骆驼品牌营销的崛起！

　　万金刚：

　　各位同仁，各位媒体朋友，大家下午好！十分荣幸参加这次电商实效营销论坛，也感谢主办方给我们提供机会，让我们跟同行、朋友交流、学习。2013年即将过去，在这一年里面，电商行业发展依旧是迅猛的，我们也了解也在电商的行业里面摸索发展电商行业实体跟电商不同的特点，比如说移动和互动，整个移动的份额在逐渐增大。发展模式呈现了多样化，这些特点为我们企业带来了机遇，另一方面也是挑战。

　　站在拐点之上

　　2013年马上过去了，为什么说我们骆驼是不平凡的一年了呢？因为骆驼品牌2013年在电商这个行业的发展的拐点期里面，做了一些布局，这个局就是让我们适应电商和实体不同的特点。骆驼品牌和别的品牌，其他品牌的类似的男鞋和女鞋类目的个性不一样。如果骆驼鞋把LOGO拿掉，一般人还是可以认出它是骆驼鞋的。在同质化非常严重的情况下，骆驼品牌还是差异化比较明显，个性比较强的。因此骆驼品牌在类目里面，我们是其实是违背了传统品牌定位理念。我们的布局在电商里面是尝试性的，但我们的定位相当精准。骆驼品牌在消费者的认知，骆驼品牌在消费者心里定位是户外、休闲等，这也符合消费者也就是我们用户对于骆驼品牌的认知、定位，我们顺着消费者的认知来的，没有逆着潮流，所以我们跟营销理论来说有一些差异，但是我们自己做了这样的一个事业：在品牌里面很少有不同类目能够同时铺开。我们的产品不管是男装还是女鞋还是户外，我们产品个性化我们自认为是非常明显。我们产品可识别度、差异性，不管是在天猫还是在京东都是有非常明显的差异，消费者一眼认出来就可以看出是骆驼产品。

　　“凶猛”的布局

　　从营销方面，2013年我们的动作还是比较大。首先必须提的是韩寒，他的粉丝大家知道，他的理念，让他的受众是非常巨大，而且粉丝人群非常年轻。韩寒的精神，赛车、户外运动也符合骆驼的定位，所以我们在2012年底、2013年正式签约韩寒。第二是与北大山鹰社、上海大众333车队、今年下半年中国越野拉力赛（中国的CGR），我们是合作伙伴。2013年我们还参加了中美知识产权论坛，我们是战略合作伙伴，正是由法院、媒体、研究机构共同创办的一个包括美国大使馆等参加的知识产权方面保护的论坛。第三，我们今年上半年和下半年共同主办了一个大型的店铺具有实效目的，也是促销为主要目的的活动，4月份是《环球探险.单挑世界》，9到10月份《骆驼凶猛.踏遍美国》。三次举办专业的户外活动，CAMEL骆驼“奇迹之路”沙漠床月、“骆行者计划”、“骆驼一淘宝运动”首界户外节-沙漠穿越篇。我们给2013年给骆驼定位是凶猛，凶猛是我们的营销动作是频繁的，基本上每个月都有一些动作出现。

　　我们从传统到营销，然后再到互动，各方面都是布局阶段。2013年对于我们来讲是比较明显的一个局，因为电子商务刚开始，所以它的发展速度增速是递减的，但是绝对数量是非常巨大，一般都是有行业翻番。我们2013年的定位应该是一个凶猛，就是把局布好，为明年甚至2015年、2016年、2017年电子商务进入一个残酷了实体化的情况下能够生存下来。

　　“踏遍美国”

　　每年我们9月份、10月份我们都会举办两次活动，2012年有一次，2013年这是第二次的活动，是为了迎合双十一的预热，我们的问题就在怎么把新的消费拉进来，让我们老会员如何互动？答案是：激活它！我们每年9到10月份为期一个月做一次活动来激活消费，这个目的和初衷就是这样的。我们的产品线比较宽和长，我们的产品不管是男鞋，女鞋，里面都有传统的户外风格在里面，骆驼品牌的定位，消费的定位一般还是白领，价格是偏高的，我们的件单价在天猫里面比第二名、第三名高很多，基本上要有60%、70%甚至是一倍的件单价，这个件单价不是投便宜的消费者，我们目前针对的消费者是白领、品质，这种白领目前来讲压力比较大，需要一个发泄口，需要一个通道来发泄自己的生活压力。

　　骆驼品牌目前来讲，就是我们这次也针对这一块，也就是说户外探险。为了做好这次的营销活动，我们营销部门从行以及目前做得比较好的小米都研究过，作为案例来学习，然后制定自己活动的时间方案，这里面主要是一个故事性的争议性、话题性的，这个活动有没有争议性。如果给消费者一个游戏会不会产生一些感觉，因为信息化时代，给他一个优惠券或者一个什么东西，基本上产生的反响不大。我们觉得故事性、争议性比较可行，因为踏遍美国是有争议性的，假如说有人说踏遍中国会产生争议，但是骆驼踏遍美国是顺其自然的，合理合法的。很容易一下子就切入进去，骆驼就是脚踏实地，一步一个脚印，踏遍就是一步一步走，踏遍这个词在网上产生的反响比较大，正好切合了民族感情，也吻合了骆驼脚踏实地的精神。我们设计的时候，话题性跟争议性以及争议的延伸性充分的有了了解，所以我们策划部门在前期做了充分的准备。

