从亚马逊开实体店看企业“照镜子”和“洗脸”

　　他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。

　　迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。”

　　同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢?优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。

　　他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。

　　“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。

　　此前的2014年8月28日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京798 D Park 车间里，他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：有日本团队参与的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。

　　一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法，保持着每日近1万件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔，达到300到500万件销量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。

　　但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品，做到极致就好了。”他继续解释，85后的新生代对服装品质的关注越来越多，甚至高于对款式的追求。

　　一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装 电商 行业完全背道而驰的另一条路上。

　　外媒近日报道称，全球最大网上零售商亚马逊(Amazon)将开设其第一家实体零售店，选址美国纽约曼哈顿中心，预计在今年圣诞节期间开业。将方便消费者自取商品以及交换网上订单，纽约用户的亚马逊订单商品将从这里发出，最终或演变成销售亚马逊电子产品的商铺。

　　同时，几家大型实体零售商向 电商 取经，今年以来已推出了新购物模式，如允许消费者在店内自取网上订单等。美国塔吉特(Target)、沃尔玛(Wal-Mart)以及百思买(Best Buy)还开始直接从实体店发货，来完成网上订单。梅西百货公司(Macy's)也将于今秋起在美国八大城市推出“当天送达”。

　　这是全球O2O领域的重要信号，是美国优秀 电商 融合线上线下的努力，向实体零售业学习顾客体验和特定消费场景建设。

　　这一次，比两年前因故流产的亚马逊西雅图实体店计划要更加合适，当时拟以Kindle和亚马逊专供图书为特色，包括电子书和纸本书，并非服务延伸。而塔吉特等实体店的互联网化服务也刚有起色。

　　多像“照镜子”和“洗脸”。 电商 和实体店，是不同商业模式，是对手，看彼此都是镜子，看镜子则大有讲究，相互取长补短则是“洗脸”，共同取悦顾客。

　　在中国零售业。早在几年前，淘宝网就在国内推出以“代买和代卖”为特点的淘宝网线下实体店，不上网的消费者也能通过实体店购买到淘宝网上的稀奇玩意儿;天猫开超市，迎实体零售商、品牌商入驻。苏宁等实体零售商纷纷开出 电商 平台。

　　镜子有很多种，照镜子有很多方法。最著名的镜子大概有四个，其一：唐太宗李世民说，“夫以铜为镜，可以正衣冠;以古为镜，可以知兴替;以人为镜，可以明得失。”其二是《白雪公主》里被问“谁是世界上最美丽的女人”的魔镜;其三是《封神榜》里的照妖镜;其四是古希腊美少年投河前的那面湖水。

　　亚马逊可能有些唐太宗的镜，是大格局、大气象、大隐喻。这样有平常心、创新，高度自知、自我批评和学习能力，坚持自己、博彩众长、不耻下问，中国零售企业和企业家有此镜界者寥若晨星。

　　用魔镜的企业不在少数。去google搜索，可以发现溢美之词最多而麻痹上瘾或负面新闻层出不穷的企业，多数是表现中上，洋洋自得、自欺欺人的企业，“上市公司、区域领先、行业领先、消费者信得过、某省市重点扶持企业、国内首发”等，忘了核心价值。

　　照妖镜只有一枚，镇守群妖之洞，是不能自照的，也没法拿来照别人。这个镜子，是普世的价值，是老生常谈，是商品、服务、体验优劣，是廉洁，是共赢，是以客为先。它不属于任何一家企业，但零售人心中人人皆要有之。有人信口开河，说实体零售没前景或 电商 泡沫，都是妖魔化，都是胡乱用的山寨照妖镜吧。

　　那面湖水，照出来美少年的孤独和寂寞，他觉得湖里的少年是世界上最美的少年，于是跳湖自尽。这种企业是极品，就是不注意世界、消费变化，或被别的业态、企业的长处拖累拖死而不自知，浑浑噩噩，最终酿成悲剧。

　　照完镜子，该洗脸了。有像猫一样洗的，有不洗的，有很仔细的洗，有洗完了赶紧化妆的。像猫洗脸的店散发出自然人性，不洗的脏乱差，仔细的明亮系统，化妆的至少在乎顾客。

　　零售现象和变化千千万，照镜子和洗脸是其中有用的一种。