店商的未来：重拾烟酒店价值

遍布大街小巷，像沙子一样渗透进市场的烟酒店，曾被视为最接地气、离消费者最近的终端。然而，消费环境改变、电商冲击让他们的渠道优势丧失，加之自身传统的营销思维与市场完全脱节，烟酒店仿佛成了行业的明日黄花。

而事实上，任何行业都没有单一渠道一统天下的说法，作为快消品的酒类产品而言，更是需要便捷的购买渠道，而作为占领了良好“市场口岸”并拥有一定消费基础的烟酒门店而言，是永远不会被消费者抛弃的。烟酒店的价值依然存在，并且其隐性价值正在被不断的发掘。

电商大力发展，O2O模式要落地，烟酒店的体验和配送功能正在被挖掘，甚至成为一些平台商极力拉拢的对象。大众消费唱主角的时代，得终端者得天下，资本开始暗战，意欲整合烟酒门店走向连

锁，打造渠道品牌。在葡萄酒市场不再是拼产品和品牌，而是要以服务打天下的行业背景下，主动出击引导消费者，为消费者做好精细化和个性化的服务，这正是单体烟酒店2公里销售半径内可以发挥的优势。

虽然烟酒店的生存焦虑症已蔓延整个行业，亦有烟酒店已进入等死节奏的说法。但是，这些负能量只是针对不思变革的店商，而其实，烟酒店在行业调整时期也迎来了真正的拐点。

烟酒店会越来越强？

烟酒店是在酒水销售领域分布最多最广的终端业态，然而随着电子商务的发展、消费形态的改

变，烟酒店的 零售 功能被逐渐淡化。特别是最近两年，曾经赖以生存的团购订单的急剧减少，使得一些夫妻型烟酒店走到了关门歇业的边缘。商家、消费者对新兴销售渠道的追捧，烟酒店这类传统 零售 渠道再度被边缘化，甚至业界曾传出了烟酒店将消失的言论。

渠道的价值在于快速便利

不管是在什么行业，永远不可能单一渠道一统天下。中国 零售 业的商业模式经历了单渠道、多渠道和全渠道三个时代，特别是2008年来，随着社交和移动网络的繁荣，新兴的移动电子商务渠道与原来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立，形成了 零售 业的新全渠道时代。而作为直面消费者，背后还有一定团购资源的传统终端渠道，烟酒店必定会在全渠道时代拥有自己的一席之地。烟酒店这种终端业态不会消失，或许在适时的转型、变革下还会变得越来越强。

中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为，对于消费者来说，渠道本身并没有价值，有价值的是如何更加快速便利地获得自己需要的产品与服务。比如相比中国大陆，台湾地区的便利店网络十分发

达，学校、医院、地铁、写字楼、就连阿里山上都有便利店，都市里几乎不出百米必遇便利店，从一日三餐到现煮咖啡、鲜切水果等一应俱全。结果，台湾的酒类电商一直没有对传统专卖店形成大的冲击。由此可见，消费者在乎的并不是从什么渠道购物，也不是你的渠道是否采用了新兴技术，他们最在意的还是消费渠道是否便利。参照日本的 零售 店案例也可以得到启示。1989年，日本泡沫经济破灭后，强势的传统百货商店和综合超市出现了下滑。从1991年到2007年，百货商店业态销售业绩下滑了32.2%，综合超市业态下降了13.3%，反而是以优衣库（服装类）、松本清（医药类）、爱诺特卡（酒

类）为代表的连锁专卖店获得了极大的发展，其中优衣库最为亮眼，营业额增长160倍，利润增长1500倍。

不转型就出局

社区化、小型化、专业化，将是未来烟酒店的三大特性。分布广泛已经赋予了烟酒店的便利性，小型化为求降低成本、使其利润最大化，而专业化是消费者成熟的要求。为什么在大型卖场里，还有商家打造店中店，这就是消费者对酒水专业服务的需求，特别是面对葡萄酒品类时，消费者更信赖渠道品牌和专业建议。

