服饰导购：分众化生存

前几天和朋友聊天时提到一个观点：大部分2C的产业，都应该定位于Life Style服务商。所谓Life Style，是建立在消费者生活状态、个人特征、行为习惯、社会群体影响、心理需求等基础上的选择逻辑。日本711创始人铃木敏文多次提到，我们正在由一个商品稀缺的时代转换到一个商品过剩的时代。商品已经不仅仅用于满足消费者的直接物质需求，在这个阶段，只有深入到消费者的生活，为消费者提供更贴近其细节需求的产品，才能够有更强的竞争力。

找对象：买卖的逻辑

贩售商品的逻辑和“找对象”很像。六、七十年代的时候，那时物质匮乏，夫妻双方对对方的经济依赖度很重，所以找对象只要“五官端正、出身良好、工作稳定”就满足了基本条件，或者说，只要量化指标满足，撮合成功率就比较高。而当今社会，因为经济条件转好，个人生存能力都很强，越来越强调感性和精神需求。不管一个姑娘开出的条件有多具体、多复杂，当好不容易找到这么一个男生摆在她面前的时候，依然经常会被一句“没感觉”秒杀。

“感觉”是什么？这个太难描述了。如果你是高富帅，跑车轰隆一响，就围过来一群长腿大美女。GUCCI、LV就是这种“高富帅”，可惜人家是几代贵族血统，国内的品牌是够不着的。大多数国内品牌，就像一群茫然的屌丝，始终琢磨不透女孩子心里到底怎么想。于是就诞生了一门叫“泡妞学”的实用心理学。“泡妞学”的逻辑和我们常见的屌丝逻辑完全不一样。“泡妞学”会告诉你，单纯的讨好、谄媚、摆事实讲道理，都是没用的，关键是要透过自己的表现，击中美女们内心深处潜藏的渴望。

我曾经把一份网上下载的“泡妞学”简版发给一个创业的朋友。他看罢大笑之余陷入了深深的思考。比方说“泡妞学”讲，一个有吸引力的男人不可以随便犯贱。而我们一天到晚打折、最低价，这些不就是“犯贱”的表现么？能够积累起品牌价值和忠诚度么？妞们欣喜地接过屌丝带着谄媚的笑容递上的献花──和另外一个帅哥开房去了。

两周前在杭州和一个白领美眉聊天。她说她不去“蘑菇街”，因为上面东西太多太乱太浪费时间，而且，好不容易找到一双鞋，挺喜欢，一看才卖五十块，“叫我怎么敢买”，“你能不能找个两三百的给我，这样我就敢买了”。她很喜欢“LC风格网”，因为虽然内容不多，但觉得“有范儿”，“有调调”。

是蘑菇街做得不好么？显然不是。因为这个美眉不是蘑菇街的目标受众。服饰产品实际上是一种泛文化产品，所有文化产品以满足消费者心理感受方面的需求为主要诉求，从购买过程到价格都是心理感受的一部分。文化产品具有天然的分众特性，不同目标客户群的选择会完全不同。

服饰产品的一大特征是款式众多，天然用于满足消费者的个性化需求。但对消费者来说，“多”并不见得是好事，当大量自己不需要、不喜欢的产品摆在自己面前的时候，就变成一种负担、噪声一样的负面体验。所以说对于大多数中低档品牌，实际上是“某种风格”或者“基于某种定位的场景化需求”的聚合，以提升消费者的选购效率。在此基础上的溢价，实际上是效率溢价。

服饰零售另外一个特点是“启发式购买”，消费者一开始的需求往往并不明确。虽然女孩子在出门前可能会说“我要买条裤子”，但实际上，“买裤子”只是她给自己出门逛街找的借口，而更深层的需求是“我要变漂亮”、“我要与众不同”。所以等她逛了一天回家的时候，大包小包的购物袋里很可能连一条裤子都没有。

所以说服饰零售的经营者，通常要做好几件事情。第一要吸引尽可能多的客流；第二要有好的橱窗展示和导购，能诱导女性去想象“自己穿上这件衣服漂亮的样子”；第三要吸引女性逛尽可能长的时间，因为逛得时间越长，购买的概率越高。简单的说，后两条做好能提高“提袋率”，也就是电商讲的“订单转化率”和客单价。

