如今，卖家已经越来越重视店铺的会员管理，但是由于能力和资金限制，广大中小卖家往往无法自己建立管理系统或者购买优质稳定的第三方管理软件，为促进卖家与平台的共同发展，在今年3月就已经推出新版淘宝会员管理工具ECRM，供卖家免费使用。
解析：
新版的功能与旧版有何巨大变化，变化的背后又隐藏着什么，在经历了几个月的调整后，又有哪些“新气象”？本文将为你详解一个你不那么了解的淘宝会员管理系统。
新版ECRM：精细化客户分层
卖家网记者从淘宝小二处获悉，从3月上线至今，ECRM已经累积有55万卖家进行订购，设置过会员等级的卖家有40万，每周约有8万卖家登陆使用。其中，等级在2星~2钻的腰部卖家是最大使用群体，女装类目卖家使用占比最高。
在新版本的会员管理系统中，卖家不仅可以通过有的放矢的客户营销提升店铺的复购率，还添加了更深入的服务路径，帮助卖家在不同通道触达买家，并可以设置个性化的店铺策略，进行精细化的买家分层，针对分层后的买家提供与之匹配的个性化营销活动。
VIP等级设置、买家标签和会员名片，可以让卖家在获取买家部分数据后更加有的放矢。例如化妆品类目卖家可以根据买家的区域数据，为买家设置特定的标签和名片，然后提供有针对性的导购服务，如果买家来自广东，客服会推荐去火、清凉的产品，买家如果身处北京，则可以推荐更多保湿、隔离的化妆品。
购物车的功能将得到更广泛的延伸。有数据显示，有超过60%的买家有使用购物车的习惯，24小时内的转化率为最高，所以如果能够针对这部分将店铺产品放入购物车的买家提供适当的导购，势必将大大提高转化率。当然为保护买家隐私和用户体验，作为平台方的淘宝不会将这部分买家信息具体地提供给卖家，但卖家却可以对这批用户进行营销活动，发放优惠券等。后续不排除根据卖家实际需要，开放更多不涉及隐私的买家数据，例如性别区分。
作为淘宝官方为卖家提供的管理工具，定位为中小卖家使用，偏重后端的配置和管理，相对比较宏观，可为买家提供稳定、准确的数据，但是前段显示方面由于暂时缺乏支持，无法为卖家提供更好的服务，小二介绍说，第三方管理软件也可以与ECRM系统同时使用，做到更加精细化的运营。
新进展：打通双线会员数据
在上个月刚刚结束的710淘宝十周年抽奖活动中，ECRM系统为近10万卖家提供了管理服务。而在O2O被广泛提及的今天，很多线下的实体上做线上经营，或者电商延伸到线下开起了实体店的情况，线上线下的会员数据互通非常必要。
所以在新版的ECRM系统中还将更加重视两者的互通，实现双线的营销互动。以传统化妆品超市屈臣氏为例，今年3月，几千名用户将会员卡号与淘宝账号绑定，从3月15日到7月20日四个多月时间，屈臣氏通过使用会员管理工具，将绑定用户的数字发展到原来的16倍。上线一个月时间里，每天新增首次购买的客户中有13.4%来自于会员卡绑定用户。
据了解，传统企业由于电商部门都是后来发展延伸出来的，信息相对封闭，电商部门往往无法获知线下的销售及会员情况。ECRM此模块功能的完善在一定程度上解决了双线会员的管理边界，企业可以更加灵活的运用相关数据进行营销活动，如会员卡优惠、积分换购及一系列的会员服务，提高会员的购买频次和粘性程度。
去年双十一期间，天猫商城一些类目的O2O也得到了很好的试水，线上线下的优惠可以互通使用，很好的拉高了到店率和转化率，这恰恰也与淘宝会员管理系统支持双线会员管理相互呼应，成为未来卖家的管理和经营趋势。
未来：从关注钱到关注人
淘宝小二向卖家网记者介绍说，ECRM系统的一个很重要依据是“RFM”消费者生命周期，R代表买家最后一次登录店铺购买的时间，F表示买家在店铺的消费频率，而M则代表消费的金额。
“目前卖家普遍的关注点还都在M，也就是通过买家消费金额的多少来划分层次，甚至认为花钱多的买家才是有价值的买家，”小二指出。有数据显示，在去年双十一活动中，有80%在当日活动中成交的买家是一个月内有登陆店铺并购买的，90%的成交买家是在三个月内有店铺成交记录的。实际上，越是活跃度高的买家对卖家来说才是越有价值的。
会员管理系统实际上是承载着记录客户信息样本数据，然后基于各个功能点提供给卖家使用这些数据。但卖家后续针对已有数据做哪些营销活动，确是卖家需要认真考虑的问题。小二说，未来ECRM的功能应该不会继续增加，在官方的数据基础上，卖家需自我诊断和剖析，因为功能的不断细化可能会起到反作用，框住卖家的营销活动范围和思维。
