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Part A 看数据，洞察电商生态环境 |
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Part B 看观点，解析创想力模型 |
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Part C 看未来， 2012 电商变局大猜想 |
创想力，创未来！《淘宝电子商务创想力报告》总结四力驱动模型：品牌力、营销力、渠道力、运营力，犹如不可或缺的四驾马车，带领中国电子商务奔腾前行。本书汇集了淘宝、一淘网等开放式平台电商创新与最佳实战经验秘籍，是万千淘宝卖家的福音书。找到自己的创想力，海阔天空，无限未来！
—— 中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任 刘东明
这份报告的直接价值是它首次提出并给出了电子商务创想力这一独特模型，并指导各类型企业如何构建与完善自身电子商务竞争能力；报告间接价值也是更重要的价值是它分享了品牌、渠道、运营和营销间整合与创新的思考，并揭示出那些面对数字商业变革潮流下复杂变动关系却获得巨大成功的企业的社会实践意义。
—— 北京互帮国际技术有限公司 执行副总裁 马旗戟
从《中国电子商务创想力报告》先行版发布到完整版出炉的半年，是中国电子商务业风云变幻最为激烈的半年，电商业经历着吹尽黄沙始见金的洗礼。在精准、互动、整合为基调的大数据时代，传统品牌与淘品牌如何过开放性电商平台实现更高效的品牌价值传递，在本报告有理有据的探讨中都能够获得部分解答。
—— 一淘网展示广告业务部总监 成化
中国互联网飞速发展，电子商务更是风起云涌，《中国电子商务创想力报告》诠释了既有发现新机会的能力，亦有具备聚合力的思路，深层剖析了品牌营销方法的不断创新，以专业的视角进行分析，将电子商务市场最新的趋势、方向、格局呈现给大家，给更多的新生品牌发展注入强劲的动力。
—— 韩都衣舍创始人兼 CEO 赵迎光
“电子商务变化实在太快，每天都有新的事务出现，旧的经验保质期很短，一不小心就成了井底之蛙。在我们辛勤耕耘的时候偶尔也需要跳出来看看，我们该往哪个方向走？总结过去，展望未来。这份报告将提供给我们方法和启发。”
—— NALA 总经理 付强
真正的创想报告，不只是单一的数据罗列，而是让读者看完后能够真正产生创想， 无疑《中国电子商务创想力报告》做到了。趋势、案例、规律、规则、猜想，在开始谈电商战略的时代，她是一个值得信赖的导航和行动手册。 在经历过线下品牌打造到在电子商务平台上的品牌传播，本书所含咨询，给到我及时精准的数据支持。
—— 杭州网创品牌管理有限公司 品牌总监三藏
序言
电子商务，创想中国新商业
在刚刚过去的 2011 年，中国电子商务风起云涌，然而各种新模式在资本市场的狂潮和广告媒体的狂欢之后，成功者寥寥无几。然而在水面之下，在媒体聚光灯所忽视的地方，电商经营者，从世界 500 强的国际企业，到中国传统知名品牌，再到在网络环境下成长起来的新兴品牌，以及无数投身到电子商务中的创业者，孜孜不倦地进行着电子商务化的微创新，产品、品牌、渠道、营销方式、管理方法，这些改变虽然细微，却将中国电子商务在零售市场的比重，推上了新高度。
2011 年底，一淘展示营销团队、淘宝创想发布了《中国电子商务创想力报告》先行版，首次提出了电子商务创想力模型，试图解答在变化莫测的电子商务市场，哪些因素对成功产生了重要的影响。当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么“伟大”和“颠覆”，而是借由电子商务的新机会——信息透明公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情 : 更快更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。
淘宝平台交易额上亿级商家已经超过 30 个，千万级商家更是不计其数。到这个阶段，谈品牌、谈管理、谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两重意思，第一是在别人习以为常的地方，发现新机会的能力。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生出了新品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会，进而创造了新商业模式。创想力的第二重含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等电子商务的每个环节都充满了提升空间和创新可能。各个部分聚合到一起，就会变成一股巨大的力量，带来持续的竞争优势。
电子商务正以难以想象的加速度自我进化，距离上一版发布不到半年，我们又看到了无数新案例、新方法、新趋势。在这一次的更新中，您将看到对 2011 电子商务市场完整的数据分析，新的观点解读，以及多位行业专家对未来社会化电子商务、移动电子商务的趋势判断。大淘宝是一个不断更新的生态系统，电子商务行业也不停产生变化，我们将持续不断完善“创想力报告”，将市场上最新的趋势、思考、格局呈现给大家。希望无论是传统企业、品牌电商还是刚刚进入的中小卖家，都能从中得到启发，进而探寻属于自己的创想力。
一淘展示广告业务部 淘宝创想 为您呈现
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Part A 看数据，洞察电商生态环境 |
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Part B 看观点，解析创想力模型 |
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Part C 看未来， 2012 电商变局大猜想 |
前言
创想全网竞争新格局
2011 年中国电子商务和网络零售持续领跑中国经济的发展，电子商务迎来了平台开放和全网竞争的新时代，新的市场格局初具雏形。随着中国网络购物市场发展的日趋成熟，网购消费者对产品品质和品牌价值的追求日渐强烈，加之传统实力派品牌试水电子商务的步伐加快，纯电商企业纷纷探求品牌化转型之路，一场电子商务领域品牌层面的角逐已经拉开了帷幕。
同时，电子商务的“语境”转变为以用户体验为主导的微创新，从精细化角度着眼，洞察用户需求心理，抢占消费者内心世界的制高点，是激发微创新灵感的源泉。从世界 500 强的国际知名品牌，到中国传统知名品牌，再到互联网和电子商务环境下成长起来的网络品牌，以及无数投身电子商务的创业者们，凭借持续的微创新将网络零售在社会零售总额中的地位推上了一个新的高度。
那么聚焦微观角度，网络卖家应该如何应对电子商务市场格局变化？下一个财富高地又在哪里？这是依附于淘宝平台生存的卖家、全网电商经营者、乃至整个电子商务行业都非常关注的话题。为了系统化地洞察卖家营销要求和买家消费需求，优化淘宝营销资源和卖家经营的匹对效率和效益，一淘网客户营销部与艾瑞咨询集团共同开展了一系列针对性的调研活动，包括但不限于标杆卖家深度访谈、中小卖家焦点座谈、结构式问卷在线调查等等。
研究结论显示，虽然各个电商的成功秘诀各有千秋，但是在一些重要的环节上依然有规律可循。经挖掘、梳理和提炼，我们初步导出了一个可能是驱动诸多标杆卖家走向成功的管理模型——在此我们姑且称之为“创想力模型”吧。所谓“创想力”包含两重含义：第一重含义是指具备在别人习以为常、觉得没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务既是传统商业的新销售渠道，更是生产资源与消费需求的一次创造性匹配。在淘宝平台的众多红海品类里，之所以能相继诞生出新的、成功的品牌，正是因为他们看到别人看不到的市场机遇，并及时抓住机遇。预计 2011 年淘宝平台上交易额过亿级别的卖家可能超过 30 个，过千万级别的卖家更是不计其数，在竞争日趋激烈的今天，电子商务一招制胜的时代已经不再，要出类拔萃必须成为全能型选手。事实上，这一要求对应的正是“创想力”的第二重含义——聚合力。目前中国电子商务仍处于发展初期，营销、运营、分销、品牌推广和传播等环节都充满了创新的可能，聚合各环节的微创新才能凝聚成一股更大的力量，持续保持核心竞争优势。因此，我们此次报告中将要重点诠释的所谓“创想力模型”指的就是通过品牌力、渠道力、营销力和运营力四个核心的管理维度（或许更多）对标杆卖家获得成功的可能因素进行深入洞察、系统梳理和精要提炼而导出的网络赢家们的关键性成功要素。
进入 2012 年，电子商务行业又发生了很多变化。如社会化电子商务异军突起、移动端新应用层出不穷，电商在整合营销方面的创新尝试，也让人目不暇接。本次改版，主要在以下几个方面进行补充和加强 :
1、对 2011 年电子商务市场进行了全面点评和数据解读。
2、对社会化电子商务、无线电子商务等新趋势进行了探讨。
3、用最新的案例强化了对创想力模型的解读。
我们期望客观、专业的调研结论和观点分享能够起到一个抛砖引玉的作用，最终启发更多的商家从更高视野、更全局化的角度思考当前面临的问题，并找到属于自己的“创想力”！
#Part-A
2011 年，电子商务市场被“团购洗牌”、“资本趋冷”、“商务本质回归”、 “传统企业电商化崛起”、“电商服务业产业爆发”、“电商品牌化”、“网商企业化”等关键词所充斥。尽管电子商务模式对市场诚信体系、企业产品质量和服务体系有着更高的要求，但电子商务舞台上已然“众星云集”且电商主体类型日渐多元化，尤其是电商服务商群体的发展壮大，使得电商生态环境不断改善，一个和谐、有序、可持续发展的良性电商生态圈正在加速形成。
然而，风生水起的电商市场也是几家欢乐几家愁。既有遭遇资本寒流的拉手网和凡客，也有备受资本青睐的优众网和酒仙网；有折戟电商的邦购和 Coach，也有异军突起的苏宁易购和优衣库……
那么未来电子商务的发展趋势如何？企业所面临的生态环境又将发生怎样的变化？面对新的市场格局各电商主体们又该如何抓住新的机遇、应对新的挑战呢？现在，让我们一起深入洞察电商生态环境，探寻电商发展新未来。
2.1.【规模】
传统企业加速触网进一步推动了 B2C 网购市场的蓬勃发展，在竞争日趋激烈的电子商务环境下，企业将在电商经营能力、品牌影响力、供应链整合能力等方面面临更严峻的挑战，电商经营企业化、品牌化、精细化是大势所趋
中国 C2C 网购市场增长减速，对网络零售的贡献度逐年降低；B2C 网购潜能快速释放但基数尚小，因此中国网络购物市场规模不断扩大的同时增速将放缓，电商卖家应藉此时机休养生息，尽快实现从粗放式增长向精细化运作的转变。总体上，目前中国网络购物市场仍以 C2C 为主。然而据统计，2011 年日本网络购物市场B2C、C2C 之比接近 8:1、美国仅自主式 B2C 与 C2C 之比已超过 3:1、而在中国这一比例不足 1:3。因此从美国、日本等发达国家电子商务的演变趋势来看，中国电子商务仍处于初级发展阶段，未来 C2C 在中国网络购物市场中的地位将逐渐下降，B2C 对网购市场的贡献度将逐渐上升。B2C 市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果。
2006~2011 年期间，中国网络购物市场规模从 263 亿元增长至 7735 亿元，短短 5 年内，市场规模却翻了近 30 倍，这样的增长速度是任何一个传统行业都无法企及的。从中国网络购物市场交易的规模结构来看，2009-2011 年，C2C 交易规模占比从92.2% 下降到 76.8%。预计 2012 年，这个比例将继续滑落至70.2%；B2C 交易规模占比从 7.8% 增长到 23.2%，预计 2012 年，这个比例将继续上升至 29.8%。一方面，中国网络购物市场初期的“地摊商业”满足了消费者“低价淘货”的需求，但随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对品质和体验的要求不断提升，电商经营日渐精细化；另一方面，C2C 网购市场集中度高，平台资源有限，商家营销推广费用水涨船高。如此内外环境双重压之下，导致 C2C 网购市场的增长速度持续放缓。而与此同时，B2C 网购市场规模基数尚小且竞争激烈，B2C 仓储、物流、电商外包服务商等配套设施及资源也需要时间来成长和完善。因此，未来几年中国网络零售市场整体规模增速将趋缓，市场进入调整期。对于电商企业而言，应借此机会努力夯实现有客户基础，紧紧围绕“精细化运作”、“效率提升”和“用户导向”等关键词，尽快走出“疯狂扩张的 2011”而迈入“休养生息的 2012”。
从 B2C 市场的内部结构来看，B2C 平台模式（53.3%）首次超越自主模式（46.7%），利用第三方电子商务平台进行分销或网店经营的模式日渐流行，而同时自主式 B2C 进货渠道向品牌商的倾斜度明显增强。对于单纯依赖于向自主式 B2C 供货而生存的非品牌电商卖家而言，其主战场有向第三方电子商务平台转移的趋势，因此未来的工作重心将转移到电商经营能力的提升上。同时，品牌卖家也迎来全网分销的大好时机。2011 年，平台式 B2C（即以佣金、服务费为主要收入的网站）交易规模达到 955 亿元，自主式 B2C（即以商品进销差价为主要收入的网站）商城交易规模为 836.1 亿元，B2C 平台模式首次超越自主模式。回顾 B2C 市场过去几年商业模式的演变历程发现，在平台开放的大背景下，京东商城、苏宁易购等典型自主式 B2C 商城也兼具了B2C 平台的身份特征。
我们知道，B2C 自主模式下，企业主要通过向自主式 B2C 商城供货的方式开展电子商务业务，这与线下向经销商供货的模式本质上没有太大的区别，对企业电商经营能力要求不高。然而，B2C 平台模式下，企业主要是以网络分销或网店经营的方式开展电子商务业务，涉足电子商务经营的程度较深，因此对企业自身的电商实战能力有着较高的要求。此外，随着网购市场的日趋成熟，自主式 B2C 越来越倾向于销售具有线下品牌影响力优势的商品，因此对于主要以向自主式 B2C 商城供货为主营业务的中小卖家而言，其生存空间会逐渐被品牌商所侵蚀，可能的出路是快速提升电子商务实战能力，将主战场向第三方电子商务平台转移。而对于传统企业而言，B2C 平台模式的崛起，为其开展全网分销营造了良好的市场环境。
与社会消费品零售总额相比，网络零售依然份额甚微，但从发展趋势来看，居于绝对主导地位的传统企业（制造商、品牌商和零售商）的电商化渗透逐渐加速，未来或将成为推动网络零售新一轮爆发的重要驱动力量。而同时，电商竞争将日趋激烈，能否尽快弥补产品和供应链方面的短板，成为既有电商卖家应对传统企业冲击和挑战的关键。从中国网购市场占零售业比重的变化来看，2006 年，中国网购市场交易规模占政府消费品 零售总额（SRG）的比重为 0.3%，2011 年这一比重已经攀升至 4.3%，网络购物对社会经济的推动作用已逐步显现。