2013年以来，虽然高端葡萄酒的销量下滑导致瓶单价降低，但是葡萄酒的总消费人数的增长已经是每个从业者可以感受的事实，有着朝阳产业之称的葡萄酒也是所有酒类销售企业无法拒绝的品类。而在这个行业逐渐走向成熟和理性的过程中，传统 零售 终端又承担着不可忽视的重要作用。葡萄酒未来必定会走入寻常百姓家，走上最普通消费者的餐桌，成为最常见的大众饮品。抓住品类机会，把握终端业态转型契机，烟酒店不但不会灭亡，反而会成为全渠道时代非常重要的一环。

能在酒水行业严峻形势下生存的烟酒店，必定是要走向转型道路的。“未来烟酒店”的变革核心在于对整个购买流程的改写，为消费者提供一切既便捷又安全的购买方式。只有颠覆现在的经营模

式，不断打破传统思维才能改写行业格局。如果不转型，必会出局。烟酒店转型有三条路可选择，要么成为业内最近吵得沸沸扬扬的O2O模式下的线下店，要么被整合成为连锁品牌，抑或坚持单体经营，彻底改变以前“零营销”的状态，从纵向延伸服务内容。

触网到电商平台做引流

烟酒店可谓是酒类产业链最小最广的终端，也是离消费者最近的一种终端形态。按照传统思维，这类终端只需耕耘好自己销售半径内那一亩三分地就能生存下来，什么网上商城、智能终端统统不沾边。但是，酒类消费的新时代已经到来，老一套的“坐商”只能导致烟酒店被淘汰。牵手电商平台，把线上客户引流到门店来是烟酒店转型的方向之一。

到线上平台“拉客”

最近，发展O2O、整合烟酒店的话题在业内“流行”起来。借助一个网络售酒平台，顺势触网引流客户到线下实体店是目前烟酒店可以尝试的一种转型方式。一些平台商也看重了烟酒店短程快捷配送和实体店体验的功能。

酒仙网旗下的“酒快到”移动客户端，就是想整合全国近100万家线下酒类专卖店，将其发展成其线下快捷配送点。酒快到对外宣称可以帮助消费者定位寻找附近5公里内的酒类专卖店完成送货销售，能够实现9分钟快速送达。而与此功能相似的是“酒管家”，这是由山东斯马特国际商务咨询有限公司打造的原装进口葡萄酒在线销售平台，山东斯马特国际商务咨询有限公司总经理郭海冰向记者表示：“走到线上去是烟酒店未来必然要走的路，只有上线了才能打破时间与空间的限制。烟酒店的经营将不再是坐等路边客光顾，而是要到线上去拿下订单。”

福建酒立方酒业连锁有限公司总经理陈春敬认为，以前传统的实体店，一个店的覆盖面顶多就是一条街，但如果烟酒店走到线上平台去，在任何一个地方，都会是他们的交易平台。酒立方自主研发了手机在线商城客户端，除了对接自身的连锁专卖店外，还将联合一些有实力的烟酒店，形成一个网店与实体店、线上线下结合的体验式购物的区域性O2O。陈春敬表示：“在现代社会消费方式不断改变的情况下，打造手机在线商城，发展O2O营销模式，是适应手机、平板电脑等移动终端快速发展所带来的消费趋势。烟酒店也必须顺应这种消费趋势，满足消费需求，做好落地配送服务。”

完善配送功能

以往，传统的烟酒店主要是靠走团购，依赖于老板背后的人脉关系在销售产品，真正的 零售 销量只占到店面销量的10%左右，而80%以上都来自于团购，门店更多是一个实力展示的窗口和小型团购提货点。正是由于这种单一的销售模式，大多数烟酒店老板都没有营销概念，更缺乏 零售 技巧。以前团购生意好做的时候，他们都不屑于做 零售 。现在行情变了，烟酒店必须重视 零售 ，甚至要接下线上平台的 零售 单，完成最后1公里的配送服务。这就需要烟酒店完善物流、配送功能，还需要配备送货人员以及相应的智能接货设备，比如电脑，平台商软件的安装，手机商城APP的运用等。学会这些新兴的玩法，对于习惯了传统生意的老板来说是个不小的挑战，但这也是维系门店发展的一个机会，是未来商店的一种必然趋势。

