转化为经营杠杆，解决商家困境。
从“卷价格”到“卷AI”，重塑增长路径
透过商家案例可知，618从“规模战争”变为“智能战争”。阿里妈妈AI万相赋能产品，降低商家试错成本，让决策更聪明。精准识别意图，让商家卖解决方案；内容能力普惠，小品类爆发大能量；智能经营能力让商家不损利润实现转化。
今年天猫618开门红是“AI生产力”的胜利，超百万商家借力AI提效。对于更多商家，天猫618狂欢节将正式开始，抓住AI万相红利就是把握增长机遇。
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