然而，与美国 7% 的比例相比，网络零售对中国零售产业总体的贡献依然较小，绝大多数的线下实力派零售企业在电商领域还一片空白，对触网事宜尚存诸多顾忌。中美两国数据对比发现：2010 年美国自主销售 B2C企业前十位，有 9 家是传统企业电商，仅亚马逊是纯电商企业。而中国自主销售 B2C 企业前十位中，只有苏宁易购是来自传统企业，其它 9 家均是纯电商企业。但传统企业触网已是大势所趋，未来中国传统零售向网络零售拓展存在巨大的潜在市场空间，中国网络零售将迎来新一轮高速增长。
2.2.【格局】
电子商务市场环境下，C2C、B2C 市场差异越发显著。C2C 市场逐渐成为消费者追逐个性、购买长尾化商品的主要途径；商城属性显著的B2C 市场则成为品牌导向用户网络购物的首选。随着网购用户成熟度的不断提升，B2C 市场快速发展，其中 B2C 垂直类目蕴藏的发展潜力尤为显著，但品牌主自建 B2C 官网的风险依然很高，需谨慎布局。
在网购习惯积极成长，购物网站使用广度、深度并肩扩展的同时，消费者品牌和时尚的消费意识也在不断提升，“地摊商业”逐渐边缘化，更具商城属性的 B2C 市场蓬勃发展，卖家经营工作重心应回归到在产品和服务层面深耕细作、以口碑和信誉树立品牌知名度和影响力上来。据中国互联网络信息中心提供的《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011 年中国大陆网购用户规模达到 1.94 亿人。2009-2011 年，中国网购用户渗透率从 28.4% 持续增长至 34.8%，这种增长趋势未来仍将继续维持。在购物种类和购物渠道日益多样化的同时，消费者网购频次和网购金额也在不断增加。但当网购消费者逐渐成熟，他们在购物决策首要考虑的因素已不纯粹局限于价格，而是在此基础上的“高性价比”，他们对品牌和品质的消费需求越来越显著。于是才使得裂帛、阿卡等中高端价格定位的网络小众品牌，从数百万淘宝卖家中脱颖而出，成为成绩斐然的淘品牌。因此，唯“便宜”是从的网购决策模式正在逐步瓦解， 消费者从“淘价格”向“淘品牌”、“淘品质”、“淘方便”、“淘设计”发展的趋势显著。
同时，消费者对网络时尚和潮流的追求意识越来越强烈，他们渴望向时尚达人学习服装搭配、化妆等技巧，热衷于频繁地与其他网购用户交流互动，从而分享网络时尚资讯和购物心得。社会化媒体组件和即时沟通工具的创新促使网络信息不对称局面不断被打破，网购环境更加透明，只有真正优质的产品和服务才能赢得消费者的认可和推荐，电商品牌化趋势已成定局，于是催生品牌属性强烈的 B2C 商城（平台）快速发展。
C2C 网罗了近乎无限的长尾细分市场需求，对于一家独大的淘宝网来说，海量的消费流量和成熟的规则信用体系仍为其孵化和扶持小众品牌创造了可能。2011 年，淘宝网最高单日独立访客量达到 1.2 亿人次、C2C 市场份额占比近 80% 等数据有力地证明了淘宝网已经在中国网购用户心目中树立了不可替代的市场地位。对于买家而言，在淘宝网不仅可以买到各种主流或者个性化很强的商品，还有外卖、支票、彩票、基金、保险、旅游、酒店等创新性服务，更能体验到集购物、资讯和社区沟通为一体的立体化网购的乐趣，且平台所提供的日益完善的安全信用保障体系更是增强了消费者对网络购物模式的依赖性和信任感。
艾瑞咨询调研数据显示：中国网购用户选择购物网站时最关注的因素除产品价格、品质外，还包括网站信誉和商家信用体系、配套服务完备性、网站易用性等购物体验方面的因素。淘宝网自成立之日起，就始终坚持以消费者为导向，不断优化网站购物体验，俨然已成为买家的第二生活空间。对于卖家而言，借助淘宝网平台开展电子商务业务，不仅可以节约网站建设、流量引入、流量管理等费用，还能借助淘宝网丰富的营销工具，以较低的成本获取到目标客户资源和合作伙伴资源。
可以看出，基于相对成熟的平台规则、信用成长体系、安全保障机制、以及对海量商品信息和海量商业流量的吸纳及包容能力，淘宝网已经树立了在长尾市场的核心竞争力，为其不断孵化创新性小众品牌奠定了坚实的基础。
尽管中国 B2C 市场格局初现，垂直类目的 B2C 渠道商城（平台）模式尚存机会，但品牌主自建 B2C 官网的自营模式收效甚微且风险加剧，需谨慎布局。从独立 B2C 网站市场规模 top10 来看，可谓“虎踞龙盘”。其中有获得巨额融资的京东商城、凡客诚品、一号店等；也有从资金实力本身就雄厚的传统企业拓展而来的电商代表苏宁易购；以及外资电商企业大佬卓越亚马逊和新蛋；更有已经在电商圈摸爬滚打多年，并最终上市的当当网和麦考林。另外，九成以上流量都集中在少数几家网站，品牌主自建 B2C 官网的营销成本非常巨大，且短期内收效甚微。美特斯邦威旗下的电商网站邦购，前期投入 6000 万却没有产生任何效益，而被迫将电商业务从集团公司剥离。预计未来 B2C 模式电子商务将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开更为激烈的竞争。因此，建议品牌主对自建 B2C 零售网站模式采取谨慎态度。然而这并不意味着B2C 市场机会不再，分析典型 B2C 网站的商业模式和竞争格局发现，垂直类目 B2C 领域仍存在潜在市场空间，如专注于葡萄酒这一细分领域的也买酒自 2008 年 11 月成立以来会员数量不断刷新，2011 年初，会员人数突破300 万，所产生的销售额更是傲视同侪。
2.3.【趋势】
电子商务的终端载体、参与主体、商业模式等均呈现多元化特征，卖家经营回归理性，积极寻求健康、良性发展新实践，倡导专业化分工协作的电商生态圈正加速形成
2.3.1.【社交化】
社交化媒体营销价值初现，但社交广告的营收能力偏弱，挖掘会员数据库进行精准化 CRM 营销成为社会化媒体价值变现的重要突破口
VC 驱动下的电子商务遭遇“营销价格战”的恶性循环，使得中小电商企业需要寻找新的经济性媒体进行营销投放；同时，随着资本环境的趋冷，电商企业运营逐步精细化，效果营销需求迫切。在此背景下，社交化电子商务成为热门且将渗透到电子商务价值链流转的各个环节。受中国电子商务快速成长的影响，电子商务整体的营销投放需求快速成长，成为促进中国网络广告市场高速增长的重要因素。从结构上来看，VC 驱动下的中国电子商务企业发展前期，均大力进行营销推广，推高了品牌广告、搜索广告的价格，使得中小电商企业亟需寻找新的经济性媒体进行营销投放。目前，社交化元素已成为中国互联网中的基础性应用，艾瑞咨询统计数据显示，2011 年中国社交网络的用户规模达到 3.7 亿，较 2010 年增长 17.6%，预计到2014 年这一规模将达到 5.1 亿人。
社交化电子商务具备两个核心特征：一是帮助消费者解答“买什么？在哪里买？”的问题，即具有导购的作用；二是用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元素。它既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过 IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。艾瑞咨询的调研数据显示，77.9% 的网购用户通过社交化购物网站成功购买过商品；用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%）及评论（54.1%），由此可见，与一般购物网站相比，社交化购物网站更能引导和激发用户的购买行为和交流互动的积极性，对网站、商品推广具有重要价值。
富信息时代，网购用户对导购类服务的需求激增，基于网购用户对意见领袖 （网购达人、网络模特、时尚买手……）的信任以及淘宝客模式的成功实践，新兴的购物社交网站大放异彩，成为电商卖家快速创收的经济性媒体投放焦点。过于丰富的商品信息导致消费者被淹没在信息海洋里，购物效率大打折扣，网购用户对导购服务的需求陡增，催生了蘑菇街、美丽说等时尚导购社区的发展与繁荣。社交网站与电子商务融合有其自身的先天优势，首先，社交网站具备很强的交互性和娱乐性，该特征吸引用户再次访问，增加网站粘性，而能留住顾客是开展电子商务成功的关键；其次，互动性使得社交网站好友之间的行动是相对公开的，好友的购物行动可以很快为他人所知晓，产生涟漪效应，甚至非好友之间也可以通过加关注、分享评价等方式互动沟通。再次，社交网站拥有大量的网购达人，这些达人们拥有众多网络粉丝，他们具备引导粉丝消费习惯和消费行为的能力。
艾瑞咨询的调研数据显示，九成以上的用户信任（含比较信任）社交化购物网站平台发布的信息，其中有18.5% 的用户表示非常信任；超九成的用户对社交化购物网站满意（含比较满意），其中有 19.0% 的用户表示非常满意；同时，84.7% 的用户愿意继续使用社交化购物网站，其中有 72.9% 的用户会逐渐增加对此类网站功能的使用。由此可见社交化购物网站逐渐得到用户的认可，未来用户继续使用的意愿很强。因此，网站联盟等效果营销方式和社区软推（SNS\BBS\ 博客 \ 微博 ......）等社会化媒体营销方式被纳入 2012 年淘宝中小卖家淘外营销投入的重点。而已经实现与淘宝联盟淘宝客价值模式成功嫁接的美丽说、蘑菇街等购物社交网站更是成为中小卖家争相投放的热点。
人人网、开心网、Q-Zone 等以社交为运营重心的社交网络（SNS）的电商价值初现，但其盈利模式主要集中于增值服务，其次是社交游戏，社交广告的营收能力较弱，与海外社交网络相比，国内社交网络的盈利模式和盈利空间有待进一步挖掘。因此，如何提升社交网络的精准营销技术是真正挖掘社交广告对中国社交网络市场营收作用的关键。从营销价值来看，社交网络不仅能够通过广告直接刺激用户产生购买行为，还能提升品牌影响力、优化品牌形象和培养用户忠诚度。然而，艾瑞咨询调研数据显示，2011 年中国社交网络市场中占比最高的仍然是增值服务，其份额为 53.6%。社交游戏在 2009-2011 年的三年中市场模获得较快增长，2011 年占社交网络市场中 28.4% 的份额。占比达到 18.0% 的社交广告虽然呈现出较为稳定的增长态势，但其在中国社交网络市场中的营收作用尚未被真正挖掘，结合 Facebook 的发展经验，艾瑞咨询认为社交网络精确营销技术的进步，将进一步挖掘未来社交广告的发展潜力。
2.3.2.【产业化】
电商服务需求激增的同时障碍重重，当务之急是建立共赢机制清除供需双方合作障碍，从专业化分工角度引导电商服务产业不断升级
考虑到成本、经验、人才等各方面原因，大多数传统企业更倾向于以与外包服务商合作的形式开展电商业务，催生了电子商务服务业的蓬勃发展；同时，传统企业的加入使得网络购物市场竞争加剧，草根电商卖家商务层面的劣势日益暴露，网络卖家也积极寻求从“孤军奋战”向“联合作战”转型。随着全民网购时代的来临，以及 B2C 的大放异彩，传统企业也及时抓住这个商机，进军网络市场。在经历了 2009 年的试水期后，2010开始越来越多的传统企业加快电子商务业务的开拓步伐，品牌商、制造商以及零售商纷纷搭建网络销售渠道，通过自建 B2C 平台、并购、合资、在第三方平台上建旗舰店等形式开展电子商务，并且发展迅猛，希望能够抢占未来发展的制高点。如苏宁易购、Kappa、李宁、中粮、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货等传统企业或品牌商的电子商务业务都有了一个很好的发展。
从美国电子商务市场的发展情况来看，在线零售排名前十位中有一半以上是传统企业运营的 B2C 网站，它们凭借其品牌和资源优势迅速占据行业制高点，取得了不俗业绩，印证传统企业进入电子商务市场具有不可比拟的优势。艾瑞认为，未来几年中国电子商务格局极有可能被新的势力打破，即传统企业的电子商务。
但相较于成熟的美国市场，中国传统企业在开展电子商务业务的各个环节中，都会面临着很大的困难。尤其在电子商务业务运营中，面对的挑战更是来自方方面面的，从供应链、仓储到配送，都是全新的考验。因此传统企业在发展电子商务之初，考虑到成本、经验、人才等各方面原因，大多数传统企业更倾向于将业务外包出去，寻求与电子商务外包商合作的形式开展电子商务业务。而与此同时，在传统企业强势冲击下，以淘品牌为代表的电商卖家也开始寻找与优质服务商的强强联合，提升竞争力。
由此可见，传统企业电子商务的崛起为电子商务服务企业提供了良好的发展契机，加之以淘宝和 QQ 商城为代表的第三方平台积极推动构建电子商务的生态系统，引发平台、卖方和买方生态圈不断演变、升级，也为
第三方电子商务服务商的崛起提供了充足的养分。据阿里巴巴研究中心相关数据显示：2011 年底，中国电子商务服务企业约 15 万家，电子商务服务业收入约 1200 亿元，支撑了中国电子商务交易额规模中的 3 万亿元；预计 2015 年，电子商务服务业营收将突破 1 万亿元，支撑超过 13 万亿元的电子商务交易规模。
与电商外包需求急速增长相矛盾的是电商配套服务商们在人力资源、专业水平和成本效率等方面捉襟见肘，同时迫于传统企业 " 飞单 " 的威胁，部分服务商被迫向经销商和品牌商转型，服务商和卖家之间共赢合作机制的缺失成为制约电商服务产业升级的主要障碍。中国电子商务配套服务业刚刚起步，还有待进一步发展和成熟。一方面，服务商专业能力有待提高，在服务电商过程中常常出现不胜任的现象，从而引发电商对服务商价值的不认可甚至贬低；另一方面，服务商利润空间遭受过分挤压，生存状况可谓是“食不果腹”，更何谈培养人才和提升服务水平；再者，考虑到商业安全，卖家对服务商处处提防，“飞单事件”频频上演，部分服务商为求自保，被迫沦为品牌经销商甚至竞争对手。由此可见，服务商与卖家之间信任及合作机制的缺失是制约电商服务产业升级的症结所在。在电子商务快速发展的背景下，电子商务服务商应紧紧地抓住这个机会，在与电子商务企业充分配合一致的基础上，依托自身强大的运营能力，为客户提供专业化电子商务服务，从而赢得客户的尊重和信任，实现互惠双赢。
电商服务商专业化水平良莠不齐，导致电商服务需求分布极度不平衡（旱的旱死、涝的涝死），而伴随着电商服务产业的升级，服务商将从商品垂直细分品类、电商经营环节等维度形成专业化分工，以满足不同层次、不同类型电商卖家的需求。目前市场上已经涌现出了一批第三方服务商，而且都是以淘宝作为业务基石，比如从开店到供应链运营的代运营商兴长信达、宝尊，仓储服务商五洲在线，物流快递服务商顺丰快递，工具服务类及电子商务解决方案服务商商派，数据类的服务商小艾等。但是，目前阶段发展到一定规模的电子商务服务商还屈指可数。服务商访谈的结果发现：卖家电商服务需求往往只集中于少数几个优秀的服务商，而这部分优质服务商受制于人才及业务体系复制难度大等方面的因素，承载容量达到“过度饱和”状态，甚至有些服务商被迫开始做减法，放弃利润较低或发展潜力相对较弱的品牌，集中精力服务少数高端优质品牌。而同时，越来越多的中小服务商却面临“门可罗雀”的尴尬局面，生存状况每况日下。事实上，不同层次、不同类型、不同细分类目、不同发展阶段的电商卖家，其电商服务外包的需求是多样化、分层次的。因此，未来在商品细分类目、电商经营环节等维度上，将存在形成电子商务服务商专业化分工的潜在可能。
2.3.3.【移动化】
移动电商崭露头角，各大企业布局下一个必争之地，O2O 模式与移动终端的结合将成为移动电子商务新热点