联合起来打造连锁品牌

酒类专卖连锁在行业里早就不是什么新鲜的话题，但是要把犹如散兵游勇般的烟酒店发展成连锁店，打造出统一的渠道品牌，却是个新课题。

改变不专业的形象

在行业里有一个公开的“秘密”，那就是烟酒店假货多，甚至有些烟酒店就是靠卖假货赚取高额利润的。盛寰宇洲（北京）国际贸易有限公司总经理潘运洲表示：“虽然烟酒店具备便利性的优势，但是这个渠道的负面影响还很大，在消费者心中烟酒店是售假、不专业的形象。每个店都单打独斗，没有统一的门头店招和服务流程，消费者是不愿意进入这类终端的。”

北京知行斋管理咨询有限公司董事长姬大鹏也认为，烟酒店是一盘散沙，看着数量很庞大，但是互相之间没有联系，是种竞争关系，大家各干各的，你有几个团购资源，我有几个团购资源，桥归桥路归路，互相之间没有纽带关系。姬大鹏表示：“以后的烟酒店要走向连锁化、品牌化。连锁是一个渠道品牌的背书，就向以前大卖场兴起以后，一些批发市场卖假冒伪劣的就死掉了一样。烟酒店70%是卖假货的，假货利润高，但到连锁机构买酒假货几率就很低，连锁起来后才能进行标准化的管理和品牌建设。”

而事实上，行业里已经不乏做出名气的酒类连锁专卖品牌，比如浙江的久加久，山东的泰山名

饮，四川的1919等，而真正把如碎片一样的烟酒店联合起来打造连锁品牌的案例目前行业里还很少，但是在某些区域市场想跨出这一步的却不少。不仅是一些业外资本想去促成烟酒店的联合，一些酒类经销商也想把当地烟酒店盘活成连锁招牌。一位不愿透露姓名的江苏经销商表示：“烟酒店只有联合才能强大，所谓聚沙成塔，当把这些像碎片一样渗透到每个社区里面去的小店整合成连锁机构的时

候，其终端影响力胜过那些国际大卖场。”

而具体到葡萄酒营销，更是需要以连锁品牌形象来影响消费者。真正懂葡萄酒的消费者很少，有品牌知名度的进口葡萄酒更少，在姬大鹏看来，葡萄酒销售不是靠产品品牌来驱动的，消费者对葡萄酒缺乏认知，商品品牌信息更是严重的不对称，如果仅仅靠电商只能是价格战，对葡萄品种、年份、级别、产地等基本知识没有交流学习的场所，消费者就会长期没有进步。他表示：“葡萄酒销售最重要的一个推手就是导购品牌，即渠道品牌，应该注重线下的导购建设和服务建设，葡萄酒的线下实体店应该朝着小型化、社区化和导购化方向发展。”

核心在于更好地服务消费者

传统商业经营在朝连锁化、标准化和规范化方向努力的同时，不能偏离其根本初衷在于增强消费者粘性和信赖。对于消费者而言，渠道只是一个通路，消费者的感受才是核心。不论单店经营还是连锁化操作，都是为了更好地服务于消费者，为消费者提供最便捷、舒服的购买方式，给予最好的商品组合和增值服务。

虽然连锁起来了，但依然不能忘了对新兴网络技术的应用，相反连锁机构更便于渠道智能化的打造。传统烟酒店必须重塑门店，要突破传统店铺的面积限制、陈列限制、存储限制，突破时间与空间的限制，突破商品有形与无形的界限，突破商品与服务的界限。从实体商店、网上商店、智能终端、交互电视等，消费者接触的一切平台都可成为消费终端。对消费者而言的智能体验终端的另一方面，就是对连锁专卖店而言的智能经营终端。在连锁平台上，应该为消费者提供一切既便捷又安全的支付手段，不要仅仅局限在到实体店交易。

除了上述技术层面的渠道再造，烟酒门店变革的核心还在于提升增值服务。特别是面对作为舶来品的葡萄酒，烟酒店经营者更应该以优质的专业服务来满足消费者需求。比如，提供专业的选酒建