“其实ECRM很难给卖家带来立竿见影的效果，甚至无法与成交转化直接挂钩，它在目前还是一种相对超前的商业思维，从关注钱到关注买家的人，这过程中需要培养卖家对于数据的粘性，而不是通过工具来引导。”小二说。
标签：
客户分层是客户关系管理非常关键的动作，做好客户分层，可以把有效的资源，进行合理的分配。在新版旺旺名片功能中设置标签，可以实现吸纳新客，以老带新。
众所周知，获得一个新客户的成本往往是留住一个老客户的许多倍。作为卖家，该如何运用好ECRM系统提供的功能，以更加低廉的成本吸纳新顾客，同时刺激老顾客通过口碑传播带动新顾客购买成交？
在功能篇中已经介绍，卖家可通过功能设置实现客户分层，除了常规的会员等级、客户忠诚度作为分层依据，还可根据客户购买金额、件数、时间等因素进行分层。而由于买卖双方都有诸多个性化需求，为买家做个性化的分层，常规方法并无法满足，这时便可以通过标签来实现。
在2013版新功能中，旺旺名片的功能，可以将原来的标签管理、营销活动组合起来，设置更加个性化的会员活动，实现吸纳新客，以老带新。
留住TA的“第一次”
在以往的会员关系管理中，只有在店铺实际购买成交的买家才能成为店铺会员，享受到相应会员优惠，如果卖家想做一次针对首次进店顾客的营销活动，给予指定优惠，将第一次到来的买家留住并发展成老会员，该如何操作？
例如，一家店铺在七夕期间推出活动，新买家只要参与活动，就可以获得会员身份，终审享受店铺VIP优惠。以此案例为例，在ECRM工具设置步骤如下：
第一步，设置标签。卖家进入会员体系页面，确定好本次营销活动主题后，在标签库中添加“七夕活动招募会员”的标签。
第二步，添加标签。进行完第一步操作后，这个新加标签就会出现在客服旺旺界面中。当买家参与活动，即可在旺旺中选择为该买家打上“七夕活动招募”的标签。
第三步，查看标签。在会员体系下面的标签管理中，找到并查看这个标签下的用户，找到指定用户，然后进入该用户的详情交易资料页面，为之选择相应会员级别即可。
通过以上操作可以将没有成交的客户设置为店铺会员，但是需要提醒卖家注意的是，这种情况只可以对主动吸纳的客户通过旺旺打标的方式进行修改，未成交的客户暂时无法进行修改；另外，这种方法暂时不支持批量修改会员等级，需手动选择一个个修改。
刺激“老带新”
很多店铺营销活动做的不多，而是依靠老客户的口碑传播，吸引老客户身边的人进店。在这种情况下，如何刺激老会员加入“老带新”行列，并且能以及时的优惠回馈老客，增加复购率，是很多卖家一直在思考的事情。
在新版的会员管理系统中，同样可以实现。例如，一家店铺想给带了3名以上买家进店并完成交易的老客户发放指定优惠，则可通过以下步骤设置：
第一步，设置标签。进入会员体系中新增个性化标签。
第二步，打标签。通过客服旺旺，将指定的老客户打上“老带新3位以上”的标签。此外针对老客户，还可以在会员列表中选择该标签。
第三步，设置优惠活动。在客户营销中的活动对象设置，为这部分顾客设置优惠活动，也可以在此给老客户发送优惠券，需要卖家注意的是，发送优惠券功能中的优惠券可以另外设置时间，但是不限额使用。
在新版ECRM系统中的四部曲，感知、分层、权益、评估中，还可以将其中的玩法与店铺实际情况和具体的营销目的相结合，玩出自己的特色，让会员管理真正为店铺带来突破。
案例：
对于许多中小卖家来说，客户流失严重和客户转化率低已成为严重制约其发展的瓶颈，且占到网店经营管理问题的80%。事实上，经营好一家网店不仅要关注流量和转化率，更要防止客户流失，并最大限度地盘活网店CRM资源。以客户为中心的管理理念，并将之渗透到交易的每一个环节，是CRM实施的必要基础。
重解：1个报告+1个原则
做好网店会员管理，即是软件技术与艺术的结合，又是管理理念、智商与情商的结合。美国专业营销人员协会曾有报告指出“80%的销售是在第4至14次跟踪后完成，没有销售跟踪就没有销售业绩”；而世界营销大师吉拉德着名的250原则提出：“一个顾客背后站着250个潜在顾客，如果一个客户抱怨公司的产品和服务，那么将会有超过250的人拒绝使用公司产品；反之，如果企业赢得一个客户的首肯，那么将会有多于250人即将由潜在客户转变为客户。”