中国用户的移动购物习惯正逐步养成，手机购物市场蓬勃发展，手机淘宝抢占市场先机，其市场份额暂居中国移动电子商务榜首，淘宝卖家再次迎来开辟电商领域新沃土的市场机遇。2009 年以来，传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式趋于多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。随着用户使用手机购物意识的提高、支付安全性能的改善及手机版网页和客户端产品的普及，中国手机购物驶入了发展的快车道。2011 年手机电子商务对中国移动互联网的贡献度将达到 28.4%，手机购物市场规模将逾百亿，其中手机淘宝 2011 年累计成交金额 118.8 亿，对比 2010 年的 18 亿，翻了 6 倍，预计 2012 年累计成交金额还将保持逾四倍的增幅。2009~2011 年，手机购物占整体网购交易规模的比重将从 0.20% 攀升至 1.33%，预计 2014年该规模将突破千亿元大关，在整体市场交易规模中的占比将达到 6.48%。
清科研究中心与 3G 门户日前联合进行的调查显示，参与调研的移动互联网用户中，46.00% 的用户表示曾经有过手机购物的体验，21.50% 的用户表示准备尝试手机购物。另有数据显示，手机购物族已经在手机微博等手机应用族群中占 7.4% 以上，淘宝是他们最青睐的网站，62.6% 的手机网购用户安装了手机版阿里旺旺，他们中 91.8% 的人认为手机网购已成为他们生活中的一部分。对此，业内人士分析认为，越来越多的用户开始习惯于通过手机上网购物。
成本因素是中小企业移动电子商务应用过程中面临的最主要门槛，中小企业应避免自建移动电子商务系统和平台，基于网络营销和电子商务服务下的“联盟 +平台”的应用模式将引领未来中小企业移动电子商务的发展。由中国国际电子商务中心、移动互联网研究中心和中国社会科学院中小企业研究中心联合发布的《2011 中国移动电子商务发展报告》指出：中小企业日益成为移动电子商务应用最活跃的群体，调研数据显示，移动电子商务年度营业额绝大部分不超过 100 万，超过 90% 的企业规模集中于 10~100 万元 / 年。另外，成本因素是我国中小企业移动电子商务应用的主要门槛，他们对移动电子商务系统年度投资额度相当敏感，超过 99% 的中小企业只能接受 3 万元以下的投资。因此中小企业运用移动电子商务开展业务的基础还比较薄弱，应避免自建移动电子商务系统和平台，而以移联通址为代表的“联盟 + 平台”商务模式降低了对接移动电子商务业务的门槛，将成为中小企业实现“弯道超越”的有效助推器。
目前移动电子商务应用主要集中于手机客户端购物，基于位置的移动电子商务应用和 O2O 模式的发展成熟将深入利用移动终端的随身行、用户身份唯一性、用户位置可追踪性等特征，帮助卖家精准挖掘潜在的即兴消费用户，扩充用户群规模。自 2010 年起，传统互联网企业着力推进手机电子商务快速发展。淘宝、当当、京东、卓越等传统电子商务企业加大手机网页产品和客户端软件的创新研发和推广力度，不断优化用户界面和提高用户体验，重视个人化服务体验，进一步培养用户手机购物习惯，不断增强用户黏性和活跃度，纷纷抢滩手机购物市场。
从国内最大的在线购物平台——淘宝网提供的无线数据来看，移动电子商务正以惊人的速度扩张。2010 年淘宝无线成交额约为 18 亿，到 2011 年就激增至 118 亿，短短一年时间成交金额翻了六番，远高于 PC 端的增长幅度。移动设备性能的不断优化和无线网络覆盖的日益普及带来了移动互联网时代的高速发展，其中客户端的成长尤为引人瞩目。多元化的互动形式、流畅的操作和强大的功能使手机客户端正逐渐取代 WAP 端，越来越成为移动电子商务的主力军。2011 年淘宝无线客户端数据显示，手机淘宝 Android 客户端流量占比在 2011 年不断提升，而 IPad 客户端自去年 6 月发布以来，流量保持高速增长。在成交方面，IPad 客户端以 10% 的流量承载了 20% 的成交额，高端用户巨大的消费潜力初露端倪 ，Iphone 客户端成交金额占比稳居首位，Android 成交占比保持稳定的增长。
更大的屏幕、更好的客户体验，为 Ipad 客户端带来更大的成交动力，更不用提这部分用户本身就属于传统意义上的高端消费人群。这一切让 Ipad 用户逐渐成为最受关注的移动人群。淘宝无线的数据再次向人们证明，Ipad 用户人均消费额是 IPhone 用户的 1.3 倍，是 Android 用户的 2.2 倍。
从手机购物用户与网络购物用户的背景特征来看，手机购物用户中高中（中专）学历的人群比重最高，且多为在校学生；而网购用户以大学本科及以上学历的企业白领为主，说明手机购物与网络购物的群体之间存在一定的互补性。基于位置的服务（LBS），可以实现精准化营销，为用户提供更加个性化和基于地理位置的商务服务；而 O2O 模式融合线上线下两种渠道的优势，帮助电商卖家进一步挖掘线下潜在目标用户。可以预见，LBS 和 O2O 模式与移动电子商务的结合将为移动电子商务发展带来新的运营理念和用户服务模式。
2.3.4.【盈利化】
网络购物市场日渐成熟，资本投资理性化，行业注重创新，回归本质。
中国网络团购渠道价值不足，营销价值有余；虽市场需求不减，但行业正在经历大规模洗牌，未来将呈现出少数几家全国性的团购网站与区域市场多家地方性团购网站并存的状况。同时，个性化定制的 C2B 新型商业模式借助团购渠道获得快速发展，电商团购正在从价格促销导向向营销推广导向升级，创意营销成为电商卖家争取团购网站资源的重要砝码。尽管团购市场经历着动荡，但网络团购释放出来的中国网民对生活服务消费支出的强劲需求不减，由此网络团购市场的交易规模和用户规模仍将快速增长。2010 年中国网络团购市场交易规模达到 14.5 亿元，用户规模就达到 0.5 亿人。2011 年约分别实现 43.5 亿元交易规模，达到 1.3 亿人用户规模，占中国网民比重将达到 26%。
但随着团购市场的发展，领先团购网站抬高了行业门槛，营销、人员、资本等资源向领先企业集中，市场地位靠后者将因资源匮乏而倒闭或被收购，出现市场洗牌、资源整合的状况。而鉴于本地生活服务的活动具有明显的区域特征，地方性、垂直性团购网站仍将占据一定的市场地位，未来整个市场将呈现少数几家全国性的团购网站与区域市场多家地方性团购网站并存的现象。
团购模式本质上是一种创新型营销渠道，以 C2B 为代表的个性化、定制化服务的兴起，预示着团购网站正在从单纯的低促销折扣导向走向创意营销导向，拥有瞬间记忆点、富有创意的团购越来越受到团购网站的青睐，如 2011 年淘宝网聚划算举办“你敢想，我敢团”团购创意大赛，专门为创意团开通了绿色通道；蘑菇街也在 SNS 社区支撑下推出反向团购产品“自由团”，由用户需求决定团购商品。
网络购物走向理性，越来越多的电商卖家意识到电商价格战犹如饮鸩止渴，关注企业诚信、服务承诺和品牌建设才是可持续发展之道。2011年 B2C 网上商城当当网和麦考林相继公布的财报显示，二者双双以亏损收官，其中当当网全年亏损 3630 万美元，而麦考林全年也净亏 3330万美元。在谈及利润下降的原因时，两家给出的解释不谋而合，症结均在于优惠券等促销工具使用过度。当当网 CEO 李国庆在微博中回应当当网的业绩亏损时认为：“当当网属于挣 1 个花两个，而有的电商是挣 1 个花 4 个，亏损上当然可以 25 步笑百步的。”此言一出，虽然招来众多指责，但从一个侧面反映了当当网与同行面临的相同亏损困境。百丽旗下优购网上鞋城 CMO 徐雷认为“以前是资本和消费者推着电子商务行业往前走，今年虽然消费者仍在推动行业发展，但2010 年中国网络经济十大融资热点行业融资笔数市场份额
资本市场趋冷，行业不会再一味地高歌猛进，而是要修炼内功”。目前正处于“价值战”转型的电商，仍未放弃“价格战”阵地，但从 2011 年京东商城、卓越亚马逊、新蛋网等相继抬高送货费门槛、降低价格战力度、更加注重用户体验及配送服务提升等转变上应该看到，电商价格战有所收敛，这种调整会让大家更冷静，决策也将回归理性。
未来电子商务仍是互联网领域中资本投资的重点，但其投资热点将向创新模式、垂直品类及配套服务等商业模式价值变现能力较强的细分领域倾斜。2011 年上半年，除京东商城外，诸多
细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，1 月份乐淘网宣布获得 2 亿元融资，3 月份，好乐买获得 6000 万美元。天天网、聚美优品、米奇网等化妆品类，米兰网、聚尚网、尊库网等时尚奢侈品网站及麦包包、七格格、绿盒子、斯波帝卡等淘品牌纷纷获得注资。从 7 月份开始，下半年网络购物领域的融资事件，相较上半年，有所减少。
2011 年中国企业境外 IPO 遭冷遇，一些综合 B2C、垂直 B2C 和团购网站均传出海外上市的计划或意愿，但截止 11 月下旬仍没有一家新电商企业成功上市。典型的企业为拉手网，2010-2011 年总共融资 1.66 亿美元，累计亏损人民币 4.7 亿元，今年 10 月底，正式启动赴美上市计划，计划通过 IPO 融资 1 亿美元，但因各种缘由，目前已停止 IPO 计划。同样，凡客诚品赴美上市的消息一直没有间断过，但至今仍未如期上市。
在海外市场遇冷的同时，国内电商市场一片狼藉。第一类是传统企业，如美邦服饰剥离邦购网至其母公司上海华服投资有限公司。第二类是团购企业，后半年出现较多裁员、撤站、降薪事件，如长沙本土团购网站搜团网、厦门本土团购网站 E 团网等地方网站陆续关闭；全国性团购网站 24 券淮安站关闭，窝窝团整体裁员约500 人，将目前 35 个 5 线城市由完整的 10-20 人团队配置，缩减至 2-3 人。三是部分垂直 B2C，如大货栈、西米网、淘鹊网、爱挑食网、七十二变零食网等不堪高额运营成本的压力而倒闭或转型。
尽管如此，无论从融资金额市场占比还是融资比数市场占比角度看，电子商务毫无疑问仍旧是未来互联网领域资本投资的重点。但其投资热点将转向创新模式、垂直品类及配套服务等细分领域，如 11 月刚获得融资的购物分享社区美丽说、礼品类的唯礼网等。
2.3.5.【传统企业电商化】
传统企业电商化时代来临，整合资源“趁势借力”成为传统企业实现触网软着陆
的主流方式。
电子商务营销进入资本时代，新品牌塑造的门槛和难度都大大提升，线下实力派传统企业实现线上业务延伸的时代正在来临。如今，电子商务环境下企业的生存成本直线攀升，电子商务经营门槛不断被抬高，小打小闹时代已成往事，电商营销进入资本时代。对于经过多年摸爬滚打最终生存下来的大型电商企业而言，早已完成了资本的原始积累，阿里巴巴研究中心《2011 年网商发展研究报告》相关数据显示：2011 年 30 佳网商中有 16 个网络零售淘品牌，普遍是团队上百人、年销售额几千万甚至上亿元，网商规模量级跨越的同时，由草根网商成长起来的网企开始普遍形成。
于此同时，由于电子商务行业产业化升级步伐加快，电子商务服务商群体迅速扩张且专业能力不断提升，拥有显著品牌优势和完善供应链支撑体系的线下实力派传统企业迎来触网佳期。
电子商务市场环境下，企业将面临诸多不同于传统模式的挑战，且传统企业自身存在电商人才匮乏、电商运营经验不足等先天性软肋，少数传统企业一度“折戟”电商化进程。可见，传统企业与电子商务的联姻之路可谓是前途光明而道路曲折。虽然传统企业在资金实力、品牌和供应链方面具有先天性优势，但触网初期难免遭遇“水土不服”，且存在着先天性软肋：一是电子商务人才匮乏，自建电商团队，投资巨大；二是缺乏电子商务运营的实际操作经验，资源和物流缺乏深刻理解；三是品牌推广耗时费力，需要经过相当长时间精心营销，没有雄厚的人力物力运行很难看到效果。最重要的一点，传统企业习惯性将线下的成功移植到线上，并没有意识到线上线下的巨大差异，从而容易发生战略性失误。当然，我们看到了李宁的突破，看到了九阳的整合，也看到了罗莱家纺的风声水起，但更多的是失败的惨痛案例。邦购网、西单购物、PPG、BONO、ITAT、爱国者等都是曾经风靡一时的电商创业神话，不过很快便偃旗息鼓，迅速消失在网民的视线中。由此可见，虽然当前大多传统企业也在积极接触电子商务，但缘于企业自身的问题所在，传统企业的2008-2011 年百佳网商电子商务销售额变化电子商务跨越历程注定是一次漫长的旅程。
国内大型网络购物企业纷纷通过横向业务范围拓展和纵向供应链建设（资源整合）不断巩固增强市场地位，电子商务竞争已经演变为全供应链的竞争。因此，凭一己之力在电商竞争中取得成就的可能性越来越小，而整合电商服务商资源，借力第三方平台（直营或分销）将成为多数传统企业触网初期的首选。2011 年多家电商巨头在资源整合方面做出重大举措。首先，京东商城、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等综合商城纷纷拓充网站商品品类。2011年京东商城新进入图书、医药、奢侈品等领域；亚马逊中国、当当网开放平台，持续推进百货化；苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展；其次，部分垂直 B2C 网站也开始加速品类扩充。2 月 B2C 购物网站红孩子推出缤购网，专营化妆、食品、保健、家居等商品品类；8 月意大利品牌 Redsand（红砂）入驻好乐买，好乐买也从以运动品牌为主，向休闲、户外、女鞋、男鞋品牌的扩展；10 月优购网高管先后表示，优购网定位渠道品牌，未来将引进更多商品品类和品牌；再次，阿里巴巴与多家银行签署全面战略合作协议，京东、淘宝、麦考林等电商标杆加大物流配送体系的战略部署。由此可见，电子商务已经演变为一场全供应链的竞争，“有人带路”（整合服务商和第三方平台资源）模式可帮助传统企业以较低的风险，快速切入电商时代。
#Part-B
3.1. 电子商务创想力模型总论
用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力我们可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力我们可以理解为是品牌力所承载价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；为此，以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色——他们是价值链得以流转的核心驱动力。
本次报告所定义的营销力、渠道力和运营力均是基于战略管理角度所作的阐述，不涉及具体的执行内容。营销力强调企业和用户之间的沟通通路；渠道力侧重企业与用户之间的交易通路；运营力核心聚焦于团队和经营管理相关的话题。
某种意义上，我们可以把公司划分为三个不同的层级。底层公司做的是生意，其核心是关系；中层公司做的是企业，其核心是团队；高层公司做的是品牌，其核心是人心——消费者认同的心。品牌的精神概念是形象、印象和体验的组合体，是一种已经获得了现实社会承认的客观存在形式，它包含消费者心目中的一组持久和共同的感知，那些感知越强烈、越相关、越有推动性，它们就越可能影响购买决策并给企业增加价值。因此，塑造品牌力的重心是在消费者心中留下独特的烙印，形成消费者共同的认知，从而使品牌获得真实如金的价值。
