【访谈嘉宾】
阿里妈妈钻石展位资深产品运营 花效
阿里妈妈钻石展位资深产品运营 清愁
【内容精选】
主持人cyy：双11的气氛越来越浓厚，先请清愁分析一下：今年双11的流量趋势以及和平时流量趋势的差别。
清愁：去年从11月9日开始，流量就开始上涨，所以预计今年双11的爆发点也会在临近11日前两天。
这是去年的流量趋势图，可以看到双11后期整体流量对比之前有增无减。也就是说11、12月都是掌柜们冲销量、拿展现的黄金期，优质流量不是只存在大促那一天。所以，现阶段大家就应该为自己的双11造势预热了。
主持人cyy：推广是根据流量趋势来进行的，那在活动前我们的推广节奏，比如钻展的投放节奏应该如何把控呢？
清愁：大促的活动要想效果好，肯定是需要预热的。从效果方面来说，预热能积累目标客户，让活动在某一特定时间点爆发，达到预期活跃效果；从数据方面来说，预热期钻展CPM、CPC较低，适合为大促投放做铺垫。同时预热期也需要解决一些展位和技巧的磨合问题，确保大促期间投放万无一失。
双11做预热，要注意几点：
①.预热目的清晰明了，在于提前告知买家双11店铺产品的活动信息；
②.预热时，通过展位、竞价、创意和定向四方面的不断调整优化，降低推广成本的同时，增加店铺收藏，宝贝收藏，附带宝贝销量等等店铺优质所需数据；
③.预热时积累更多潜在买家，让店铺优质流量翻倍。
活动投放在不同阶段的注意事项，我发一张图，是某男装大卖去年大促的案例，大家可以参考学习下。
四个阶段，每个每个阶段的爆发点都不同，预热前期在10月8号第一次发力，整体流量在10月28日达到爆发。双11当天，进店流量7000uv+。余热期CPM价格降低，转化不减。
主持人cyy：在了解了流量趋势和投放节奏后，想了解下做钻展投放时，我们应该注意哪些点？
花效：相较于平时的钻展投放，大家关注双11的钻展投放，无疑是因为双11流量巨大，钻展CPM价格贵，转化好。
今年（13年）钻展站内资源日均流量在13亿左右，同期对比12年涨幅38.5%，这表明竞价的流量非常多。而去年双11当天CPM均值较平时相比增长了4倍左右；今年（目前）大盘CPM为6.85元，预计大促当天价格上涨4.5-6倍。
所以，这里提醒大家双11做钻展投放的注意点：①.相较于平时，预算要大；②.适当提高CPM出价。
关于投放的时间段选择，给大家一张图：
图中最大的不一样是：0点到1点这个时段。从图上可以看出11日全天时段的流量趋势，重点时段0-1点、9-10点、20-23点，流量、成交巨大，尤其是11日0-1点，甚至决定了你当天钻展的引流和售卖情况，经历过前几次双11的掌柜一定深有体会。这三个时间段建议掌柜可分别侧重做计划。
平常晚上0点到1点是流量低谷期，但双11这天是流量高峰期，所以卖家要特别注意这个时段的引流，店铺的客服也要在这个时间段做好准备。
最后再提醒一点：双11当天的计划要提前设置好，注意出价和预算，双11当天略做调整就好，避免当天出现系统延迟的情况影响投放。
清愁：双11期间，在钻展预热双11宝贝的同时，店铺可以按不同目的来进行配合活动，增加店铺的转化率。
主持人cyy：做推广是为了给双11预热，那在这段预热期，卖家应该怎么做？
花效：从CPM角度和转化来看，提前20天左右是预热的最佳时，CPM从11月9日开始迅速上涨，所以一般有经验的钻展卖家，从现在开始就会进行预热了。
预热的时候预什么，主要是两点：
①.测试图片。预热期的图片一般以提前收藏、优惠券、免单机会为主，这是为了当天选择投放哪张图片做测试准备；
②.测试你要投放的位置、你要获得的流量和投入的预算，在前面的投放中获得数据，这对双11当天做流量成本预算有参考。
主持人cyy：关于钻展投放图片，有没有一些创意图片可以分享的？
花效：那我举例做案例分享吧。贴几张去年美即投放的图片，他们主要分为两种主题：
①.以双11logo为主题的
②.玩悬念、玩噱头的图片
上面两组也是他们预热期（测试）的图片，正式投放的时候会比对两批图的数据，最后他们投放的图片：
比较偏向于第二种主题的，当然这个跟他们自己店铺的投放习惯、客户群体都有很大的关系，应该说每张图片做的都不错，但是到底哪些效果好，还是要看测试数据。
主持人cyy：前面分析的都是双11当天在站内推广，那站外推广该怎么做呢？可以简单分享下。
清愁：站外的优质媒体推荐：优酷、新浪微博、pptv。
从图中可看出，以上三个媒体点击率（CTR）均高于站外大盘均值水平，优酷和新浪微博的流量资源同比也更加明显。
站外媒体选择方面：根据站外不同媒体环境的人群特征，来选择产品投放的曝光内容，重点在于创意展现和定向群体。站外投放要强调品牌以及如何达到品牌的传递，把产品在合适的网站上展现给最理想的群体。