软件与技术可以分析出“4~14与80%的逻辑关系”，而情商和智商却可以让你发现“250个潜在顾客并成交”的快乐。因此，不仅要重视会员数据系统，更应慎重分析客户流失现象的潜在原因。
核心：数据+艺术
中小卖家选择什么样的软件技术服务路径，一方面要学会分析和创新自己；另一方面则需要阅读和培育消费者。网店只有不断创新，才会持续地吸引买家进来。做好会员管理，首先要用数据定格你的消费群体，第二步是用你的情商和智商读懂买家，最后用技术与艺术管理好你的老客户。抓住消费群体的偏爱，就是抓住了客户与市场。
将更精准的“小而美”植入会员管理中，正是适合广大中小卖家的新起点。网购从传统PC到移动终端，消费者体验更加便捷的同时，消费习性也更加个性与分散。海量商品与促销信息狂轰乱炸，往往使消费者急于摆脱大而无当的泛泛营销，又迫切想找到适合自己的精准服务。所以对于卖家来说，重要的不是你有多少客户，而是有多少忠诚于店铺、商品、品牌与服务的“粉丝”。
卖家也要化被动为主动，将以往盲目的被动推广升级为主动交流互动的社会化营销圈子。如今会员管理和过去最大的不同是丢弃了传统的软件形式，而是以互联网应用的形态存在。卖家和买家可以通过微博、微信、QQ等各种SNS互动，将会员管理普及到每一次对话中，并已逐渐成为趋势。
伴随着市场越来越大的竞争压力和行业细分，电商企业对会员管理的需求将更强烈。基于云计算的应用需求也在迅速增长。未来几年，云计算CRM市场的年复合增长率将突破60%，预计2014年将取代传统会员管理模式成为行业主流。因此，无论是从产业宏观研究还是从网店经营着眼，做好会员管理都至关重要。
案例：让会员管理渗透到每个环节
店铺信息：
经营类目：品牌中高档女装
目标人群：30~40岁职场白领、时尚达人、小资女性
个性标签：自由、奔放、时尚、轻熟、职场女性
价格区间：280元~3800元
1、用创意：早春第一缕阳光给客户以惊喜
分析网店会员数据，创意上突出视觉营销元素，将季节、时尚与客户的消费偏好融合在一起。“早春第一缕阳光”是很多粉丝对网店的收藏点评。每年一次打动粉丝的芳心也形成了特定的购买粘性，网店因此成了许多粉丝选购早春新装的第一站。
2、用品质：让买家成为“秀场”主角
客户流失的原因有很多：从产品来说，产品质量、种类、价格不能使客户满意；从服务来说，客户服务不一致，体验很差。无论营销做得多么用力，真正能够粘住偏好其风格的老客户靠的还是过硬的商品品质和服务。这是一个犹如明星走秀的年代，会员管理不仅要做到细分市场，还要更好满足买家的个性化需求。不同的买家属于不同的秀场，不同的秀场有不同的主角。千万不要认为会员管理只是积累了一大把的客户信息和电话，新品上市时发几个促销信息就可以了。
3、用感动：盘活资源，给客户一份时光记忆
会员管理，不可成死水一潭，更不能是技术与软件应用背景冰冷的数据，而是需要卖家花心情，时时通过创新和服务，成为客户心目中愿意保留与惦记的一部分。故事或许是最能打动客户芳心的利器。例如，店铺可以选择一些适合季节交替，或是应季的主流商品，通过彩色视觉与故事文案的组合营销，为新老客户营造一处“有份成长一直有我们的记忆中流淌”的风景。将店铺促销时时连接成吸引客户、粉丝的时光机，用感动给客户一份时光的记忆。
4、用实惠：回馈客户，“溺水三千，我只取一瓢饮”
会员管理中，无论是选择何种传播与维护方式，一定要记住：微博、微信、微淘以及移动店铺信息传递与服务，都必须用服务和真情先感动自己才能感动客户。所以，无论是在做打折促销还是新品发布，甚至是发放优惠券时，都要避免频繁轰炸式的损耗。承诺、品质要清晰，促销活动要得体，并做到以相对固定时间引导客户消费，根据不同客户的消费习性，有针对性的为有潜在需求与偏好的客户进行精准传递。避免因传播中的沟通不当而影响客户的消费体验。用实惠回馈客户，传递“溺水三千，我只取一瓢饮”的选择与信任，既是网店做好会员管理的品质，也是市场服务价值的一种重要体现方略。
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本文来源： 新版淘宝ECRM：精细化客户分层