在电子商务模式下，“酒香不怕巷子深”的时光已经不再，一种全新的营销传播浪潮正席卷而来——传播即销售的营销 3.0 时代已经悄然来临。当今消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈速度更快，消费者的体验和感受又自然变成二次传播过程中的一个部分。营销由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、社交化、互动式消费者体验营销，因此打造营销 3.0 时代的营销力不仅仅要求卖家熟练掌握各种营销工具的玩法和适用场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。
3.2.【运营力】
电子商务的运营，是在互联网信息环境下对传统商业流程、方式，管理的重新组合，是驱动其它要素运转的核心。对企业来说，真正的电商化“运营”，是从企业架构到管理结构、人员培训、IT 系统全方位的支持和运作。基于此理解，创想力模型中的“运营”是大运营的概念，是一个管理学命题，它是企业开展电子商务的引擎，是保障产品和服务价值得以实现的核心驱动力，是品牌力、营销力和渠道力等的价值得以充分发挥的先决条件。
在此次研究中，多数被访者认为电子商务面对着是海量的用户和海量的竞争者，成功的关键归根到底是依赖运营力，它包括但不仅限于供应链管理、信息系统管理和企业团队管理等。对于电子商务生态圈中的卖家而言，商品最终通过这里流向消费群体，供应链管理势在必行。另外，随着业务的发展，手工操作已经无法满足电商采购管理、库存管理、订单处理等方面遇到的信息不对称或缺失、传递失真、更新不及时等问题。信息系统的植入大大节省了人力和时间，提高了供应链各环节的处理效率及准确率，真正实现了电子商务一体化。
而对企业来讲，真正的核心问题还是在于如何培养和管理一支优秀的团队。需要指出的是，这里的团队不单单是指内部团队，还包括合作服务商。相比较而言，外部合作团队更需要有效的“管理”，企业在借助其专业、高效的业务能力的同时，还需要重点传递企业产品及服务价值，延伸企业品牌意义；而内部团队的管理，首先需要赢得企业高层的重视，其次在于建立健全绩效管理机制，完善团队激励机制和培训机制，并且营造团队分工协作、学习创新氛围，最终实现企业与团队共同成长愿景。
3.2.1 供应链管理
【柔性生产适应】立足共赢前提，化解柔性生产难题——肥瘦搭配、返单折扣……
众所周知，电子商务对供应链的灵活性、快速响应能力提出了更高的要求，因此如何实现柔性化生产成为传统企业和网商们共同面临的难题。九阳的做法是携手网络零售商、淘宝平台和华强等分销 TP 共同应对。九阳股份电子商务中心总经理罗红星认为，柔性生产的核心是质量、成本和交期。电子商务爆发很快，从开模、做 3C 认证、采购配件、产品入仓、物流预包装、开票准备、旺旺客服培训等整个链条周期较长，对排产计划的要求非常高。然而，零售商层次良莠不齐，九阳通过多轮的零售商培训和扶持，最终实现了生产日期和生产规模的精准化。
通常而言，有效的激励是确保整合资源应对柔性生产这一目标得以成功实现的重要基础。电子商务模式下，订单具有小批量、多批次的特点，由于单件成本太高，供应商往往都不太愿意接小批量订单。而淘宝网服饰类综合实力排名第一品牌——韩都衣舍通过建立共赢机制，使柔性生产难题应刃而解，其成功秘诀概括为两个词：“肥瘦搭配”和“翻单折扣”。“肥瘦搭配”是指将爆款和小批量款式搭配下单。一般来说爆款的需求量非常大，可以实现规模化生产；同时新款服饰的销量是不可预知的，宜采用柔性生产的方式，因此将爆款和小批量款式搭配下单，比较容易平衡规模生产和柔性生产之间的矛盾。“翻单折扣”是指先期按照费优惠价格下单，当有翻单时供应商再给予一定的价格折扣。韩都衣舍“肥瘦搭配”和“返单折扣”双管齐下，确保了企业和供应商双方的利益，柔性化生产得以实现。
【产品运营管理】打造敏捷供应链，遵循产品生命周期，快速响应市场需求
对于中小卖家如何进行有效供应链管理，专家给出三点建议：一是选址应靠近货源，节约与供应商之间的物流成本和时间成本。比如买手模式的服装卖家，与批发市场的远近决定其上新的速度。快时尚流行的当下，比竞争对手早上架，意味着领先占领市场。二是供应商选择贵精不贵多。中小卖家应寻找合适的供应商，制定利益共享计划，充分调动供应链各方的积极性，实现长期合作，甚至形成结盟伙伴关系。淘宝网目前排名第一的女装卖家天使之城，其上游最核心的 OEM 厂商只有三家，他们的合作期已经超过 8 年，真正实现了共同成长，配合默契。目前天使之城的上游供应商深度参与新产品的开发，给出合理建议并自觉提前备好布料和辅料，大大缩短了开发生产时间，节省了资源和费用。三是优化库存。由于资金实力有限，中小卖家可以适度放弃商品库存控制权，转而由上游的供应商掌握商品库存动向，也就是说，由供应商依据卖家提供的商品销售情况和库存状况来集中管理，并据此来下订单或连续补货，从而实现对顾客需求变化的快速反应。
有了优势的供应链后，如何在激烈的市场竞争中用最有效的方式和手段增加收入和降低成本成为企业产品运营的重点。从需求入手，积极响应市场及消费者需求，并遵循产品本身的生命周期进行灵活管理。首先是产品的角色管理。也就是说卖家店铺的每一个单品都应该有对应的角色，即跑销量带人气的单品，利润单品，形象单品都要分配好。其次是产品生命周期的过程管理。产品上架、重点推广、打折促销及下架等活动都需遵循产品内在生命规律，在成长期重点推广，成熟期打折促销，衰退期下架，另外，相应阶段做相应的活动，举例来说，并非在成熟期的任何时候都适合打折促销。利用一些工具（如量子恒道等）对这些节点进行数据分析与累积，对下一年度产品的开发和运营会起到很大的参考作用。
【专业仓储物流】选择更专业的仓储物流团队，集中精力打造企业核心竞争力，实现企业电商品牌之路
随着电商服务产业的蓬勃发展，行业也越来越趋向于专业细分。其中仓储、物流业务由于成本高、任务重等特点，企业外包需求逐年递增。而对于企业适不适合走仓储、物流外包模式，企业电子商务的经营策略成为主要决定要素之一。刚起步的中小卖家由于不掌握供应链前端，利润率较薄，为了尽量控制所有成本，一般选择自营仓储、且这个时候货单量相对较少、自营模式可灵活操作。
而对于有一定经验积累，具有一定运营能力的淘品牌、大卖家而言，其在仓储、物流业务上有相对稳定的团队和相对规范的流程闭环，但由于对成本的考虑，企业基本仍采用自营模式，但当企业规模扩大后，高层决策开始关注品牌建设、消费者体验，自有团队在成本、效率等方面的优势逐渐丧失，企业需要的是更为专业和更广物流资源的团队来规划公司的仓储、物流业务。首先，大卖家之所以能在海量竞争对手中脱颖而出，与其创始人的品牌意识及创新精神是分不开的。但随着企业的飞速发展，团队成员的增多，业务分工细致化，业务模块的人员素质参差不齐，与创始人的理念也渐行渐远。此时，他们开始需要更专业的团队介入，特别是仓储物流业务，事项众多而细琐，又要求准确而高效。其次，随着传统品牌的电商化，淘品牌、大卖家的企业品牌建设势在必行。因此，品牌选择将消耗大量人力、物力及时间的仓储、物流业务外包出去，为产品设计、品牌传播等业务腾出空间，成为必然。
相较于前两类企业，传统品牌企业在对消费者的认知，品牌传播价值的理解，供应链体系核心要素的把握上都有不可小觑的优势，因此对自身电商业务的定位也较为长远些。他们主要从未来电商品牌建设的角度出发思考规划，从一开始大部分传统品牌就将仓储、物流等业务外包给系统化、标准化、流程化的专业团队，并明确以线下品牌线上延伸的建设道路部署电商。具有 170 多年历史的传统品牌——白兰氏从转型电商业务第一年（2010 年）开始选择与自身服务理念相匹配的仓储服务商，并取得一定的成功。该服务商首先通过标准系统建立白兰氏电商零售物流体系，其次针对白兰氏产品的特点（产品为液体）从销售包装等细节上优化改善，并进行测试，使货损率从原来的 4% 降到了 4‰；从业绩上来看，白兰氏网上销售呈逐年加速递增趋势，从2010 年销售额 1 千万到 2012 年预计销售额将达到 6 千万。
3.2.2 信息化系统管理
【信息系统对供应链的价值】利用信息系统提升企业库存反应力、订单处理力、出入库行动力等，避免业务“天花板”，加速团队专业化转型
在经营电子商务的过程中，企业会涉及到大量的数据处理，尤其是涉及到采购、订单和仓库管理中的运用，若仅凭借传统的手工录入，不仅浪费大量人力、财力，还很难保证时间上的即时和数据统计的准确。
网络零售区别于传统零售的最大特点是更贴近消费者，对客户需求变化可以做到快速反应，这决定了其采购策略为多品类、小批量，持续补货。其中多品类需要结合电商企业自身的产品结构来确定，而采购量的大小和补货时间节点受到库房面积、资金规模、产品结构、销售周期以及销售速度等因素的综合制约。随着企业商品品种及种类的丰富，找到每个产品的最佳采购量和采购时机仅靠人工实现已不现实，合理利用信息技术，配置采购策略生成的参数（销售周期、平均销量、供应商响应时间），并建立企业自身的采购公式，从而实现系统自动提醒已成为绝大多数品牌电商的首选。
与此同时，由于商品购进、卖出的时间差，企业必然会存在仓储问题。越来越多的卖家发现科学合理的库存信息管理对于后期人员分拣、配单、打包、出库、发货等行为的效率及准确度具有不可或缺的支撑作用。首先是合理的仓库布局。商品入库和出库需要不同的口。在商品存储区，根据电商的捡配货特性，设置整仓和零仓，零仓区的设置可以让拣货人员尽量减少拣货路径。其次是商品的库位管理。每个商品都有自己唯一的库位号，配货员可根据信息化系统自动审核的拣货单上自动排序指引的最短拣货路径进行有效快速配货。例如拣货单上会详细列明每个商品存放货位、拿取数量以及对应的小车格子号等。还有是商品的条形码管理。特别是在货单出库时，通过条形码扫描无论配多配少，还是配错，信息化系统都会自动报警，这对降低配单出错率，提高人员复核订单效率有很大的作用。
在充足的库存及合理的仓库管理支撑下，订单处理及发货快速精准成为考验卖家的重要指标。特别是在类似于双十一等大促活动带来的出货峰值期间，订单处理速度直接影响卖家的好评度。在过去，不少企业要统计来自不同平台（淘宝、拍拍等）的海量订单，不说正常的买家订单，只是大量的异常订单（包括客户临时加单改单、申请退换货、部分未付款、备注更新、多个收货地址等等）所需要的大量人力，所消耗反复核对的时间就让企业十分头痛。而信息化系统从根本上有效地解决了企业在订单管理上信息更新同步、订单审核纠错等问题，更重要的是，所有数据信息可直接送到仓库，同步安排发货，大大地提高了发货速度。以下是淘宝上某优秀卖家在 2011 年双十一期间，其所有渠道的订单在 48 小时内全部处理完毕。
从上图可看出，无论是淘宝、天猫、京东、拍拍、一号店、淘宝分销平台、自建独立官方商城甚至是实体门店，该企业建立了一个多平台全网业务整合系统进行管理。该系统将多平台的订单以及库存及时同步，尽可能控制和避免超卖现象，从而确保订单后续拣货配发流程的顺畅。
【信息系统对营销的价值】挖掘客户深度需求，实现精准营销，打造品牌形象
CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。传统的客户关系管理以客户生命周期为切入点，重点从电话、邀约见面、签单到服务的过程上优化客户体验。而在电商环境下，客户关系管理则在于通过一定的调研分析，经常性地给客户提供有针对性的产品信息，实现精准营销。首先，客户资源管理系统把企业的销售、市场、服务等部门整合起来，有效地把各个渠道收集的客户信息集中在同一个客户数据库中，这些数据主要包括人口统计数据（如年龄、收入、学历、婚姻状况、性别等）、态度数据（如对产品的态度、有关生活方式、社会和个人价值观、意见与建议等）、行为数据（如购买习惯、品牌偏好、购买频次及购物需求等）。然后在数据清洗的基础上，分辨有效客户，并根据客户的时间价值、带来的收入或其他数据将客户分类，针对不同类型的客户采用不同的营销策略。例如服务费用要集中用在为企业带来 80% 收入的黄金客户身上，营销费用则重点用在潜在黄金客户身上，以此促使其向黄金客户转移，而给公司带来损失的客户要不重新激活，要不放弃他们等。另外，随着客户消费行为的变化、客户价值的升级，同一客户所属的类别也会有所变化，当然营销策略也需做出相应的调整。总之，企业通过不断地挖掘、分析客户数据，了解消费行为，掌握消费需求，推荐匹配产品，提供个性服务，从而 刺激消费购买，提升客户体验。
此外，随着社会化媒体的兴起，社会化客户关系管理对电商信息系统提出了更高的要求。通过强大的数据抓取及语义分析技术，精准覆盖各大社交网络媒体，实时采集监测平台数据，及时把握整个社会化媒体平台动态，多维度深层次分析消费者需求，精准锁定目标人群，深度融入微众进行实时互动。企业应抓住社会化商业转型契机，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，实现组织和商业的创新。
3.2.3 核心团队管理
【高层经营理念】一把手工程保障电商业务“顺产”
电子商务的发展离不开各项资源的支撑，离不开管理高层的推波助澜，否则，企业电商之路将步履维艰。
立邦（中国）指出：在立邦电子商务启动之前，公司高管们已经就电商战略发展目标和长期规划达成高度共识，正是有了高管御赐的“高度重视和全力支持”的尚方宝剑，立邦的电子商务之路才走的如此顺利（电商部门经理陆静）。
艺福堂认为：电子商务只是一种模式，只不过电子商务模式对市场诚信体系、企业产品质量和服务体系的要求更高。无论是传统企业还是网商，只要下定决心、端正态度、用心做事、尊重用户、优化体验就有成功的可能，众多传统企业试水电子商务的过程中之所以会失败，往往由于公司高层没有给予足够重视和资源支持（总经理金勇）。
作为传统知名品牌的代表，九阳股份已经实现了电子商务的华丽转身，成功在线上培育出一片新沃土。反观九阳的成功经历，与其电子商务独立自主权不无关系。继 2007 年之后，九阳先后三次调整战略，初次变迁是在 2009 年，首次提出电子商务业务模块的概念，并作为渠道的一个小分支挂靠在渠道发展部下面；二次变迁发生在 2010 年，公司单独成立电子商务部，电商团队初具规模；2011 年九阳实现了第三次结构变迁，电子商务部成为独立事业单元平台，形成国内营销中心（负责线下市场）、电子商务中心（负责线上市场）、海外营销中心（负责国外）市场的“三轮驱动”发展模式。此外，电子商务中心下分设 4 个业务导向部门和2 个职能部门，4 个业务导向部门分别是负责天猫网购和淘宝集市的淘宝商务部、负责京东等平台的 B2C 商务部、负责易迅等零售商的网络拓展部和负责电视购物、积分换购、分期付款等的特销部；2 个职能部门分别是负责经销商授权、资质审核、价格咨询、线上线下冲突、客户关系等的渠道秩序管理部，以及负责产品管理、消费者研究、促销推广、品牌互动推广的市场部。可以看出，通过三次大刀阔斧的组织架构变革，在九阳股份高层领导和授权之下，逐步确立了电子商务独立话语权。
【业务驱动模式 - 木桶理论】精细化管理流程实现创新和规范的有效融合，保持企业迭代更新
美国管理学家彼得提出的“木桶理论”告诉我们，一个木桶的容水量，不取决于桶壁上那块最长的木板，而取决于最短的那块木板，要使木桶能装更多的水，就要设法改变这块木板的现状。
每个企业都有自己的发展节奏，在卖家深访过程中我们发现，健康的卖家成长指数即不是“扶摇直上”式持续增加，也非“大起大落”式的剧烈波动。NALA 刘勇明认为，企业成长初期要尽可能发挥长板优势，小步快跑寻求增长，到达一定阶段后再暂缓对规模增长的追求，把短板补上去，是企业保持螺旋上升的健康增长态势。