定位明确的导购

但这些事情在电商领域实现的并不好，甚至根本就很难实现。淘宝卖家比服饰B2C更早意识到展示的重要性，所以在“店铺装修”方面无所不用其极。目的只有一个：提高转化率。但淘宝卖家大都是一些不成规模的卖家，还没形成Zara之类的服饰零售商清晰的定位和与之配合的海量款式。对于消费者，只逛一个店是不够的，而寻找自己喜欢的店铺就成为一个非常费力的工作。

网站的结构特征也很难实现传统零售中的动线概念，用户经常在翻了几页之后，没找到自己喜欢的款式，就不耐烦地关掉窗口──“崩失”掉了，简单说，就是无论服饰B2C，还是淘宝，都很难给人“逛”的良好体验。

于是“蘑菇街”之类的女性服饰导购网站，通过社会化推荐，帮助女孩子们提高选购效率、提升选购体验、创造“逛街”的感觉。上周和淘宝的朋友聊天，说到淘宝对导购的态度很暧昧，一方面很希望这些网站提升自己的销售，另一方面又担心自己丧失入口地位，并且有自己做的想法。

我觉得这是天猫没有搞清楚自己定位的一个体现。万象城、大悦城之类的Shopping Mall会阻止驻场品牌来装修橱窗么？显然不会！恰恰相反，他们会鼓励品牌这么做。因为前端导购只是整个选购过程的一小部分，后续还有很多工作可以让天猫实现自己的价值。而且，天猫这么做并没有优势，原因在于导购天然是分众的，也就是说，会有很多不同定位的导购网站同时存在，规模大的也会有几家同时存在，以满足分众客户群不同的需求。

我们考虑一个基本的因素──用户究竟愿意花多少时间来“逛”。不同的用户对自己的时间价值认知完全不同。一个刚毕业的小姑娘，可能在批发市场里面逛一天，“逛”对她来说，既是购物也是娱乐，既满足了自己爱美的需求，也是一种打发时间的手段。去看各种各样漂亮的商品，找寻新鲜的物件，不停变换自己的风格，对于女孩子是一种非常愉悦的体验。

而相对成熟、收入高一些的女性群体。他们可能面临工作、家庭的压力，对价格不敏感，这时候选购效率变得重要，他们需要更加精准的购物推荐，需要“符合自己风格和层次”，“有范儿”的商品。这时候他们就会没耐心在蘑菇街一堆便宜货里浪费时间。而更愿意去“有品味”、“有档次”的导购平台。

这只是一个最简单的纬度。如果把不同生活方式、不同风格诉求等更细节的因素包括在内，可以拆分出若干种明显不同定位的导购网站。这些网站也不可能去做“大而全”，因为一旦“大而全”，就意味着丧失了定位和选购效率。

那么，如果淘宝想自己做，它选哪个定位呢？这是一个会让淘宝团队精神分裂的问题。

最终，这些平台里面最大的依然是美丽说和蘑菇街，因为它们抓住了基数最大的低端群体，这个群体的共同特征是有的是时间逛、价格敏感、而且风格不固定。

或者说，正因为国内“在线Zara”、“在线H&M”、“在线GAP”这样有明确定位的在线服饰零售商还没有形成，这些导购网站或大众或小众，都实现了风格化虚拟零售，或者说“买手店”的概念。

在购物推荐领域，有“剑宗”和“气宗”两派。“剑宗”讲究技术解决问题，他们把用户看作一个黑盒，依靠行为数据挖掘和聚类算法实现推荐。“气宗”则讲究要先从消费者洞察出发，给出定性假设，用技术数据来修正、优化假设，并且实现规模化。我倾向于后一方，因为用纯技术来解决感性选择，算法还远没到这一步。这听起来很像屌丝用统计方法来尝试那种礼物更能打动姑娘。当然，透过社会化行为数据挖掘和推荐相结合的路子值得探索，因为社会化推荐背后的逻辑依旧是“人”，而不是“算法”。