　　为了整合各地的优势资源，我们整合了几个店，做了一些游戏营销，与消费者进行互动，通过对闯关游戏以及一些奖励等增加消费者对于品牌的好感度以及拓展老客户，获得新客户的传道理念。如果把活动作为一个纬度的话，通过一系列的活动，通过游戏的贯穿区别于其他的龙类目的商家，形成多纬度的推广，在口碑上发力，这样的话就会实现销售额的稳步增加，又可以通过消费者的口碑传播，提升品牌的价值。

　　广告：用单点切入

　　从我们设置骆驼品牌来讲，骆驼品牌到底是聚焦在男鞋还是女鞋，为了切合我们消费者，结合我们受众的特点，我们选择还是户外运动的单点突破。我们当时的一个主界面是游戏界面，有三个分会场点进去有游戏互动，当时给的礼品还是比较丰富的，各种礼品，有虚拟的红包，有实体实质的各种小礼品，主要是刺激互动，为了配合这个游戏的话，我们站内投了一些广告，包括焦点、钻展和直通车以及淘宝的登录页也都投了广告。我们在站外进程五里面有凤凰网、新浪网、网易网等门户网站以及微博，论坛等各类媒介做了一些互动，我们当时进行了骆行者的计划，给一百个骆行者提供全年的户外装备，从衣服到鞋子到背包等，让他们给我们互动，吸引关注力，这个效果也是很好的。也配合了一些DEM、以及我们基本上用的促销活动都用了，不管微博、微信都用了，微博、微信现在比较新，效果不是很明显，但是我们也在尝试。

　　关键词：互动

　　当时我们骆驼品牌的关注度主要集中在天猫，我们做之前的关注度206万，因为我们用做天猫来考核验证这个品牌好不好。最后完成收藏人数增加了150万，40万关注的增量。大家做电商都知道双十一的转化率非常高，老客户跟新客户转换率是两个概念，这个130万的新增收藏数，有一些收藏是单品，有的收藏是首页，收藏的客户在双11也起来道路了非常大的作用。百度指数跟淘宝指数比有40%的增加。与去年横向对比的话销售额基本上都增加了1000多万元。就这个案例来讲，我们跟第三方进行沟通进行总结的时候我们比较两个重要的指标，骆驼品牌值的热度增加了，这个效果是非常明显的。我们的绝对值同期对比，和上个月比增加了1000多万元的销售额，我们的收藏人数、我们的互动人数，我们当时还领了一些优惠券和红包，这个效果比平时的效果好。为什么效果好呢？因为我们现在经常都讲互联网思维，我们线上线下营销最大的区别是互动，我们这次活动还在互动环节方面做了一些设置，我们的客服，这次活动的客服参与，大家一起玩游戏，一起怎么做游戏，如何抢红包，包括论坛探讨，我们骆驼品牌、产品、质量、款式的探讨，我们就是做最主要的跟今年上年4月份的区别就是我们互动环节特别多，这个就是互联网思维，互联网营销能够互动，互动和激发我们用户对于我们的关注度，你的广告给他展现，展现了多少广告在他眼前没有什么效果，但是互动一次他印象非常深刻，甚至会收藏和关注，在他的收藏夹里面和关注里面，下次买的时候就会进行自动转化，转化率会高一倍多。

　　精准促销

　　最后我讲一下双11以及我对于淘宝、天猫以及电商的一些体会。我们参加了淘宝第三年的双11，淘宝从50亿变成350亿，我们从5000万变成3.8亿元。骆驼用了三年时间，我们有一个体会就是品牌建设，品牌建设的打发跟实体的打发，我们互联网的特点根据我做了那么多年的实体生意来做的话，实体是比较大的，包括刚才讲的品牌定位，多类目触动，多类目的一种做法，很多人都不认同多类目一起做，因为这是自杀行为。因为我们做的类目是针对品牌来做的，这个跟实体不一样，品牌建设方面舍得投入，每个月有一次活动，舍得投入，我们的品牌营销占我们公司全占人数还是比较多的，而且我们也很重视每次的活动，保持热度。你传播越强，你覆面越多，产品力是根本，今年我们在产品方面不管是面料的选择还是合作厂家的选择，质量的验货都做了很多工作，骆驼的营销预算是比较低的，我们主要是互动做一些跟消费者之间营销。找到我们的目标顾客，不是骆驼的顾客怎么找他都不喜欢，因为骆驼品牌产品定位比较精准，也就是说有很大一部分群体是不喜欢，所以我们找到我们精准的顾客，通过论坛，通过实体的互动，通过O2O，把我们的客户黏在一起。这个是我跟大家分享骆驼品牌在传统品牌的营销和心得。

　　2013年即将过去，属于我们的未来还有值得很多人去探讨，去摸索。我希望跟大家共同一起来创造电商的美好未来，谢谢大家！