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借势营销 快消企业奥运营销大战逐日升温

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-04-24 08:18:14  来源:电商联盟  作者:乐发网  浏览次数:27

夺金大赛愈演愈烈,快消企业奥运 营销 战也在加码。除了与奥组委的官方合作、与中国奥运代表团的官方合作外,一些非官方的基于移动社交网络的奥运新闻、娱乐节目合作近年来也在遍地开花。相对于可口可乐、麦当劳这些财大气粗的奥运T O P赞助商们,国内快消业究竟偏爱哪种奥运 营销 模式?他们为何选这种模式?
  饮料巨头偏爱借势 营销
  本土饮料企业虽没有像可口可乐那样与国际奥组委战略合作,但也在以借势的方式,多角度展开奥运 营销 。加多宝集团党委书记庞振国就向记者坦言,为了将中国传统凉茶文化推向全球,加多宝不仅签下了国家体育总局“跑向里约,为中国添金”活动官方指定凉茶,也是网易奥运特约合作伙伴。
  早在奥运开幕前,加多宝就携手国家体育总局体育文化发展中心,举办了“跑向里约,为中国添金”的迎奥运活动,国际奥委会副主席于再清,前奥运冠军杨凌、何可欣都出席了跑步活动,参与人数超3000人,点燃了全民关注奥运,为中国健儿加油的热情。
加多宝还通过网易这样的重量级平台,在中国第一金诞生的第一时间直接与冠军对话,向冠军致敬并送出纪念礼品。
  本土乳业重金押宝国家队
  乳业巨头蒙牛押宝里约奥运的大幕,从今年5月就已经启动。其做法是让冠益乳携手网易体育,推出《奥运公开课:发现冠军标准》节目。邀请包括刘翔、吴敏霞、罗雪娟、陈一冰在内的众多奥运冠军在节目中解读自己的冠军态度,分享冠军背后的点滴故事。
  6月25日,冠益乳又高调助力中国国家游泳队出征里约仪式,焦刘洋、汪顺、刘湘作为冠益乳代言人闪耀全场,引爆网易直播间———参与互动观众高达56748人次。在该公司眼中,此次助力国家游泳队出征里约,也是冠益乳全面奥运 营销 征程的新起点。
  此外,蒙牛乳业还发起了2016“牛到里约·跑动中国”100城健康跑活动,蒙牛乳业总裁孙伊萍也出现在队伍之中。她表示,运动是蒙牛创新搭建的“美食、运动、娱乐”三大幸福平台中重要部分。“今年不仅是奥运年,更是蒙牛的‘运动年’,希望通过百城长跑活动,可以向全世界展现中国人健康向上的生活姿态,为中国国家队加油。”
  酒业也在借势 营销
  奥运开幕第三日,广州塔酒就开始携手南都及其新媒体和地铁站台启动了“你来猜金牌,我送广州塔酒”的线上线下互动 营销 。广州瑞德利丰投资管理有限公司董事长倪赛娟介绍,8月8日~12日和8月15~19日期间,市民只要猜中金牌数,就有机会获得价值398元的广州塔酒一瓶。
  倪赛娟坦言,今年广东共有43名健儿入选中国奥运军团,其中广州培养的有15人之多,创了广州籍运动员在海外参加奥运会的历史新高。其中,跳水的陈艾森已经成功夺金。广州塔酒希望通过奥运金牌猜猜猜活动,进一步引发市民对奥运选手的关注,传递一种人人参与、人人奥运的广州体育精神,倡导全民奥运、共同运动。
有药企打出健康牌
  由于奥运倡导的健康理念与国内药企从事的大健康事业不谋而合,奥运 营销 快消大军中,还出现了药企的身影。比如,白云山和黄就冠名了广东电视台的奥运衍生节目金牌榜等,配合户外、广播等传统媒体进行了相应的投放。
  自媒体方面,白云山和黄还打出了“熬夜看奥运不上火,用白云山口炎清”口号,在北京奥运、伦敦奥运以及历次世界杯,都有口炎清促销的身影。
“此举旨在加深年轻人、喜爱体育运动人、熬夜人群对品牌认知,白云山口炎清不同于普  通凉茶的去火功能,通过‘滋阴’作用对人体熬夜产生的亏损进行滋补,从而达到‘不上火’的作用。这是一种更健康的”去火“方式,就像体育运动一样,对健康有更多益处。”白云山和黄市场总监、OTC、电商总监吕艳平如是说。
她还表示,白云山和黄的策略以奥运为核心,但不局限于奥运。“传播渠道及创意的传播内容,更适合我们的目标人群。”
  传统媒体和新媒体齐发力
  从伦敦奥运到里约奥运,新媒体的传播和影响力在迅速扩大。这无疑成为企业开启奥运主题 营销 的新阵地,快消企业的 营销 反应也在加快。
  “谁说刷屏的只有洪荒少女?这些吸睛点早已霸屏!”游泳女将傅园慧的采访视频刚刚在网上疯传,蒙牛的微信公众号就以此为主题发布了相关 营销 文章。文章里向“洪荒少女”的粉丝们抛出了四张傅园慧为蒙牛拍摄广告的花絮照片,以及四张漫画表情包。
  “我们专门做了‘小资报’,为的就是及时刷新朋友圈,这是本届奥运 营销 的一个特色。”据蒙牛相关负责人向南都记者介绍,今年,该公司线上线下发力,在赛前赛中赛后多方位多角度开启奥运 营销 。
  这样的策略同样被加多宝所采用。在庞振国看来,传统渠道和新媒体渠道并没有本质的区别,需要基于企业的具体诉求整合使用。据其透露,本次奥运 营销 ,加多宝除了传统的广告投放外(包括纽约时代广场大屏、新华社大屏等),还和一点资讯、虎扑等A P合作,并取得了很不错的传播效果。
  此外,本土快消企业奥运 营销 还有个共同的特点,就是奥运 营销 更加注重迎合年轻消费者的胃口。
  以加多宝为例,本次奥运 营销 就锁定了女子气步枪和男子400米自由泳这两场高人气的比赛,以主播陪你看比赛的形式,与年轻消费者进行互动。
  老牌快消企业怡宝,8月6日到8月28日期间,每个周末在全国10个城市的大型ShoppingM all内,陆续开展以“炼就不凡 为纯粹的热爱喝彩”为主题的奥运商场巡展活动外,还特意与腾讯联合打造了《冠军星探》栏目,邀请众多前世界冠军远赴里约,以他们专业的角度全面聚焦解读里约奥运会,领略巴西的风土人情,带领您感受不一样的魅力奥运盛宴,并以此迎合年轻消费者。
哪种模式最划算?
  据记者观察,快消领域的奥运合作,主要分为与奥组委的官方合作、与中国奥运代表团/队的官方合作,以及非官方的奥运新闻、娱乐节目合作几种。但对于快消品企业来说,除了产品美誉度等提升之外,巨额投入后的销量硬指标,才是考核策略成败的最终标准。
  对于这个问题,加多宝的答案是,在品牌 营销 这条赛道上,所有企业都希望通过合理投入取得最大化效果。但是体育赛事,尤其是奥运会这样的国际赛事,能彰显中国品牌的国际形象。除了算企业本身的经济账,奥运 营销 的这种社会效益也是国内快消品牌考虑的重要因素。
  今年首度加入奥运 营销 大赛的倪赛娟则表示,快消行业布局奥运 营销 手段多样,投入方式主要看企业的 营销 策略,没有对与错之分。“好的奥运 营销 首先要能引起大家的互动,进而让品牌被消费者所关注,因为只有关注才能引起共鸣,而有了共鸣才可能促发购买。”

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