【案例】ECRM：珀莱雅的客户关系管理之道

流量费用越来越贵，新客成本越来越高。
一锤子买卖，客户购买一次后再也不来。
店铺规模不断变大，可是利润却停滞不前。
明知道老客很重要，却不知道如何着手运营。

如果你的店铺也遇到了以上问题，或许你该将店铺的运营重点，从流量、商品转向客户了。大量研究和实践表明，发展一个新客户的成本是维持一个老客户的3-10倍；向新客户推销产品成功率是15%，向老客户推销产品成功率是50%；如果每年的客户保持率增加5%，利润率将增加25-85%；这些数据充分证明了客户关系管理(CRM)的重要性。

为了帮助卖家更好地运营和管理客户，打造店铺长远发展的根基，淘宝于2013年推出了客户关系管理系统(ECRM)，用数据挖掘帮助卖家了解店铺CRM现状，会员体系、标签体系让客户管理不再是难事。到现在为止，ECRM已经帮助170万卖家解决他们的客户关系管理难题。其中，涌现出了一批优秀的卖家，将CRM玩的风生水起。ECRM与卖家网合作，将发布一系列优秀的CRM案例，供大家参考学习。首先来看看美妆品牌珀莱雅在CRM上的玩法。

PROYA珀莱雅，一个发掘深海能量的美丽名字。源于2003年，现在珀莱雅用户覆盖500多个城市，32个省、直辖市和自治区.在线下品牌已有11年的历史。2011年开始初涉电商，2013年6月开始组建客户关系管理团队，专门负责CRM。一年下来，日常老客复购率达到13%，老客成交占比达到29%，老客转化率25%；活动期间，老客复购率高达40-50%，老客转化率45%以上。在这样耀眼的数据背后，珀莱雅做了哪些动作呢？

一、客户分层

图1: 珀莱雅会员分层标准(来自ECRM)
客户分层是客户关系管理的基础。珀莱雅运用ECRM系统，根据购买频次、购买金额将客户划分为普通会员、高级会员、VIP会员和至尊VIP会员，当客户购买金额达到会员等级要求后，ECRM系统将自动为会员进行升级，大大节省了商家的精力。目前，珀莱雅已经拥有会员60万人，构成了珀莱雅日常运营的主要基础。

图2: 珀莱雅客户等级分析(来自ECRM)

二、客户维系
客户维系是客户关系管理中最重要的环节，决定了客户关系管理的成败。当新客户购买了珀莱雅的产品后，就会被纳入珀莱雅的客户关系体系当中。珀莱雅会根据客户的购买频次、购买周期，针对性地设置相应的客户维系方式，维系客户关系的同时，还能促进客户的二次购买。


看看具体实际操作中遇到的例子:

图4：珀莱雅新年祝福短信、地震慰问短信
三、维系渠道选择
要做好客户维系，维系渠道的选择十分重要，不同渠道不同特性，店铺应该根据实际情况来选择。通常来说，客户维系的渠道包括短信、邮件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀莱雅整理的各个渠道的特点：

1. 短信

2. 邮件
 触发型：大致和短信逻辑一致
 即时型：
 营销相关（店铺活动通知，邮件专属活动）

 非营销类资讯（肌肤四季护肤手册，美容专刊等女性消费者感兴趣的咨询推送）
 互动（与其它消费者重合度比较高的类目做联合营销活动，问卷调查）
3. 微淘
 微淘签到

 微淘秒杀

活动时间:工作日晚8点，通过一些特价品的处理让一部分潜在客户转化为购买客户，让低价值客户在短期内实现多次购买，刺激活跃度
 微淘互动活动

店铺首页挂通栏，手机店铺挂banner、微淘广播，以话题互动形式，引起和粉丝的互动，从而达到活跃客户，回馈客户的作用。

4. QQ群
珀莱雅目前拥有3个千人群，QQ群是聚拢客户的一个渠道，主要是希望有个直面客户的渠道，能够听到客户的声音（投诉，不满，建议等等）从而更好的认识在目前运营过程中遇到的问题

店铺首页挂通栏，手机店铺挂banner、微淘广播，以话题互动形式，引起和粉丝的互动，从而达到活跃客户，回馈客户的作用。

4. QQ群
珀莱雅目前拥有3个千人群，QQ群是聚拢客户的一个渠道，主要是希望有个直面客户的渠道，能够听到客户的声音（投诉，不满，建议等等）从而更好的认识在目前运营过程中遇到的问题
四、个性化营销
除了一般的客户维系和营销之外，珀莱雅还会利用ECRM的标签体系，针对客户的特点进行打标，通过个性化的分组将客户分为油性肤质、干性肤质、价格敏感型、微淘互动型等客户。下图是珀莱雅设置的标签种类：

以油性肤质这个标签为例，珀莱雅登陆ECRM后台，新建名为“油性肤质”的标签，并根据客户购买的商品为标准进行打标，所有购买了珀莱雅油性肤质产品的客户都会被ECRM系统自动打上“油性肤质”的标签。之后，珀莱雅在推广控油产品时，就会针对这类标签下的客户，设置专享优惠活动，实现个性化营销，大大提高了活动转化率。


珀莱雅认为：客户就是小女生，她们需要去呵护，需要被关心，在从相识相知到”相爱“的过程中，我们必须要记住每个特殊的日子，时常去关心她，爱护她，给予她好的惊喜和体验。只有好好的付出，”她“才会对我们忠贞不渝。正是基于这样的理念，珀莱雅才能成为业内CRM做得最好的商家之一。

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