与传统模式相比，电子商务业态下的客服、仓储、物流、技术、设计、产品、供应链、市场、财务、人事、公关、投融资等每个环节都很重要。正如 NALA 所说，电商企业的成功要做好精细化管理。线下的仓储是整进整出，库存和配送管理都很简单；而电商通常是一车进去、数万个小包裹出来，零担如何及时配送？如何提高响应速度？工作流程如何优化？线下可以先试后买，线上如何做用户体验设计？如何增加访问深度和用户粘性？传统财务每天只需要处理的有限的支付订单，财务体系要如何应对数十万的小额支付订单？如何应对单件退换货产生的财务问题？如何做好 24 小时客服排班？等等都是电商精细化管理要解决的问题。
NALA 的产品描叙和图片编辑有一个标准叫 1.5 米工程，用户鼠标在产品细节上能拖动到 1.5 米长，未来甚至将发展到 15 米，尽可能提供消费者决策过程所需要的一切信息，排除决策障碍，使决策流程更加顺畅。顾客很希望知道别人在用什么，别人彩妆使用后的效果，于是 NALA 做了真人秀；顾客想和其他消费者互动沟通，交流经验和分享心得，于是 NALA 做了帮派和 QQ 群；当别人谈论被数据淹没的时候，NALA 将数据分析结果用于支持决策。NALA 在细节上总是比别人做的更用心，因此更懂消费者、更能把握消费者细腻的喜好。
【业务驱动模式 - 阿米巴模式】独立核算，引入内部采购和竞争机制保障组织平衡和绩效
日本神户大学教授三矢裕在《创造高收益的阿米巴模式》中总结：阿米巴经营的精髓在于运用利益独立核算的方式，进行自上而下和自下而上的整合，以全员参与和高度透明的经营方式培养员工的目标意识，最大限度地调动团队成员的积极性，并为领导人培养奠定基础。
韩都衣舍通过引入买手小组向生产小组内部采购的机制，以及买手小组之间和生产小组之间内部竞争机制，保障企业组织平衡和绩效目标的达成。首先，买手小组享有高度自治权，独立核算，自负盈亏。电子商务环境下，通常用户购买的不是单纯的服装，而是服饰搭配，因此公司给予选款师最大的权利：价格、款式、选款量、生产量、颜色、打折时机、促销折扣、小组内红利分配等均交由选款负责人来负责。其次，买手小组和生产小组之间采用内部采购机制买手小组的订单需求可以同时上报给所有生产小组，生产小组报价、与供应商的关系密切程度、信誉和口碑等都是影响生产小组最终能否在订单竞拍中成功的重要因素。其三，买手小组之间是良性竞争关系，在共享资源统筹管理的前提下，买手小组公平公开竞争，款式畅销、绩效优异、口碑突出者将获得更多的营销资源支持；而不符合标准者将被剔除出局，如“用户评分较低”或“偏负面评论较多”的商品即被取消上首页资格，同时负责该款产品的小组评分也将受到影响。
【团队组建激励 - 组织架构】构建组织架构，明晰部门职责、权限及下设岗位（岗位职责、权限及任职条件）等因素，做到团队成员各司其职、协同合作
许多中小卖家刚开始因人设岗、因事设岗，即因为有客服才设立客服服务部，有美工才设立设计部等，随着店铺逐步扩大，发现原本客服部的 3 人扩张到了 20 人，1 个美工变成了 10 个，又据此拆分出了几十个部门，造成部门林立，部门与部门之间沟通成本加大，或因为绩效考核造成各自为战，甚至内耗争斗等不利于团队发展的现象，这些都源于卖家团队没有一个完整的组织架构。
为了设计一个较为清晰的组织架构，一般的做法可先列举当前网店所有岗位（包括其职责），再对这些岗位进行分类，并考虑清楚是否有遗漏或重复，抑或是没有必要的岗位设置，然后将关联度紧密的岗位归到同一个部门，最后将部门和岗位职责、权限等都划分清晰。以一个百人左右的大型卖家团队为例，大致可分为产品部、业务部、营销部、数据部、仓储部以及管理部六个部门。每个部门设一名主管负责本部门运作及与其他部门 的协同等管理工作。为了更好地解放掌柜，还可以再设立一名“店长”（或者叫总监、副总）分管协调除管理之外的五个部门。店长主要负责针对各大部门管理的具体事宜，而部门主管则只负责本部门人员的管理和工作的调配。比如，电商平台的一次大促活动，必然要涉及到产品的调配，客服的提前到位，活动中营销部门的整体推广和策划，再到数据部门观察整个店铺的变化，最后由仓储部门的大力配合，这一系列的过程缺一不可，店长需将各个部门的积极性都调动起来，做每一个环节的润滑剂，而各部门主管在大店长的指挥下，协调本部门各岗位间的工作。
【团队组建激励 - 人才培养】内部“造血”，构建学习型组织，规避电商人才估值泡沫风险
电子商务毕竟是一种新兴的商业模式，相关专业人才匮乏，企业间“互挖墙脚”的事情屡见不鲜，同时电商人才身价水涨船高，整个行业面临电商人才估值泡沫破灭的风险。而卖家访谈发现：“自养”是卖家们一致推崇的人才培养方式，当然其前提是招聘一批可塑之才。
林氏木业降低了人才选聘方面的门槛，更重视员工的积极性和学习能力。公司现有员工 100 多人，除技能要求高的岗位需要招聘有经验的人员外，其他岗位 90% 都是应届毕业生。为帮助新员工尽快地适应环境和工作，林氏每月组织 2 次新员工培训和 2 次团体活动，以师傅带徒弟的模式培养新人。因此，员工的自主学习意识和积极性非常高，为源源不断地向公司输送管理层人才提供了足够的保障。
为适应电子商务环境快速变换的特征，NALA 建立起完善的员工培训体系，一方面，开设 NALA 大学，为新入职员工提供基础培训；另一方面，建设 NALA 实验室，内设 NALA WIKI，不仅是员工的高阶培训基地，还是知识共享的平台。通过构建学习型组织，激发了团队成员的自主学习、相互帮扶的进取精神，增强了NALA 自我纠错能力，兑现了企业给予员工的“过程快乐、结果满足”的承诺。
O.SA 欧莎罗总认为竞争培训和内部晋升制度是保障企业人才输送的源动力。欧莎新员工入职初期，在被分配到具体的工作岗位之前，有为期 3 个月的上岗前培训。每个阶段都会有详细的培训目标，培训内容涉及产品培训、涉及理念、搭配技巧、面料特性、板型特征等。同时，公司为客服提供了 2 条清晰的晋升路径：技术线或管理线。所谓管理线就是客服→组长→主管→经理的发展路线。所谓技术路线就是新客服→老客服→铜牌客服→银牌客服→金牌客服→培训师→高级培训师→运营专员。O.SA 整个管理和运营中心人员基本都是从客服晋升来的，客服中心是运营中心的造血机，员工经过客服中心的历练和成长，为后期晋升为优秀的管理运营人才打下了扎实的基础。
阿芙则倡导学习分享的文化，以师徒制的形式推动团队持续成长、生生不息。在阿芙，每个员工都以当师傅为荣，公司流传着这么一句话：当你学会一个东西的时候，这个东西就已经不是你的了；只有当你把所学知识传授给他人并且做到青出于蓝而胜于蓝时，你才算是个合格的师傅。正如阿芙营销推广总监杨立国所提到的：“促使阿芙快速成长的另一个主要原因是每个阿芙员工都深刻理解并积极贯彻‘刻意练习、微小改进、高水平重复、坚持不懈’的文化理念，发扬、‘勤奋、学习、成长’的精神，互相学习、共同提高。”
【团队组建激励 - 人才成长】合理激励，多一份尊重，让你的团队自动自发、生生不息
马斯洛需求层次理论指出，人既有生理、安全等物质层面的需求，又有社会认可和尊重、自我实现等精神层面的需求。在中国经济发展的宏观背景下，尽管物质层面需求的员工比重较大，物质激励更能调动员工积极性和提升员工满意度；但“胡萝卜加大棒”管理模式的弊端日渐突出，新时代人才管理更强调重视员工价值、提升员工地位、为员工创造自由空间、还员工适当的自主决策权、激发员工的自主创新意识和工作积极性。
在物质激励方面颇有作为的林氏木业始终秉承“财散人聚”的理念，尤其是 2009 年薪酬体质改革之后，员工工资远远高于行业平均水平，员工的企业归宿感和幸福额度显著提升。
无独有偶，从精神层面激发员工积极性和创造性的例子更是不胜枚举。
阿芙认为，员工是“创想梦工厂”的源动力，走进阿芙，你就会被其马戏团式的自由氛围所感染。员工着装、上下班时间、工作和休息时间都不受条条框框规章制度的限制，免单、打折等权限也被下放给一线客服，凡是对公司有利的事情就可以大胆放手去做。
林氏木业的团队激励突出体现在分级授权上，公司各部门有自己的负责人，他们即享有一定的权利，也承担相应的责任和义务。林总认为“疑人不用、用人不疑”，应该把管理权归还给各层级的管理者，满足不同层次员工个人实现的需要。
韩都衣舍员工激励的精髓则在于“给每个员工当老板的机会”， 天高任鸟飞”，无论你是“菜鸟”还是“精英”，都能在这里找到一片属于自己的蓝天。2009 年 4 月，韩都衣舍搭建了第一个由选款师、选款助理、页面制作人员、订单库管人员和普通文员组成的时尚买手小组，经过近 3 年的发展，买手小组数量迅速扩展至 100 多个，小组成员的个人收入水平取决于各个小组的经营业绩。对于能力出众的员工，公司为其提供培训和资源支持，鼓励其成立新的买手小组。韩都衣舍的买手小组复制和扶持机制，对持续激发员工的自主创造性和分享积极性起到了重大的驱动作用。
【优势资源整合】整合外部优势“TP”（企业所处供应链上下游的合作伙伴）资源，统筹规划，共破电商运营迷局
电子商务是一个多元化的市场，分工协作是制定业务流程的主基调。换句话说，资源整合能力已成为企业运营力的重要构成部分。需要重点强调的是，观点中所指的“TP”是大 TP 的感念，除淘拍档外，供应商、分销商、零售商、生产商等等合作伙伴都包含在内。
绿盒子认为：网络零售绝不仅仅是销售推广的话题，对前端产品供应和终端产品配送都是至关重要的。为适应淘宝起订量小、快读返单的特征，绿盒子也曾自建工厂，但终因满足生产需求、运营成本太高等原因被迫关闭。这次经历让吴芳芳深刻体会到，企业可以没有自己的加工厂，也不一定要做仓储物流，但一定要具备上下游资源整合统筹的能力，以及供应链全局掌控能力。凭借品牌优势树立了供应链话语权的绿盒子通过与仓储配送服务商通力合作，最终奠定了童装领域的标杆地位。
立邦认为：电商团队运作效率的高低不在于人数的多寡，而是在于能否整合优势资源为己所用。立邦的电子商务团队非常轻巧，售前和售后服务工作由 6 名客服全权承担；运营人员主要负责与公司销售部、市场部、客服等相关部门间的沟通协调、公司内部员工及分销商的电子商务业务培训、网络销售平台对接、市场公关和营销推广活动等；其他业务均外包给 TP 服务商。此外，由于临时促销活动和淡旺季等因素，有时候会产生对人员的爆发式需求，TP 的最大优势在于能瞬间满足企业的这种不确定需求，大大释缓企业人力储备方面的压力因此，未来可能考虑在客服模块也将 TP 整合进来。立邦的案例给到传统企业的一个启示是：将非擅长业务外包给优质 TP 合作伙伴，这种“曲线救国”的方式一样能够帮助传统企业开辟电商领域新沃土。
话题延伸
TP 是淘拍档的简称，泛指电子商务外包服务提供商。TP 服务的范围很广，主要包括：IT 技术类、服务运营类、研究咨询类、数据分析类、营销推广类、质量认证类、分销类、保险类、资金类、仓储物流类、快递类等。
在电子商务所有的服务商中，店铺运营类（代运营类）服务商可谓是全能手，他们负责店铺的整体运营，很多运营商在技术、营销、仓储、客服等各个环节上都有非常好的服务能力。
品牌商具有强大的品牌优势，凭借多年积累的信誉优势能够迅速的吸引用户，而平台商则提供建立网络零售渠道所需要的基础服务，利用品牌商的优势和平台商提供的服务，代运营商则负责商品的网络销售业务，日常的店铺运营等，通过三方的合作，将品牌成功转移到电子商务环境，实现销售。传统品牌商具有品牌知名度和通畅的供货渠道，但缺乏电子商务技术、运营经验、电子商务人才等。如果品牌商自己来运营，一方面，成本会很高；另一方面，难以将整个电子商务的所有工作都做到最好。因此与专业的服务商合作，优势互补，会是不错的选择。 在这种运营模式中，品牌商拥有店铺的所有权以及话语权。目前，绝大多数品牌商都会选择优秀的运营商外包其在 B2C 平台上的业务。在整个电子商务生态系统中，除了这三方，另外还离不开物流快递服务商的作用，因此，这四部分成为了品牌商开展电子商务的最基本的四要素。
3.3.【品牌力】
纯电商企业依靠敏锐的商业嗅觉和对电子商务市场的快速响应，抓住了互联网长尾空间市场爆发的先入优势；传统品牌依靠长期积累的品牌号召力，在逐渐熟悉互联网游戏规则的同时，已经将发展触角延伸至电子商务领域。在淘宝众多品类中，传统品牌后来居上抢占据了销售规模 TOP10 排行榜中的七八席（以销售额排序，
品牌官方店销量），传统品牌的能量可见一斑。传统品牌试水电子商务步伐的加快，加剧了电子商务市场的竞争，纯电商企业纷纷探求品牌化发展之路，一场电子商务领域品牌层面的角逐已经拉开帷幕，电子商务格局将如何续写？
2011 年，品牌电商化和电商品牌化是业内最热点的话题之一。电子商务的本质是电子化的商务，资深从业者普遍认为电子商务只是一个阶段性话题，若干年后，电子商务将与实体商业融为一体。尽管电商和传统品牌的进化路径迥然不同，但核心都是解决品牌在互联网环境下的传播、销售和成长问题，背后遵循同样的品牌逻辑。电商化和品牌化的最终结果，将是企业在互联网生态环境下茁壮成长，品牌内涵得以深层次延伸和丰富。
对于消费者而言，通过产品和服务实现与企业的亲密接触，品牌力是产品价值和服务价值的载体，我们可以尝试着从如下三个层面的品牌要素来解构品牌力。
3.3.1. 【品牌力的三个不同层面】
品牌力的第一个层面是创造差异。
USP（unique selling point ）理论强调发掘产品的独特销售主张，并通过传播成为品牌独一无二的资产。其核心是创造、发掘商品的无可替代之处，进而让品牌深入人心。在快速更新的互联网环境下，USP 体现在产品和非产品因素两个方面。首先是研发、设计与更新，其次是通过服务、营销创造独特的体验。
品牌力的第二个层面是精准定位。
这里的定位不只是市场定位，而是让品牌在消费者头脑中占据一席之地。定位理论由美国著名营销专家艾 里斯（AlRies）与杰克 特劳特（Jack Trout）于 70 年代早期提出，它产生的背景是信息大爆炸后，消费者面对海量的商品和广告显得无所适从，只会记得品类中排名靠前，或者最特别的品牌。就像万千淘宝女装中，想到韩国服装的第一联想是韩都衣舍，想到民族风会想起阿卡。如果问面膜的第一品牌，消费者的答案会有很多，而当我们问矿物面膜时，御泥坊的第一提及就会变得非常高。因此，定位的精髓不是对产品做什么，而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处，并和品牌进行强力连接。
碎片化时代，品牌需要聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。
（一）人群聚焦
如果一开始不能确定目标消费人群，或者购买人群与最初设定存在偏差，那么互联网的自然选择已经为你做了人群定位。中国消费习惯差异巨大，不同地域、不同城市级别间的消费者需求也不尽相同。找到属于品牌的那群消费者，深度理解他们的需求，并在产品、服务、展示各方面迎合他们的喜好，让品牌能够承载他们的向往和梦想，品牌的轮廓也将变得鲜明。
（二）品类聚焦
与依靠营销战役创造新品类的做法不同，在电子商务平台上的品类聚焦更应向下细分，寻找没有强势品牌进入，或者需求没有被充分满足的品类空间。尽管小众品类一般无法承载强势品牌，但这恰恰是当前互联网经济为中小创业者开放的最好机会。你可以只做唐装，也可以只做夜店服饰，不在于品类大小，而在于是否做到最好，能否代表一个品类，即使它现在还很小。正如绿盒子童装创始人吴芳芳所说，“在中国，任何小众都是大众”。