主持人cyy：合适的产品合适的渠道给到适合的客户！还想问下的是，双11期间的钻展是否是只允许面向KA卖家投放的吗？双11期间是否会限制投放客户量？
清愁：不是的，双11期间支持所有的钻展用户对应的权限投放，如某男装商家是钻展的用户，同时符合首页重点资源投放要求，则可投放首页及内页相关展位。
另外，双11期间所有用户可自主竞价。但由于当天竞争激烈，为避免买不到流量的情况，所以建议大家结合去年双11当天CPM涨幅，慎重出价。
【FAQ】
Q：什么样的图片在双十一才会有高点击呢？
A：双十一好的图片跟平常的图片最大的不同就是，主要突出大促的信息，但是其实每家店铺的图片都不一样，对你来说高点击的图片一定是在前期的测试和预热中做出来的
Q：小卖家可以把活动时间线提前或延后，这样是否可以在双11期间获得一定的收益？
A：双11当天竞争激励、价格高是没办法避免的了，但是在双11前后，活动的气氛已经起来了，推广成本比11日当天会低很多，对小卖家来说，选择前后的时间段是个不错的选择。
Q：双十一预热期的钻展以单品为主还是集合页？
A：预热最主要的目的无非在于品牌曝光和活动告知。所以预热更主要的是把活动信息传递出去，制造双11当天的紧迫感。如果大促当天活动明确是单品，自然在预热期以单品为主的推广是极好不过了；如果是品牌或大卖家，集合页的活动形式也是不错的曝光哦。
Q：预热时，钻展的承接页需要注意哪些地方呢？
A：钻展的承接页会直接影响到你的ROI，所以最重要的一点，就是图片的内容和落地页内容要相符，图片说打5折，页面点进来全是8折以上，如果你是买家你也关掉页面走人了嘛。
Q：中小卖家可以延后双11，那活动余热这个应该把握？设置计划该如何调整，优势在哪里？
A：
双11活动完了以后，钻展CPM价格低，但流量却又比双11前高，转化是双11活动的延续，建议有能力的店铺可以继续使用钻展获取流量。从图中明显可以看出，1111后的爆发力更强。很多在当天没有抢到宝贝的买家也会趁着余热继续shopping，只要活动持续，折扣给力 ！
Q：现在增加了一个新的兴趣定向，这个要怎么用？
A：钻展现在上线了新兴趣点定向的功能，新的兴趣点的总量比老的增加了近十几倍，兴趣点会更加细致，根据我们的测试数据，点击率有上涨20%左右。在使用上很简单，用自己的单品或者店铺，系统自动获取兴趣点就可以了。
Q：现有的兴趣点定向比较粗糙，例如我是个中老年服装的店铺，兴趣点中只有中老年服装，针织衫，女士t恤，女士毛衣这几个兴趣点，不够用怎么办？
A：这个问题目前我们已经在优化中，新版的兴趣点定向也已经上线。新的兴趣点的总量增加了近十几倍，兴趣点会更加细致，例如你说的中老年服装中，又增加了类似于“七分袖，印花，唐装，大码”等属性类的兴趣点，定向维度更加丰富和精准，更加好用！基本不会存在不够用的情况。
Q：双11当天的计划能实时修改么？
A：能，和平常一样，在晚上21点之前都能实时修改，21-24点后台无法修改。但是这种比较紧张的时期还是建议大家尽量提前做好准备，以防万一修改会延迟之类的情况出现。另外，记得充值。
Q：预热及双11当天要选择哪些展位，站外要不要考虑？站外的哪些资源优势更加突出明显？
A：大预算的成熟卖家重点推荐首页资源：首焦、一屏banner、二屏大图、三屏通栏；
普通卖家推荐内页资源：收藏夹底部通栏、旺旺焦点图、类目listing，具体可根据流量需求和预算决定。
Q：新首焦有哪些需要注意的地方？新首焦的roi比老首焦低了好多。
A：新首焦对排版和文案字体颜色限制较大，所以我们可以发挥的地方，一是文案方面可以重点突出力度的促销折扣信息，产品展示区对产品的选款就非常重要，也要尽可能结合产品特性构思一些新的创意展示方式，吸引眼球。
Q：双十一最热门的类目当属服装，对茶类这种新类目应该怎么针对性地做策划呢？
A：从钻展的不同类目的点转率来看，食品类目平均19-20个点击就有一单成交，这个数值要远远高于服饰类目（80个点击）和大盘（70个点击）。重复购买率高和客单价较低的宝贝效果推广效果都是比较好的。茶类用户推广的重点可以放在访客定向和兴趣点定向上，当然好的创意更是第一位！
【小二寄语】
清愁：双11是淘宝的节日、电商的节日，但要销量要kpi却不只是这一天所能完成的任务。做好完整的运营和投放计划，希望钻展能为各位助力！最后，预祝各位掌柜双11大卖！再创佳绩！
花效：双11是全网的盛宴，上面我们从近期钻展的产品变化、竞价技巧和创意图片等方面做了交流，做好钻展是一个长期的过程，不断的测试、优化是每个钻展商家的必经之路。最后祝大家双11流量、销量双丰收。
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本文来源： 小二解读双十一钻展推广如何做！
