传统主力店吸引力降低
在新兴消费模式兴起的背景下，2015年国内零售业一片惨淡。中国连锁经营协会5月3日发布的数据显示，2015年连锁百强企业销售规模2.1万亿元，平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。其中，百货业态表现最差，在49家连锁百货中有30家的销售同比下降，超过六成。
百货曾经作为综合体必不可少的核心主力店，在综合体里具有体量大、销售比例高、品牌效应突出的重要地位。在商业综合体兴盛之初，几乎所有新开 购物中心 均以引进一家主力百货作为整体规划最为重要的一步。但伴随着电商的冲击，传统百货类主力店的含金量一降再降。
而近年来新兴的以KTV、影院、真冰场等休闲业态为主力店的娱乐型 购物中心 ，其弊端也越来越明显。休闲业态虽然可以有效的为商场拉动人气，但所带来的客户群体，却与 购物中心 所需求的客户群体出现了较大差异。目前休闲业态所吸引客户多为年轻低收入客群，虽然看上去表面人气尚可，但为 购物中心 其他商业业态所带来的消费刺激及商业氛围却没有太大的助益。
中国百货商业协会统计显示，从2012年开始，中国百货行业开始不断关店，到2016年有愈演愈烈之势， 购物中心 等百货行业营业额2016年1~2月环比2015年同时期下降3%。截止到2015年，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。不仅是各地 购物中心 ，就是该行业龙头企业万达也已关闭超30家经营不佳的万达百货，同时压缩约20多家百货楼层。
儿童业态炙手可热
近年来，虽然各大 购物中心 日子难熬，但乐高、美泰等不少国际玩具生产商却在中国市场获得两位数的销售增长，儿童业态也在各大 购物中心 录得强劲表现。5月11日，乐高全球最大的旗舰店将在上海迪士尼度假区开业，这一消息再度引起了业界对于儿童业态的关注。
据统计，光是在2016年有计划将门店拓展20家以上的儿童游乐品牌就有12家，包括玩具反斗城、大白鲸世界、康朴乐、悠游堂、孩子王、好奇岛儿童乐园、宝贝渡口儿童乐园、智趣轮滑俱乐部、培正逗点、红孩子、小玩家儿童乐园等，重点在一二线城市拓展。
据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在 购物中心 占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。同时， 购物中心 内的儿童业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，曾被商家所忽视的儿童业态已经成了新的“黑马”。
在广州，除了玩具反斗城等知名的儿童游乐品牌之外，也有越来越多的新面孔加入战局。2015年底，由万科投资开发的“小而美”社区商业江燕路·万科里开业。由于项目周边分布着大量的成熟社区，江燕路·万科里也着重为居民家庭提供优质而全面的儿童业态组合，引进的儿童业态包括儿童室内游乐品牌悠游堂、儿童玩具专卖店KIDSLAND等。
另外，在江燕路·万科里的三楼，万科创立的两大儿童教育品牌万科社区营地与八爪鱼科技乐园(OCTOPUS PARK)也进驻其中。这两大品牌被视为万科转型“城市配套服务商”的标志，万科方面希望这些儿童业态能与 购物中心 的其他商业业态相融合，以此突破传统 购物中心 的同质化经营思路，把握新一代消费趋势的变化，保持 购物中心 的粘性和活力。
儿童业态精细化是大势所趋
各大 购物中心 为何如此热衷于布局儿童业态?自然是背后的消费力量所推动。Euromonitor的数据显示，作为儿童消费重要一环的婴儿消费，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下，婴儿消费暴增了9.2倍。
随着80后、90后的“新生代妈妈”们站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。
而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加，儿童消费往往以家庭为单位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。数据显示，在传统百货商场，人均停留时间1小时;而有儿童业态的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。在商场呆的时间越长，越有可能产生消费行为。
记者发现，今年“五一”小长假期间，广州不少商场热衷于打“亲子”牌，各大商场增加了儿童乐园、游乐设施等，以及适合亲子参与的活动，有趣的互动活动也让 购物中心 人财两旺，赚足人气。
“在商业地产中，儿童业态是一个风口。儿童主力店如果只做游乐或娱乐，意义并不大，应该创造儿童的成长体验。我认为体验娱乐是第一属性，但教育绝对是它的高附加值，所以我认为儿童主力店一定是体验式的娱乐项目。”UP.1成长湾儿童独立世界创始人郑展在此前的一次演讲中称，儿童主力店一定不是纯游乐的，也一定不是纯教育的，一定是游乐和教育结合在一起的。
事实上，随着各大 购物中心 一窝蜂地上马儿童业态，问题已经出现。含金量不高、部分品牌粗制滥造浑水摸鱼、某些项目存在着安全隐患等现象，制约着儿童业态的进一步发展。而如何从粗放阶段进入到更高阶段，是如今商家必须要思考的问题。
盈石深圳资产管理有限公司副总裁陈耀华认为，由于市场的火爆，所造成的后果就是各种儿童项目一拥而入。反观在市场上占有一定份额的迪士尼公司，会针对不同年龄层次来做文章，以孩子们喜欢的形象为主，将生活元素融入到故事情节中去，陪同目标人群的成长，由此衍生出商业社群化效应来。“必须要指出的是，既然是成长，那绝对不是静态的商业模式，而是要从根本上彻底进入到动态的商业模式中去。当前是大数据时代，简单的拼接已经不适合这种业态发展的内在需求，儿童业态精细化是大势所趋。”
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本文来源： 儿童业态攻占购物中心 熊孩子们能救实体商场？