（三）产品聚焦
在企业资源有限的情况下，少数强势产品是品牌力的最好体现。淘宝平台热衷于打造爆款，传统商业领域也一样。有 Apple2 型电脑的热销，才有苹果帝国的崛起。即便到今天，苹果电脑依然保持业界最少的 sku 和最高的毛利。除了服饰类别和渠道品牌，sku 数未必能为品牌做出贡献，专注在少数优势产品并不断强化，却往往能成为品牌打造的捷径。
案例：把握细分需求，人群精准定位——广禾堂打造高端月子餐品牌
中国女性产后恢复，讲究坐月子。月子餐，顾名思义就是女性做月子期间所吃的食物。对于 80 后的城市女性来说，她们受教育程度和收入普遍较高，但由于远离父母，生活忙碌等诸多原因，对于产后饮食调理，客观上无法做到面面俱到。广禾堂正是看准了这一需求特殊且利润可观的市场，面向一二线城市受过高等教育的年轻女性，解决她们坐月子期间的饮食、调理等问题，打造高端月子餐品牌。
线下中央厨房，线上专家坐诊，以服务深化差异
除针对性的产品外，用专业化服务提升品牌形象，是广禾堂打出的另一张好牌。细分市场下并不缺乏特色商品，如果将特色商品配合专业细致的服务紧紧抓住顾客的心，品牌建立就会事半功倍。
由于月子餐对新鲜度的要求很高，因此淘宝上出售的大多都是半成品——即只卖配料、配方和食谱，买家需要在当地市场中购买新鲜食材另行烹饪加工。而广禾堂除了出售以上两类产品之外，更在北京、上海、杭州、长沙等城市设立了“妈妈厨房”，提, 供一天 6 顿的, 月子餐配送服务，一对一的帮助顾客合, 理搭配膳食。
, 然而，月子餐能否起到好效果，还跟孕妇的身体状况和体质有很大关系。在月子餐烹饪服务之外，广禾堂还积极针对较高收入产后妈妈传授养生和瘦身知识，其间不免会遇到顾客咨询内容超出客服知识范围的情形，为此广禾堂又推出了线上专家看诊服务，顾客可以将自己的体质、饮食习惯、所居住地区等各方面资料提供
给客服，再由孕产专家为一对一在线看诊，并针对顾客个人情况提供不同的配餐建议，从而使产品发挥更好的调养作用。
聚焦品类，锁定人群，占据市场——广禾堂的品牌之道
独特的市场洞察——月子餐市场，精准的人群定位——一二线城市，高收入的都市女性；凭借以服务创造的差异化体验，从竞争者中脱颖而出，最后占据品类高点。不到一年时间，广禾堂就成为广受关注、口碑相传的新品牌。
品牌力的第三个层面是讲个好故事
大卫 奥格威认为由于产品趋于同质，品牌的差异主要体现在那些情感性利益上，广告和传播的意义，就是为品牌增加产品之外的附加价值。今天让人们印象深刻的品牌，毫无例外，都是讲故事的高手。比如可口可乐的所有传播内容里，都会看到快乐、欢聚、年轻人之间的互动，当然也少不了那独特的瓶型和打开盖子时噗的声音。多乐士油漆的世界，一家三口，还有那条标志性的古牧大狗，演绎着幸福家庭的故事。
高明的品牌会把故事感融入到和消费者接触的所有细节中。品牌体验的最高境界，就是让消费者感觉自己是故事的一部分。星巴克的咖啡，绝对不是世界上最好的。但是星巴克的故事化体验，却让竞争者无法轻易复制。星巴克把自己的品牌标准界定为手工制作、艺术气息、专业、人性化与持久性。从独特的装修风格、杯子、服务员的问候方式，甚至沙发和座椅的质感，都贯穿了品牌的独特基因。让消费者自然乐意反复消费这个故事，而不只是一杯可轻易替代的现磨咖啡。
越来越多的案例表明，互联网环境下的消费者更喜欢有参与感的品牌。他们讨厌传统营销模式中“我创造，你购买”这种居高临下的对话方式，而更愿意成为品牌创造过程中的一部分。小米手机的快速崛起，正是因为网民认为是大家合力打造了这部手机，是真正的“我们的手机”。
和消费者一起写故事——玛丽黛佳之“DIY，我的 eye（爱）”
以消费者个性需求为导向的营销模式越来越受到商家的推崇， NIKE iD 就可以让客户通过 NIKE 网站上的设计界面，轻松 DIY 自己的鞋子，包括鞋带颜色、鞋面材质、LOGO 位置、鞋上所刻名字……，客户最终收获的不只是一双自己设计的鞋子，更多的是参与品牌创造过程中所体验到的满足感。
基于相同的逻辑，彩妆品牌玛丽黛佳在淘宝上策划了一场“DIY 我的 eye（爱）”的活动，其中最吸引用户的环节，便是在其网站上举办的一个名叫 minisite 的 DIY 妆容游戏。 与 NIKE iD 的定制相类似，彩妆的消费者只需在游戏页面上轻点几下鼠标，就能根据自身喜好，在虚拟模特眼睛上描绘出迷人的彩妆效果。玛丽黛佳会计算出游戏中被选用次数最多的眼影组合，将其落地为具体产品，并通过聚划算进行售卖，让消费者用最低的价格得到最喜欢的眼影。可以说，正是 minisite 游戏发现了大多数消费者所需求的产品，并将其推向市场。消费者围绕心仪的商品组织成团，激励商家发起团购来吸引用户下单，这种迎合消费者需求的 C2B 模式融合了游戏的个性 DIY 因子，“DIY 我的 eye（爱）”活动为吸引消费者，可谓是做足了噱头。
明星款，选出来
DIY 上妆游戏的最终目的不是为了博消费者一乐或为活动吸引更多的 UV，而是让消费者自己对产品进行海选。
彩妆产品色彩众多，且使用相对复杂，想要从中挑选出一套符合大众审美标准的产品，可不是一件易事。该选择哪一套色彩作为主打？通过游戏的形式让消费者自己挑选，是相信“群众的智慧”，用户自己挑选出的产品更符合市场需求，也就更利于销售。
一方面，彩妆使用方法相对复杂，除了将产品精准传递给目标用户外，如何教目标用户正确使用彩妆也是一道难题。客服现场教学的方式对塑造品牌有利，却将大大增加客服成本，且在线进行客, , 服指导的难度很大。用游戏的方式则有寓教于乐的作用，使用户在游戏中掌握眼影的使用技巧，并亲身体验眼影的上色效果。通过游戏，很多爱美的女生会不由自主地喜欢上眼影，并产生购买欲，从而挖掘一部分消费者的潜在购买需求。
另一方面，喜爱彩妆的的女性消费者，她们时尚、追求个性、有品位、喜欢尝试新事物。这类人群和休闲游戏的定位有一定的交集，所以用游戏去吸引这部分消费者也算是“门当户对”。然而休闲游戏本身还不足以吸引消费者，如果再配合上用户分享自己 DIY 出来的妆容到微博或者掌柜说，便有机会赢千元大奖；首次体验游戏之前领取优惠券，届时可在玛丽黛佳的聚划算上享受大优惠等，这一系列促销活动对消费者而言，可算得上是实实在在的物质诱惑。
整合传播，让更多人参与创造
minisite 游戏持续了 11 天，很多用户都因为好奇，前来体验了一把 DIY 定制的感觉。当然，单凭一个好的游戏还不足以转换成销量。在 DIY 游戏之外，玛丽黛佳整合营销活动从做影响力到做业绩，一直延续了 35天。实际上他们完成了一个先试用——再通过游戏学会彩妆技巧——然后选出自己喜欢的眼影颜色（彩妆组合）——以优惠价格购买产品的过程。
该活动先后整合了聚划算、淘女郎、试用中心、淘金币、淘宝婚庆等淘宝热门优势资源平台，用步步推进的方式，将活动在不同平台的价值扩展至最大化，并最终落地到聚划算。有效的营销整合，达到了品牌宣传和销售业绩的双赢。
著名的品牌及品牌营销作家 Jeremy Bullmore 提到：人们建立品牌如同鸟儿筑巢，都是用我们偶尔拾到的麦秆和稻草作为建筑材料的，一个品牌的精神概念是形象、印象和体验的组合体，因此企业应从产品价值、品牌价值和公关形象等方面共同发力，以, , , , 改善消费者与品牌的接触，塑造和强化品牌影响力。
3.3.2. 【产品价值塑造】
关注行业，洞悉先机抢占蓝海市场
上文中提到：创造差异是品牌力第一层面的要素，互联网模式下的品牌孕育比线下还要难，因此必须找到好的切入点。在失去了市场陷入优势的前提下，缺乏特色, , , 的产品更容易被淹没在茫茫电商海洋中，对于实力不强的企业，等待他们的只有惨烈的死亡。或许，抢占先机投身蓝海，做大细分市场也能绚丽绽放。
绿盒子最早起源于线下，其前身是童装设计工作室，为国内很多童装品牌做设计和调研，对消费者有着较深的理解。绿盒子对童装市场进行调研后发现，童装风格按风格主要分为运动、休闲和洋装，而国内洋装市场还一片空白，虽然童装是小众市场，儿童洋装更是小众市场，但吴芳芳认为：在中国，任何小众都是大众，于是 2008 年底毅然决然投身精致童装的蓝海，在短短不到 3 年的时间里，稳居中国网络童装品牌榜首。在中国网络消费者心中，绿盒子俨然已经成为童装的代名词。
关注用户，多品牌全系列网罗长尾需求
电子商务聚集了几乎无限的长尾市场需求，所谓众口难调，单一品牌很难满足所有消费者的需求，因此未来电子商务垂直细分品类市场也一定是“百花齐放百家争鸣”的局面。中国儿童产业在发生很大的裂变，越来越多的妈妈们不愿意接受标准化产品，尤其是 80 后的妈妈们乐意精心打扮孩子。绿盒子每年会组织设计师在国内外开展市场调研，针对拒绝平庸、渴望拥有非凡气质的女孩推出了 Miss de Mode 摩登小姐；针对童趣可爱、亲近自然的城市甜美小公主推出 Jenny Bear 珍妮贝儿；针对崇尚流行、时尚和品位的新一代都市男童推出了 M.I.L Boy 爱制造；……如今，绿盒子已经打造成为覆盖高中低价格段，时尚、淑女、可爱风格齐全，衣服、鞋帽、配饰一应俱全的“多品牌全系列童装网络购物专卖店”。
坚持原创，走设计师品牌路线
“中国制造”还是“中国智造”是中国企业成长路上一直思考的问题。当全球都认为中国人只做 OEM 时，有一个企业说 NO ！绿盒子始终专注做品牌，专注做给小孩子带来快乐、幸福的童装品牌，走多品牌路线，即便是后来在与迪斯尼的合作中也始终坚持带上绿盒子的品牌烙印。
模仿创新，买手品牌不自我迷失
创新源于模仿，模仿成就创新。“电子商务用时间换效益的时代已经来临”（芳草集 CEO 吕长城），可以说模仿式创新不失为一种很好的缩短创新时间的尝试。
和大多数成功的国内互联网公司类似，韩都衣舍的成功也是从模仿开始。韩都董事长赵迎光有过长达十年的韩国工作经历，其间他先后在易趣网、淘宝网上经营化妆品代购、奶粉等业务，但一直没有找到好的切入点，电商生意做得不温不火。2007 年对于赵总来说，是极为关键性的事业转折年，一次偶然机会，他参观了一家韩国卖女装的知名网店，当得知该网店日销售额高达 400 万人民币后，颇受震撼，同时也意识到未来电子商务领域女装品牌将具有非常广阔的发展前景，但由于做品牌对于设计师资源的要求比较高，于是他决定从代购起家，效仿快时尚模式和韩国时尚女装款式，以款式丰富、更新速度快、性价比高迅速抢占市场。没空去韩国？就来韩都衣舍！如今，韩都衣舍的“韩尚标签”已经贴到了网购一族的心里，称得上是名副其实的淘宝韩国服饰风向标。
严控品质，坚守生产和供应流程中的每一道安全防线
电子商务发展模式的日趋成熟，对消费者的网购行为和网购心理产生了潜移默化的影响。“便宜”是消费者选择网购的主要原因之一，而如今这里的“便宜”有了新解。它不再是“低廉货”的代名词，而是有了“便捷、高性价比”的深层含义。这就意味着消费者开始注重网购的品质和品牌，从最初的“淘低价”转向“淘品质”、“淘品牌”、“淘便捷”，电商企业的竞争回归到产品品质的本源上来。
作为“2011 网上茶叶第一品牌”的艺福堂，始终将产品的质量安全放在首位。为保障产品品质，2008 年艺福堂自建茶叶加工厂，2009 年引入 2 条标准化生产线，严格参照药品生产线标准来生产茶业，并自主研发了茶叶质检标准，可以实现各个环节的质量监控和追踪（如什么时候采购的、从哪里采购的、生产批号、负责人员……），在检验合格的产品包装上冠以 QS 认证、ISO 认证、茶叶防伪标码等标示。众所周知，茶叶采购的源头是茶农，而如何保证茶农的供给品质是令许多茶叶经营商头疼的问题，对于这个问题，艺福堂有自己的对策，他们在选择茶农时，以茶农的口碑和信誉作为重点考核指标，一旦发现有不合格品，就立即取消合作资格。
3.3.3. 【服务价值塑造】
用心兑现承诺，提升用户忠诚度
用户体验是非标准化产品实现网络销售必须克服的一道障碍。在艺福堂员工的心里，以茶为生——以茶为业——以茶为乐是他们的事业生命线，不仅仅是网络交易关系，他们还期望与客户的更亲密接触，用诚挚之心服务每一位客户。
然而，茶是一个特殊的行业，用户习惯了线下先尝后买的模式，对线上茶叶的品质、口感、安全等存在担忧。为了突破用户的心理障碍，培养用户的品牌信任和品牌忠诚，艺福堂于 2007 年提出无条件包退换服务。产品图片拍摄均采用实物对照的方式，将图片和视频拍摄细节做到极致以弥补传统“先尝后买”的体验缺失。艺福堂认为，客户一定是有道理的，企业应竭尽全力兑现其给予客户的承诺。出现问题时，他们不会去和客户争执，而是把这当作与客户深度沟通的一次机会，耐心讲解，化解用户的误解，最终将心存疑虑的顾客转化成了忠诚顾客。
以优质服务创造品牌溢价
品牌不仅可以通过硬性化的营销推广来塑造，还可以借助软性的服务和口碑传播来塑造。口碑营销这种成本较低甚至免费的营销手段，有着一般广告和促销活动所不可比拟的优势，它对于品牌知名度和美誉度的改变是潜移默化的，也是深入人心的。通过口碑营销建立起来的品牌忠诚度更为持久和稳定。而如何让用户心甘情愿地将产品和服务推荐给周围的同事和朋友，需要给出一个极具说服力的理由，而物超所值的产品和服务价值是最能打动消费者的“秘密武器”。
“用心记下用户的生日，并在用户生日当天送上一份惊喜”，“快递延迟了送小礼物表达歉意”，“为发错货的用户提供心碎补偿”，“慰问生病的客户”、“KA 穿 cosplay 送货”……一个个看似微小的举动恰恰最有力的诠释了阿芙“惊喜感动”的价值诉求。阿芙坚持不走低价路线，以品牌和服务取胜。其前期主要是利用 SNS、论坛、社区、网络达人等社区化营销方式做些简单的市场推广活动，而更多的是通过不断制造惊喜、高水平重复惊喜的方式来感动用户重复购买，有数据表明阿芙 70% 以上的订单都来自老客户，这些忠诚客户又主动推荐亲朋好友，口碑层层传递，成就了今天的精油护肤第一品牌。
3.3.4. 【公关形象塑造】
积极承担社会责任
如今，社会对企业的期望越来越多，人们普遍支持企业将追求自身经济利益和创造社会价值共同提上日程。对于企业来说，积极承担社会责任是“一举两得”的事情，既能承担道德义务、满足公众期望，又能塑造良好的公众形象。越来越多的卖家投身社会公益事业，主动承担起企业社会责任。
绿盒子和艺福堂是其中的两个代表。艺福堂认为，“金钱取之有道，用之有意”，自 2009 年起，公司与浙江农林大学等高校机构合作，设立贫困助学奖学金，希望能够帮助更多的贫困学生圆上大学梦。
绿盒子吴芳芳是业界公认的醉心公益的童装达人。2007 年中国公益组织“格桑花”的年会上，吴芳芳认识了一大批热心公益事业的人，并由此开始了对藏区小学、藏区孤儿的持续资助。甚至 2008 年公司由于金融危机遇到问题时，她仍保持着公益捐助行为。吴芳芳的人格特征对企业理念产生了重大影响。绿盒子肩负“安全、
健康、责任”的企业社会责任感，率先发起“绿色安全童装行动”，实施产品安全全面检测，其合作伙伴——DISNEY 公司负责人曾这样称赞绿盒子的大义之举：“绿盒子是具有强烈社会责任感的优秀企业，我们选择绿盒子，是因为相信绿盒子不会只把 DISNEY 作为赚钱的工具”。
引导行业标准，促进行业规范
现代管理学之父彼得 德鲁克认为：“管理就是原则”，换句话说，管理的本质是标准化、流程化和栅格化。西方科学管理鼻祖泰勒就是始于标准化的研究；福特汽车第一条自动生产流水线源自于各部位的标准化；风行全球的 ISO 质量体系，其本质就是由标准展开；最时髦的 ERP 无非信息、程序标准化的集成；PC 作为产业在全球经济领域里迅速崛起，靠的就是标准化激活整个产业链。所以说，不管现代管理如何演化，概念如何时髦翻新，其根本内核依然是做好标准。这方面，恰恰是国内企业的“软肋”。
