淘内推广成本不断攀升，“双11”的流量引入更是需要巨大的费用推广。在2013年“双11”期间，太子龙在互联网运营上进行了一次全新的投入，尝试DSP广告投放和ADEX竞价投放，从而获取优质客户。
营销背景
天猫内直通车和钻展的推广成本节节攀升，现有流量渠道不足以支撑太子龙“双11”的营销任务；需要尽可能降低优质访客的引入成本；优化用户黏性和整体转化，冲刺销量。
营销策略
尝试 DSP广告投放，获取精准广告展示和点击；在谷歌、腾讯、新浪等 ADEX 竞价投放，标注出“高流量”与“高转化”颗粒，多维度实时优化支持。
2013年对于淘宝天猫店铺而言，无疑是硝烟弥漫的一年。在这一年里，淘内竞争空前激烈，网络广告战持续上演。而在“双11”的当天，流量的抢夺更是进入到白热化的阶段。
“双 11”当天甚至更早，商家就会通过各种渠道进行网络广告的投放，以期流量和转化率能在活动中达到峰值。而太子龙这次的意图不单单是销量，作为主打时尚商务、定位在25岁以上消费者且在互联网上知名度尚不足的男装品牌，完成引流和转化的同时，加强互联网受众对品牌的认知也是这次营销的关键需求。
更迫切的是，时逢“双 11”购物节，天猫卖家纷纷加大淘内和淘外广告投放力度，品牌商纷纷开始尝试站外 DSP 广告投放。在淘内竞争激烈、推广成本节节攀升的情况下，站外多种定向方面优势明显的RTB（实时竞价）广告开始受到关注。为了在“双11”期间获得精准广告展示和点击，降低优质用户的引入成本，提升用户访问深度，最终提升销量，太子龙集团开始尝试 DSP 广告投放。
所谓 DSP，即需求方平台，广告主可以直接在平台上实时竞价，不少第三方公司也作为广告主，购买和整合各个渠道的 RTB 广告资源，出售给下游商家。WiseMedia 做的就是这个 生意，他们为企业提供的流量解决方案里会包含淘内和站外。在“双 11”的重要节点 上，WiseMedia DSP 为太子龙旗舰贡献曝光超过 5 亿次，带入的优质访客促使 ROI 突破新高。
标记人群
“具体的流量方案要看商家的预算、欲达到的目的以及品牌现状、发展阶段等来综合制定。”WiseMedia商务总监齐伟杰说。拿太子龙这次的方案来说，目标主要有三点，首先是“双11”期间获得高性价比海量曝光；其次是尽可能降低优质访客引入成本；第三是优化用户黏性和整体转化，冲刺销量。
与常规营销方案类似，在实际广告投放中，也分为预热、爆量和收口三个阶段。所不同的是预热期几乎是成败的关键。2013年10月中旬开始，WiseMedia就通过新浪、腾讯、谷歌、百度、优酷土豆、淘宝 Tanx、网易、凤凰网等 9 大 ADEX 平台全网投出广告，对全网流量进行清洗，同时从广告端和网站端采集海量的数据，包括用户的 IP 地址、上网时间、上网场所、上网环境、品类倾向、观看频次、浏览深度等，分析得出高流量、高转化率颗粒。并通过自有数据库及百度、淘宝 TANX 平台等积累的大量数据精准测算，将人群做好标记细分。
WiseMedia对海量网民进行了行为轨迹的总结、多源的数据采集和精细的人群分层管理。据统计，消费受众从社会属性分主要涵盖商务人士、都市白领、网购人群；从兴趣属性来分主要是财经、体育、娱乐、生活、新闻、视频、时尚等；从传播渠道看，消费受众多数爱上新闻财经网站、门户网站的娱乐体育频道、生活频道与同类网站。
“这个环节其实十分关键，假设一个用户在一定曝光频次内进入了太子龙的店铺，则将其标记为活跃人群，不仅是因为这部分顾客是付出广告成本获得，更重要的是，他们对 品牌有认知或者有兴趣了解 ，后期 可 以 通过一定的策略进 行高 溢价找回。”齐伟杰说。而对于 初次 看 到 广告 的新网民 ，可以用低价或轻微溢价和热卖商品广告去覆盖，而看到广告4 次后仍没产 生后续行为的网民，将被判定为消极受众，停止对其投放。
测试素材
预热期内，在一定曝光 频次内产生点击的UV，将其标注为活跃人群， 对多次曝光后， 仍无广 告互动的人群，标注为消极人群。 在“双11”期 间， 针对不同人群提 供相应的投放策略与竞价策略，标记活跃人群，待到爆量期间，对他们进行高频次找回。 针对新客、不活跃人群，进行创意轮播， 多套素材轰炸。
因此，除了人群的细分，创意也出人意料地在这个流量方案里被抬高到重要位置。 预热期还有一项重要工作就是测试优质素材，包含各个阶段的不同设计策略。设计好后进行多款创意投放试探转化率，再决定取舍。包括刚刚提到的对新客、活跃客户、消极 客户在爆量期不同的展示策略，广告素材的选择也大不相同。
创意素材甚至会影响整个方案的进程。尤其是在“双11”这样的大型活动期间，每 个商家都想拿到最好的流量资源，此时站外流量成本也会随活动临近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味着广告成本更低，投放效果影响更大，留给市场反应的时间更长，同时也为投放过程中的调试争取到宝贵时间。
收口扫清
“很多大客户基本都是全渠道投放，我们要去审核各个媒体平台的素材需求，包括资质、规格等，这也需要时间。”齐伟杰说。而对于品牌的展露，基本会在大的门户网站等优质媒体上呈现，收口期间，垂直的流量资源作为低成本、长尾流量，用来扫清剩余购买力。
ROI是电商营销绕不开的话题，怎样衡量效果？目前还是通过广告投入和实际销售额来衡量。太子龙百万级的投入，ROI做到3～4。据相关人士透露，淘宝“双11”当天男装类目CPC达8元以上，而太子龙在“双 11”之前，CPC成本控制在1元，“双 11” 当天仅2.1元。
这对于商家来说是个好消息，在相对更低廉的投入下，外部流量可以带来更多的品牌广告曝光，形成持续影响，带高流量。而UV的提升，加上即时的下单转化，进而影响品牌在淘内的搜索排名，形成内外开花的格局。据了解，在“双11”的重要节点上， WiseMedia DSP 为太子龙旗舰贡献曝光超过 5 亿次，带入的优质访客促使 ROI 突破新高。
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本文来源： 【金麦奖·案例】太子龙“双 11”引流策略
