项目介绍：
汤臣倍健是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。“免费午餐”是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目。2013年汤臣倍健与免费午餐计划共同打造的一场颠覆传统的互联网公益事件，同时又是一个相当出色的营销经典案例。
营销背景：
汤臣倍健主营膳食营养品，与“免费午餐”基调相符；有助于汤臣倍健进一步提高影响力和知名度；对淘宝而言，可打造淘金币转型 （由只可兑换转为可抵现金）第一案例。
营销策略：
首先，打造“捐淘金币＝捐爱心基金”的概念，用户每捐出100淘金币，汤臣倍健则捐出1元；其次，将店铺优惠券与爱心券同步，用户捐赠淘金币后可获得爱心券一 张，且只要用户在汤臣倍健旗舰店使用此券，汤臣倍健则进行二次公益捐赠。
“用1亿个淘金币，爱1万个孩子。”2013 年7月25日，汤臣倍健发起的公益活动上线。3个月后，口号里的“1亿个淘金币”轻松超额，而汤臣倍健也按照100淘金币等于1元的兑换比例，共捐献了100万元人民币，联合中国社会福利基金会，将这笔款项变身为乡村学童多达33万顿的免费午餐。
最低门槛，整合资源
数据显示，汤臣倍健“爱心午餐”活动上线第一天的14分钟，已捐赠淘金币100万；34分钟，参与人数达到1000人。到了第二天，捐赠的淘金币数已经到达 1000 万个。
作为淘宝网积分的淘金币，最初只能在淘金币频道通过淘金币＋钱购的方式消费，使用场景有限，用户只能换购，没有现金价值。 正是因此，淘金币的公益价值才有了被放大的空间——对于用户来说，顺手捐赠即可，献爱心的同时也实现了它的现金价值。
“我们不以实物现金网上转账等方式，相比之下，捐淘金币降低了捐赠行为的门槛， 有利于激发善心。”果不其然，由于参与门槛低、可操作性强且属于正面行为，吸引了逾9万人参与其中，慷慨捐“币”。
在这场营销中，汤臣倍健很好地隐藏了营销目的，实现“借力打力”：
1.圈住目标客户，让他们成为汤臣倍健提升美誉度的推力。
2.将店铺优惠券与爱心券同步，将公益与商业流量互导。每位用户捐赠成功后，即自动获得等额的爱心券一张，10元爱心券等同于10元旗舰店优惠券。 用户在店铺中进行消费，汤臣倍健即进行二次捐献。
在这个环节中，汤臣倍健将领取爱心券放在捐赠之后，而不是限定“在本店消费才可捐赠”的条件，不过度鼓励消费，同时又带动了店铺的流量。
紧扣传播要点
在互联网时代，要做好一场传播，需要进行一切可利用资源的合理调配。汤臣倍健 在这一次公益活动的传播上也整合了传统媒体、社会化媒体等资源，达到传播成本最小化与效益最大化的协同效应。
活动开始后，汤臣倍健在阿里巴巴各平台内大力投放广告，呼吁参与；同时，免费午餐项目的邓飞、伊能静等多位名人在微博平台进一步宣传。9 月下旬，汤臣倍健代表、免费午餐发起人邓飞与淘金币小二参与了“百万善款捐赠仪式”。 南方日报、羊城晚报、人民网、凤凰网等国内主流媒体相继报道。同时，淘金币也为每个捐赠用户进行信息推送，让用户了解自己为公益做的贡献落到了实处。
通过联合淘宝网会员权益部门、支付宝公益，集中优势资源，活动瞬间引爆，整个活动不涉及任何功利和销售性质，单纯从公益出发，号召消费者关注和支持免费午餐项目。
本案可借鉴的意义在于，用营销的态度做慈善，利用淘金币降低公益门槛，并结合互联网思维进行公益推广。一方面通过打公益牌提升了品牌形象，另一方面通过捐赠发放的优惠券也提升了其店铺的销量。
专家点评：广告使生活更美好
点评：夏燕成
2010 年中国艾菲奖终审评委；2012 中国国际创意传播“虎啸奖”评委；2013 年中国社交网络营销“金蜜蜂奖”评委。
汤臣倍健与麦优科技携手“用一亿个淘金币 爱一万个孩子”营销campaign， 让营销更多了一份人情味。如果越来越多的企业能够从人性善的诉求来制定营销方案， 那么广告将会把我们的生活塑造得更美好。
亮点
一、成为一次好玩的公益行为的发起人
本案设计了使用淘金币贡献爱心午餐的基本逻辑，既不会使受众为慈善付出太多，又能让受众获得一场慈善盛举的参与感和荣誉感。游戏规则简单明了，门槛低，又借助微博、微信等社交工具，让慈善行为更多了一份乐趣。同时， 在活动视觉系统的设计上下功夫，让整个过程充满爱意和情趣。
二、合理的传播渠道组合设计
在传统媒体日渐式微的今天，只选择少量的平面媒体曝光增加活动的公信力，而将更多地预算投放到了DSP、网络媒体、社交网络上，投放成本得到控制，媒体组合合理、有效。
三、出色的活动效果
从实际 KPI 上面来看，虽然没有取得具体的预算金额数字，将整体活动 ministe （活动网站）的UV成本控制在了5～10元之间，对于一次公益性的品牌公关事件来说是出色的。此外，间接带来了汤臣倍健网店8月份的销售峰值，名利双收。
总体上看，这是一次成功的基于网络社群的公关营销活动，独特的活动设计加上有效的媒介组合是成功的关键。这一切都基于麦优对于营销形式的不断创新，以及汤臣倍健对于社群营销的深刻理解，共同促成了这一优秀的营销案例。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 【金麦奖·案例】汤臣倍健是如何玩公益营销的？