随着全球化竞争的加剧，越来越多的本土企业如海尔、华为等都在加入参与制定国际标准的行业中。在电商领域里，也涌现出一批优秀的企业，正在努力成为行业标准的制定者和引导者，绿盒子和艺福堂就是其中的代表。
在中国，传统茶叶销售一直保持着先尝后买的习惯，为了弥补网络零售用户体验的缺失、突破用户的心理障碍，2007 年艺福堂首次提出“无条件退换货服务”，成为淘宝网上首家提出该项服务承诺的商家，推动了淘宝诚信体系的建立和完善，成为电商服务标准的引领者。
整体上，中国的童装还停留在实用主义阶段，企业和消费者都尚未意识到高品质服装对提升孩子的审美观、自信心、幸福指数的影响，更没有童装安全的概念。未来，绿盒子期望成为童装行业标准的制定者，正如雅戈尔制定衬衫标准一样。
3.4.【渠道力】
电子商务是实体经济的投射。就像在实体市场，有的企业采取统一经营，有的采用多级经销商体系一样，企业策略与市场意图的差异，导致了不同的渠道策略。在新兴的电子商务市场，我们看到有“线上线下，一律直营”的思路，也有“广开门路，合作共赢”的品牌授权模式。电子商务环境下的渠道建设和分销是一个崭新话题，我们将它称为渠道力，它的职责在于保障品牌力所承载价值的有效传递，其内涵包括但不局限于进行渠道部署和维持各渠道的和谐发展。
3.4.1. 【渠道部署】
渠道部署也应讲究“因时、因地制宜”
渠道策略应与品类、品牌特征相结合。知名的化妆品网络代理商——丽人丽妆认为，分销与品类的关联很大，即使在同一品类，高端品牌与大众品牌间也存在差异。以日化类为例，传统零售渠道，高端化妆品走直线模式，由品牌统一布局分销网络，直营店为主；大众型日化产品，走的是多级经销商，层层加价的大流通模式。在电子商务平台上，相对的大众性、大流通的化妆品更需要重视渠道和分销的价值。在旗舰店和分销商的关系上，旗舰店决定品牌认知，经销商则可以网罗长尾流量。淘宝是一个极度长尾的市场，根据丽人丽妆的经验，旗舰和分销的合理销售比例，大约可以达到 1:2 左右。
全面撒网，多点捞“鱼”
在市场竞争的加剧和消费者生活空间的多元化的大背景下，渠道多元化现象已成为一种趋势。一方面，传统品牌电子商务化的步伐加快，网络渠道选择面临多元化的选择和挑战；另一方面，为应对来自传统品牌的冲击，电商企业渠道部署力度加强，不仅仅是增加了网络渠道的铺设范围和深度，更是将触角延伸到传统线下渠道中。
全面撒网，多点捞“鱼”的多元化渠道策略已获得众多卖家的一致认同。
作为传统品牌典型代表的九阳股份，自 2007 年与电子商务的第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额占据九阳股份总销售的 8%，抢占了豆浆机线上市场近 70% 的份额，九阳线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电商平台的渠道铺设，淘宝平台更是形成了“1+N+N”（一个官方旗舰店、N 个专营店和专卖店、N 个集市 C 店零售商）的网络渠道模式，并通过渠道肃清和整合，实现了线上线下、线上不同分销渠道之间的和谐发展。
小心自建 B2C 官网的“陷阱”
虽然渠道多元化现象已成为一种不可阻挡的发展趋势，但是不同渠道的角色、特征和重要性在不断变化。就网络渠道而言，C2C 平台份额主要集中在淘宝集市和拍拍网手中，一家独大的淘宝 C2C 平台媒体化、社交化态势逐步显现；B2C 割据相对分散，商城属性日益明显，淘宝商城、京东商城、苏宁易购等实力派标杆们江湖割据的局势初步形成；品牌主自建 B2C 官网的自营模式风险加剧。
百丽集团和鸿星尔克集团分别采用自建 B2C 官网和“一个好汉三个帮”的第三方平台合作模式，并都取得了一定成功。企业经营强调“用户在哪里，企业就去哪里”，而自建 B2C 官网的最大的瓶颈可能是流量不足，各大电商平台是流量聚宝盆，网购消费者对各大电商大佬的依赖性较高，而企业自建 B2C 官网吸引和留住客户的难度较高，不免会令很多期望通过自建 B2C 官网快速创造盈利的卖家们失望。有数据证实，电子商务获得一个成交用户的平均成本超过 200 元，而淘宝网获得一个相同客户的成本不足 50 元。此外，企业自建的B2C 平台在物流、价格和服务信用体系方面也不具备明显优势，因此自建 B2C 官网需谨慎。
3.4.2. 【线上线下协同发展】
立体化区隔，规避内部冲突——价格、产品、推广、……
如何协调企业内部线上线下的冲突，是传统品牌电商化过程中必须要攻克的一道难关。九阳股份电子商务中心的罗红星总经理认为任何新兴业态的成长都会遭遇到外界的抵制，但电子商务是大势所趋，未来线上线下一定是一种竞合的关系。当前冲突最厉害的是价格，长期来看线上经营必须要有盈利，否则无法为消费者提
供增值服务，因此九阳将经销商收编以后做的第一件事就是整体将线上价格拉高至一个比较合理的价位，通过改善服务拉高消费者的价格预期。由于价格上调后，线上流量会有明显下降，因此九阳公司随后做了一系列大型促销活动，把原来流失流量和销量又拉升回来。这个步骤相当于是流量清洗，保证了留存流量的健康性。同时，九阳积极研发网络专供产品，从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上线下区隔。
渠道管理中，很容易遇到经销商一拥而上做热销款，竞相压价的情况。七匹狼通过结合网络经销商本来的客户特征进行合理引导，对消费者和风格进行了再次细分。旗舰店主攻品牌形象塑造和大型活动的流量承接；对于主要经销商，按照商务系列、年轻时尚、皮具饰品、过季折扣店等主攻业务方向的细分进行风格和定位区隔。这样一来，在差异化竞争的同时，也保证了各家专营店潜心致力于服务自己所擅长消费群体，提升流量转化效率和服务水平。此外七匹狼在巧妙利用假货洞察市场需求方面也有其独特的心得。他们认为现阶段完全肃清网络渠道上的假货、仿货是一项不可能完成的任务，其实假冒商品也有其可以利用的地方。网上会流行什么货品，在上市之前很难预测，基于这一背景，仿冒品一定程度可以被视为市场的试金石，如果有哪款产品热卖了，品牌商再取而代之。
以共赢为前提，攘外安内双管齐下——品推、接单、配送、售后、……
2010 年 3 月 1 日，立邦官方网站刊出了一条题为《涂料行业消费者日忙维权，立邦率先自律，禁止经销商网售维护消费者权益》的消息，在竞争对手争先抢后投身电子商务之际，立邦此举引起了业界的激烈讨论。随后，立邦官方对此做出解释：“与消费者每天都会有直接接触的家装涂料业，‘傍名牌’现象屡见不鲜，网上购买涂料频遭假货，消费者权益受到严重侵害，企业信誉同样受损。”立邦认为，如何在保证电子商务价值链各主体共赢的前提下，净化网络渠道，提升产品和服务品质，是化解线上线下冲突困境的突破点。一方面，公司对网络渠道实施集权式管理，以官方名义在天猫网购注册唯一 一 家旗舰店，并举办市场宣传活动，逐渐将消费者引导到具有正品保障的商城旗舰店来；另一方面，立邦联合淘宝“神秘顾客”打架行动以及社会和法律手段，严惩经销商私设网店从事销售的行为，多条腿走路，共同打假。
在立邦看来，实施网络销售的目的不是为了抛弃经销商把钱装到自己的口袋里，而是通过帮助经销商获取网上增量市场，实现共赢。然而，涂料行业本属化工产业，涂料商品又多是桶装液体，一则很多快递公司不愿运送这样的商品，二则快递赔付额度低，发生运输事故的损失较大。这就意味着涂料行业电子商务的物流不能简单依靠快递公司等物流运输机构，而是需要建立自己的物流体系或借助线下经销网点完成配送。立邦自主研发了一套功能非常强大的信息系统，按照网购用户的配送地址，实现订单的即时、自动化分配，同时，系统设置了登录权限，经销商只能查看到分属于自己所辖范围内的待处理订单信息。立邦电子商务的终端配送由各地经销商负责，送货及时性有足够的保障，达到了同城同区配送。为建立价值链共赢机制，立邦将网络销售过程中因高于经销商代理价而产生的收益部分，完全归还给各地经销商。同时，考虑到偏远地区配送成本较高的问题，立邦会发放运费补贴，与经销商共同分担配送成本。
恩威并举，肃清网络渠道
传统品牌转战线上，面临的另一个难题是渠道管控。2010 年仅九阳豆浆机在淘宝上交易额就达到 6.3 亿，其中 40% 可能都是假货，为肃清企业经营环境，公司联合淘宝、华强共同成立专项打假小组。第一步，正本清源。调研发现淘宝店铺的流量主要来源于营销推广，通过店铺授权摸底，给到淘宝一个整理后的黑白名单，招安和收编有潜力的卖家进行渠道授权；只有进过授权的店铺才有资格使用推广工具，从而控制了流量路径。第二步，利用行政和法律手段，严惩制假售假店铺。第三步，配合淘宝，对出售假货的店铺发出警告并将宝贝下架，警告不从者直接关店。第四步，开展官方促销活动和研发淘宝首发专供品，占据并覆盖假货价格段。第五步，与淘宝一起举办整合营销活动，把消费者的注意力吸引到官方旗舰店。以上五种方式联合作战，已成功将假货量控制在 5% 左右。
3.5.【营销力】
传统大众传播中，营销围绕着 attention( 注意 )、intreset（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆），action（行动）的心理过程展开，如电视纸媒获得注意、兴趣，挑起欲望，店头终端的促销唤醒记忆，激发行动；广告、公关、促销等具体手段，在与消费者接触的不同层面上发挥着作用。但是进入互联网时代，特别是在电子商务环境下，之前定义的五个心理阶段很难再找到明确的分界点 , 消费者可以主动搜索商品，而不再被动的接受信息；购买后的评价，成为比广告词更公允的评判标准。媒体的碎片化，也令营销行为的结果更加复杂。电商营销虽然和传统营销之间存在千丝万缕的相关性，但更多时候呈现更多自我的特点。对营销者来说，更应关注人们行为方式上的转变，并在节点上，传递精准的信息。本章讲述的营销力主要阐述电商环境下，通过针对性媒体传播工具整合，达成营销目标的一些方式。
营销力也是企业品牌力所承载价值的得以有效传递的保障。电子商务平台所兼具的传播属性和渠道属性决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。因此，在正确解读电商营销力之前，首先要转换原有的营销观念。
从 AISAS 到 PICPC，从消费者行为看电子商务的营销关键点
对于营销的定义，众说纷纭，但就其本质来说，所谓营销，即是发现客户需求，创造客户价值，满足客户需求的过程。再具体点讲，就是在正确的时间，把正确的产品 / 服务，通过正确的渠道，提供给正确的人。
任何营销理论基本都可归结到消费者、营销信息、营销通路三个节点。而其中消费者则是整个营销传播体系的中心。因此，我们先从我们的上帝——消费者这个核心开始，入手来研究以淘宝为代表的电商平台营销传播模式。
套用互联网时期最为流行的消费者行为分析模式，AISAS 模型，消费者的消费行为可分为关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）五个阶段。
而在淘宝这样的电子商务平台模式下，基于平台所兼具的媒体传播和商品渠道属性，一方面使得消费者从获得品牌营销信息，到实际实施购物行动的流程大大简化，特别是搜索、行动和分享（即 SAS 部分）的转化周期大为缩短；同时，消费者的行为呈现出导向化、精准化和碎片化的特点，关注、兴趣、搜索、行动、分享几个阶段也相应地细化成为偏好（Preference）、意向（Intention）、比较（Compare）、购买（Purchase）和评价（Comment）。
首先是关注（Attention），传统媒体环境下，营销传播一直在强调要吸引尽可能多的注意力，而在淘宝这样的电商平台上，由于消费者都有明确的消费行为导向，所以消费者对于产品信息的需求也更为明确，他们有自己的喜好和需要。相应的，原先简单的基于大众媒介广告所引发的注意（Attention），也进而细化为消费者在实际浏览和消费过程中表现出的对某类产品的偏好（Preference）。
其次是兴趣（Interest），基于用户行为的明确指向性，传统媒介环境下消费者对于某些产品产生的兴趣，在电子商务媒介环境中也随之更加直接地被催化为购买某些产品的意图（Intention）, 这种变化也直接影响到之后的搜索比较、购买和评价，消费者产生购物行为的周期也被缩短。
消费者在有了自己的意向消费产品后，原先的搜索（Search）行为，已经进一步细化为搜索比较（Compare）：基于电子商务平台的渠道属性，消费者的搜索行为将会得到来自不同分销商的海量商品结果反馈，继而商品价格、商品品质、商铺服务、以往评价等等直观信息的比较筛选成为消费者自然会采取的动作。
而在消费者完成最初的比较筛选后，电子商务平台下虚拟化的支付和物流流程又进一步将用户的行动（Action）明确并简化为购买（Purchase）。
分享（Share），作为消费者行为的最后一个阶段，在传统媒体时代是亲朋好友闲谈间的口碑；在互联网时代，是社交网络上关注、分享和传播；而在淘宝这样的电子商务平台下，由于这里是消费者直接完成产品比较和购买的场所，分享（Share）则具体地转变为评价（Comment）。这里的评价不仅仅是单纯的针对自己所购买的商品和服务质量的评论，还更多的包含了对卖货的店铺、购物过程，乃至于产品体验心得等各方面细节的分享和交流。而消费者在电商平台上的这种评价所分享的信息同时又可以直观地通过电商平台的展示机制反馈给其他进行购物搜索的消费者，成为他们进行搜索比较的依据，从而实现电商平台内消费者口碑的内循环。
基于消费者行为模式的改变，针对目标消费者各行为阶段所要进行的营销信息传播的方式也需要随之进行相应的调整。那么，什么是电子商务平台上营销信息传播的重点呢？
在电子商务平台上，消费者的浏览行为带有很强的目的性，先前广种薄收的大众媒体的展示传播在电商环境中已经不再是一种“环保”的模式。因此，电商平台上，能否准确地将营销信息展示与不同消费者的偏好和意图相匹配，将成为评判广告有效性的重点。另外，由于基于电子商务平台的消费者比较、购买和评价的消费行为流程形成的口碑传播循环链条更为紧凑，三个环节都应加以优化：
搜索比较部分，强调对消费者搜索比较的内容、条件结果的预判和配合。这既包括对于目标消费者搜索内容（关键词）、搜索路径的判断和选择，又包含对于消费者可能进行比较的内容（价格、购买评价、店铺设计、产品图片等）的预估和优化；
购买部分，强调购买过程体验的简化和客服服务的优化，这将直接影响消费者的购物体验，乃至于平台中良好品牌口碑的形成；
评价部分，强调对于消费者体验分享内容、方向的鼓励和引导。在电商平台下，消费者完成消费的同时即可评价消费过程，分享消费体验，形成口碑。这将直接影响其他消费者的购买行为。因此，有计划地对消费者评价进行管理和正面引导。包括对于消费者购物评价的反馈，体验分享内容的传播。可以在产生良性消费循环的同时，也形成消费忠诚度的循环。
这就是在兼具媒体属性与购销渠道属性的电子商务平台上的营销传播，我们称之为：淘宝特色的营销传播体系。
从碎片到聚合，大淘宝环境下的营销资源系统