议，送礼还是自饮、宴请需求，不同酒款的最佳饮用温度，葡萄酒的储藏知识，酒具的搭配，专业的短程配送，新酒的现场体验处，甚至还可以为有高端宴请需求的客户提供侍酒服务等。如何利用葡萄酒体验性强的特点，提升烟酒店在葡萄酒销售领域的专业性，成为行业人士亟须思考的课题，也是接下来努力的方向。

单店生存要做深度

如果烟酒店既不想与电商平台“有染”，又不愿成为连锁机构的一员，那么想单体生存下来，没有强大的品牌背书做支撑，那一定需要非常高的客户粘度和良好的客情维护。

向社区要销量

我国人均葡萄酒消费水平与世界水平还差很远，消费者的养生保健意识在增强，家庭消费是未来葡萄酒市场的一大空间。而对于一些社区周边的烟酒店，应该改变“坐商”观念，主动走进社区做推广，向社区家庭消费要销量。

在广西市场，某些烟酒店就开始借助“家庭迷你酒窖”打开家庭消费。如今都市家庭一般家庭人数为3-4人，每月在家就餐次数约24餐。每个家庭迷你酒窖可以装6甁酒，每瓶容量是375毫升。一瓶酒刚刚够3口之家一餐喝完，基本上不会出现开瓶后剩酒的情况。“小瓶葡萄酒+迷你酒窖”捆绑销售组合中，分为两个套餐，A套餐是24支套餐加一个免费迷你酒窖；B套餐是48支酒加一个免费迷你酒窖。这些酒的数量刚刚好是一个家庭1-2个月的饮用量。锐联酒类营销机构负责人张太平向记者表示，在烟酒店配置专门的恒温柜，里面放置100支以上的酒。消费者购买第一个套餐之后，并不需要把酒全部取回家，可以先拿六支回去，剩下的放在店里，由店里免费进行恒温保存。当六支酒喝完之后，只需打个电话，烟酒店人员就可以把酒送到消费者家里。烟酒店需要在小区里派发DM单，可以放进客户的信箱，也可以在烟酒店里做一些易拉宝之类的推广，在周末和节假日还可以做免费的赠饮吸引人气。这种方式很好的解决了葡萄酒进入家庭消费难、消费不频繁的问题。

社会是由每一个家庭组织而成的，把家庭营销做好了同时也意味着会产生更大的价值。张太平认为，烟酒店可以以家庭为纽带，进一步挖掘家庭用酒需求，可以延伸出宴席的团购用酒，比如喜宴、寿宴等，在节日期间还能开发出中高端酒的送礼订单。他表示：“只要烟酒店把服务和口碑做好了，后续能延伸出更多的业务，社区消费不能狭隘的看成是普通家庭消费。”在姬大鹏看来，门店能产生人与人之间的直接沟通，最大的好处是产生友谊和相互的信任。烟酒店是基于2公里左右的服务半径来存在的，是一个圈子，不会再跨界跨得很大了，也没有长距离的输送能力。在这样一个区域范围内能把客户服务好，把业务做深做透了也能活得很好。

深度开发原有团购客户

向来传统烟酒店的 零售 功能都比较弱，他们多是依赖背后的团购资源而生存，一些烟酒店甚至是因为老板有几个团购资源而才开的门店。现在虽然“三公”消费萎缩了，但商务消费仍然存在，烟酒店可以把原有的企事业单位团购客户再进行深度开发。张太平认为，现在不再仅仅是卖产品的时代

了，而是要为客户输出整体解决方案，比如什么酒配什么餐，酒的储藏保管，高端宴请时候的用酒建议，以及不同葡萄酒的醒酒时间和饮用温度等。在产品设计方面，如果客户用酒需求大，还可以向上游供货商或厂家申请做企业专标，做集团定制酒等。姬大鹏表示：“烟酒店现在想通过占有更多的团购客户来赚钱有些不现实，而可以通过对一个客户挖掘更多需求、做更多深度服务来赚钱。”