如果把整个互联网上的浏览路径看作一条奔腾流动的大河，那么电子商务平台就像河流沿线的一个个湖泊，消费者汇聚到湖泊里，再沿着无数小河道传输到每个具体的店铺、每款具体的产品。对于淘宝平台来说，最大优势就在于汇聚了海量消费流量，如何在这个浩瀚的水库里引流，是电商营销者面临的最基础，却也是最重要的考验。从微观角度说，电子商务营销的问题，就是如何用最小的成本，获得最多的流量。
CPS-CPC-CPM，从计费模式看淘宝资源下的广告体系
精准、效果可衡量是互联网时代的广告特征。对广告主来说，最希望看到的结果是投放广告带来销量，再根据销量分一部分给到媒体，及我们所说的 Cost Per Sales，按销售付费。
在淘宝的营销体系中，淘宝客就是一种典型的按销售收费（CPS）的营销方式。淘宝客是一群专门为商家进行全网推广的营销者，将商家希望推广的宝贝在全网范围里进行宣传，并根据带来的成交额获得相应佣金。
优点：按效果计费，ROI 可控，回报高；
缺点：属于长尾流量，且以推广单品为主，难以承载品牌性信息
按点击付费（CPC）是另一种通用的广告计费方式，即客户点击了推广内容，到达详细页面，才进行收费。淘宝直通车和天猫直通车是两款搜索营销产品，在用户搜索产品的时候进行精准的定向信息推送，当用户发生点击时才会计算费用。2011 年直通车项目为商家带去了 120 亿的销售额，是大淘宝生态圈中最稳定的引流产品。
优点：在消费者产生需求的精准路径上投放广告，刺激购买，流量稳定；
缺点：以单品推广为主，难以产生品牌影响。
CPM 是按千次展现量为一个计费单位进行收费的广告模式，淘宝和天猫上大多数广告位都采用这种计费方式。
CPM 计费的广告位包括首页、内页的通栏等多种展示位，适合进行品牌性内容的传播或专项大型活动的传播。
CPM 比较原有 CPT 按时长展现广告，花费更灵活，可按人群定向。对于有大量展现需求和品牌推广需求的商家，
采用定价 CPM 能兼顾展示的覆盖面以及精准效果。
优点：大范围曝光，传播品牌性信息；
缺点：对素材、时机、人群的把握必须非常精准，ROI 掌控难度高
类目资源和关系链广告
除了在消费者浏览、搜索的路径上进行营销布点，大淘宝内很多热门栏目也有大量流量聚集，并且针对商家需求进行商业化开放，成为有效的营销工具。如带有积分色彩的淘金币，热门的团购产品聚划算，能精准定向派发小样的试用中心，SNS 组建掌柜说，移动端淘宝无线，都能针对不同的目标人群达成营销目标。
精准、定向、可控，展示广告进入 2.0 时代
传统媒体，绝大多数互联网媒体的展示部分都存在一个缺陷，即无法控制广告受众的身份。展示广告只能无目的的曝光，而无法根据消费者的特点进行选择性推送。举例来说，化妆品广告主购买的 1000 次展示曝光中，有男有女，那么对于女性化妆品来说，大约有一半的展现量是浪费的，剩下的一半中也可能只有部分消费者属于目标受众。在这样的情况下，虽然对品牌的知名度有帮助，但是在销售转化的效率上大打折扣。而现在通过淘宝全新的钻石展位系统，基于客户的地域、性别、年龄、消费习惯等诸多因素，广告主可以进行定向曝光，从而使传播更加有的放矢。
把握不同形式广告的特性——展示广告、搜索广告、关系链广告
成功的营销，在充分研究消费者不同环境下的行为习惯的基础上，针对不同的传播平台，合理利用营销工具，也是成功的关键。所以，在这个淘宝特色的营销传播体系中，把握淘宝特色的营销工具也是不可或缺的一环。
常规互动媒体平台的营销工具概括来说可分为三大类：展示广告、搜索广告和关系链广告（即口碑营销）。
在常规媒体平台下，展示广告的内容通常以单纯的品牌形象或者公关活动信息的展示传播为主，互动媒体平台的展示广告基本可以看成是传统媒体展示广告的延伸，可量化监测，可互动，甚至可以依照用户属性进行定向展示，但是因为常规媒体平台的单一媒体属性，通常仍是以品牌形象或者活动信息的露出为主要目标，并不直接与产品销售挂钩。
常规搜索广告则是基于数据挖掘系统与用户主动搜索行为相匹配的营销信息传播形式，基于常规搜索引擎的搜索广告，较之常规媒体的展示广告而言，因为与用户的具体搜索行为相匹配，所以相对来说更为精准，但是基于常规搜索引擎的搜索行为仍属于复合型信息的搜索，用户的行为目的指向性仍然较为宽泛，没有清晰的指向性。
而常规媒体平台的关系链广告是 web 2.0 自媒体时代口碑营销传播的载体，是线下真实社交活动在社交网络媒体上的重塑，同样的，基于社交媒体的单纯的媒体传播属性，平台传播的是复合类型的信息，并没有非常明确的导向。相应的，关系链广告在常规媒体的营销投放策略中，也多作为品牌展示广告的补充，或是作为网络公关的工具，来扮演品牌方和用户间的传声筒的角色。
电子商务平台兼具传播媒体和销售渠道双重属性，其特殊的平台属性造就了平台营销工具的特点：精准的细分和明确的导向性。
展示广告在电子商务平台上都表现出基于商品和消费行为导向的特点：
1、广告展示内容方面，告别了单纯的品牌形象的露出，而更紧密地将品牌诉求和形象，与渠道形象（店铺）、产品属性、促销活动等结合起来。
2、精准定向方面，一直以来，我们都在被告知要做有效的广告，而传播的信息是否对用户有用才是用户判断和过滤营销信息的准绳。在国内，常规的媒体平台中已经可以依据用户的注册信息，乃至于注册用户的日常浏览习惯进行定向投放。但囿于媒体平台信息的综合性，定位并不精准。而电子商务平台中基于消费者最直接的消费行为而产生的商业流量则更精确的显示了不同消费者的实际消费行为习惯和路径，这使得精准地消费者行为定向和准确的消费者路径覆盖成为可能。电子商务平台上展示流量的切分、精准定向、有效展示将是 2012 以及未来的必然趋势。
展示广告从来都被认为是单纯的品牌展现，但电子商务平台展示广告却彻底扭转了人们对展示广告的误读，这不得不说是展示广告本身及其广告主的一大福音。以淘宝系的展示广告——钻石展位为例，钻石展位是基于 RTB（及时竞价）的展示广告交易平台，通过对大淘宝用户数据的挖掘和分析，在自有的逻辑体系中，形成精准的定向功能（包括人群定向和店铺定向）、一方面将有限的流量最大化利用，另一方面也有效提升了广告主的投入产出比。这种定向优化的广告功能，也许正是互联网展示广告区别于线下传统广告的本质所在。
搜索广告部分同展示广告一样，电子商务平台下的搜索同样也是基于商品和消费行为导向的。有别于传统的消费行为模式，电商平台上，用户是带着目的性去寻找和筛选高质量的消费信息的。相应的，商品类目的引入、针对消费者浏览和关注习惯的推送，这一切都要与消费者的浏览和消费习惯相匹配。
从试用中心、购物评价、哇哦（使用体验）、到掌柜说、帮派，电商 SNS 都是基于商品和消费行为导向的口碑传播。电商平台的关系链广告，既包含了由品牌方主动发起的营销信息的推送（掌柜说），也包含了由消费者主动发起的，基于实际消费活动的购物体验和购物分享。
关系链广告在电子商务平台下的营销传播体系中的戏份很重，一方面因为消费者在电商平台上的消费行为与口碑的形成、传播过程（比较、购物分享所形成的内循环）非常紧凑；另一方面，则是因为关系链广告的弱广告性，有助于消除消费者和品牌方之间的心理壁垒，并利用实际消费行为产生的口碑来推动新的消费，进而实现消费忠诚度的循环。
电子商务营销力至少包含整合能力、传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。
3.5.1【电商营销，是品牌传播和销售的有机整合】
提起百雀羚，国人的记忆始终停留在那个蓝色小铁盒上。小巧的圆形铁盒、宝蓝鹅黄相间的颜色、上面几只形态不同的燕雀，生动而完美，这大体就是国人对这个拥有 80 年悠久历史的品牌最深刻印象。在目睹了传统品牌成功试水电商的事实后，对于百雀羚来说，摆在它面前的是思考如何超越传统品牌情感的维系，以怎样的姿态出现在新一代消费者面前，如何将 80 年历史与线上消费群体结合。也正因为百雀羚这样的需求，单纯的广告投放无法帮助其重新定位品牌形象，于是乎一场公益活动引发的品牌活动拉开了序幕。
公益事件，成为传播主线
“15 年前，4 位老人为响应绿化长城的号召，种植了 14 万棵树，誓将荒山变绿。然而，15 年的守候也抵挡不住长年干旱，日渐长成的树木面临枯死的绝境。如果有一口井，就能拯救山上这 14 万棵生命，而高昂的打井费用却让这 4 位伤病老人再也承受不起 ......”这样的故事开始在各网站、社区传播开。
对于百雀羚来说，80 年的品牌在这个新渠道上需要有所改变，不能简单地依靠传统情感来维系与用户之间的关联，不过在新形象起航之前，一场感恩势在必行，唤醒国人对这个品牌集体回忆的同时，以润物细无声的形式渗透品牌形象。也因此，公益活动成了最好的切入窗口。选择为拯救 14 万棵树筹备打井费用，一来这个公益项目非常具体，容易拉近与消费者之间的关系，二来也是更为重要的，通过放大生活中的缺水，让人感受肌肤缺水的严重，并以此来结合新产品草本水嫩的特性将“补水”的品牌概念植入人心。
在定下了这个公益项目之后，百雀羚旗舰店将之后的各项营销活动都围绕在这个主题基调内，搭配出一个包括淘宝试用活动、新品发布、品牌日、双十一大促、直通车、站内论坛以及外网软文这样一个营销大拼盘。
试用为名，打响第一炮
打响这个项目头一枪的是 9 月 26 日推出的淘宝试用中心 10 万份付邮试用活动。10 万份的大手笔，为这次百雀羚戴上了淘宝吉尼斯的头衔，让这枚头炮极具话题性，也让整个试用场面异常火爆，4.5 小时内，10 万份
付邮试用产品被抢购一空。当天，百雀羚旗舰店的总营业额就超过了 83 万元，店铺转化率更是超过 30%。
以试用作为整个营销战略的桥头堡，看中的就是它所带来的话题性。6 元付邮试用，从性价比来说吸引了众多买家的目光。当然，这种玩法对于线下品牌百雀羚来说，并不陌生。事实上，就化妆品而言，无论是线上还是线下，最好的推广方式就是免费派送，因为消费者对化妆品品牌的依赖度非常高，特别是对“安全、正品、效果”三个方面非常关注，只有试用了之后才会产生较好的体验。
新品发布，人气商品接流量
通过付邮试用引爆全场，第一波活动顺利积聚了人气，为之后的营销战略形成了有效的预告。趁着试用活动带来的高人气和高流量，百雀羚继续乘胜追击，正式进行新品的发布会。10 月 10 日～ 10 月 16 日， 百雀羚进行了为期一周的新品发布活动。在活动期间通过 8.5 折的优惠价和环保 9 件套的赠品，启动了销售按钮。与此同时，在新品发布的同一天，百雀羚参与了淘宝商城举办的品牌日活动，店铺消费最高者赠送名牌包。新品发布和品牌日同天发力，通过这种高性价的诱饵，为新品热卖又烧了一把火，当天百雀羚的营业额翻了20 倍。
经过付费试用、新品发布、品牌日三个活动，在不到一个月的时间内，百雀羚的品牌随着活动不断出现在淘宝的消费者面前。曝光、曝光、还是曝光，这是百雀羚在品牌新形象培育期的基本策略，换句话说，在这个项目的导入期，活动核心在于保持品牌的曝光度。
当活动已经吸引了眼球，接下来便是开拓销售的阶段。利用钻展主动发布热卖信息，为活动持续增温。百雀羚当然没有放过淘宝 “双十一”大促这个可以迅猛增加销量的机会，通过大促实现完美收割，完成两百二十万元的销售额。
除了这些营销活动外，直通车一直在背后贯穿着全场，它承载的是搜索和速达产品页面的作用。在直通车的投放中，搜索的关键词主要集中在“百雀羚”“水嫩”，推广力度也是活动前的三倍，通过提升关键词的排位，在活动期间导入了不少流量。
营销新课题
从整体来看，百雀羚的这次整合营销可以称得上是比较成功的案例。在活动中，冠以公益之名，整合付邮试用、新品发布、品牌日、钻展、双十一大促、直通车和站内论坛、外网软文宣传等资源，从活动导入阶段到拓展阶段，不同的营销策略相互促进，逐步推进，最终实现推出新品、树立品牌新形象、促进销售的多重目的。
值得关注的是，这次百雀羚将商业信息与社会责任的结合，使得品牌形象更加丰富，加上根据新一代消费者的特点，将活动的基调定于活力、公益的展现，而非是简单的一种怀旧，也拓展了客户群。于任何一家店铺来说，要将淘宝平台，甚至是淘外的这些营销资源集合起来，在前期一定要有非常明确的活动目的以及详细的策略布局。正如百雀羚一样，自始至终都在公益义卖的背景下，传播新品与品牌新形象，并且根据活动的阶段整合不同的资源。
3.5.2. 电商营销，是服务和客户管理的不断创新
电子商务时代是个鼓励创新、崇尚创新的领域，电子商务环境下消费者网购行为初步实现了从“价格”向“品牌和品质”的回归。而除传统意义上的广告、促销等营销方式外，品牌理念更是通过用户服务过程中的每一个细节植入并得以诠释的。未来电子商务的竞争将是一场攻心战、持久战。用优质服务拉近与消费者的心理距离、走进消费者的内心世界、树立在目标受众心中的口碑、进而通过口碑营销占领消费者内心世界的制高点，这一策略日渐受到卖家的青睐。
“用惊喜创造感动的阿芙”、“视客为友的欧莎 O.SA”、“优质服务打动用户的艺福堂”、以及“打造高性价比的绿盒子”等都是口碑营销的代表。
阿芙“惊喜感动”的文化理念业界闻名，每天每个阿芙员工都不遗余力地用自己的实际行动改变着肤浅的网络买卖关系现状，用最初的心服务顾客。对于阿芙来说，高质量的服务比产品品质更重要，其创始人雕爷说过一句意味深长的话：“化妆品其实是娱乐业，在精油这个小品类里，产品之间没有太多差异空间，AFU 依靠独特的服务和体验，积累口碑，让品牌得以脱颖而出”。
“视客为友”的理念在 O.SA 欧莎贯彻得尤为彻底。欧莎文化理念中最根本的原则是“全面妥协”，不管遇到什么事，都以朋友的身份设身处地地站在客户立场上思考问题，决不让客户吃亏。任何情况下都可以去条件向客户妥协，除了精神损失费以外，所有赔偿都可以接受；即使只有 1% 的错误，也要承担 100% 的责任，永远给予超越客户期望的赔偿。欧莎的凭借优质、贴心、人性化的服务，不断给众多的 O.SA 用户创造感动，也成就了欧莎独有的用户口碑。
“市场是变化多端的，品牌被颠覆是很容易的。对品牌来讲，发展太快不一定是好事，最重要的是把基本功做扎实”（绿盒子吴芳芳）。绿盒子对优质服务的理解是“让中国消费者买到性价比更高的童装”，同等品质拼价格，同样价格比品质。绿盒子始终按商场标准要求线上，发货时产品必须包装盒、包装袋、三证、吊牌等齐全。如今，绿盒子已经凭借其优质的品质和服务赢得了消费者的信任。
而艺福堂口碑的塑造则是从创造和启发用户需求开始的。满足用户需求是赋予产品和服务以价值的根本途径，但在中国，茶是一种文化，饮茶是一种习惯，通常人们的饮茶习惯是受长辈的影响形成的，这种习惯的培养是一代代的，因此艺福堂会经常到幼儿园宣传饮茶有益健康的理念，从“娃娃阶段”抓起。
服务营销案例：NALA 美容大学
在访谈中，刘勇明曾提到，中国化妆品市场还远不如国外成熟，具体的表现是消费者不清楚哪些化妆品是最适合自己的，往往容易过度受到广告和营销的影响。NALA 美容大学，既是一次出色的营销事件，同样是NALA 通过服务带动营销，实践品牌远景的一次尝试。
2009-2012 年，NALA 是化妆品类目成长最快的明星店铺。在业绩飞速发展，规模不断扩张的同时，NALA同样面临着电商品牌化问题，如何抢占消费者心智，成为亟待解决的核心问题。
作为一个化妆品渠道，老客户的购买对品牌健康发展起到了重要的作用，能不能通过附加服务与深度会员营销，利用各类粘性渠道贯穿情感营销，赢得长效影响力？在客户营销方面，NALA 开创了 300 多个 QQ 群，累计用户 5 万人，但活跃用户不足 2000 人。因此，激活用户活跃度，将品牌和美容品类建立直接关联，成为整个方案的主轴。
根据肤质分班，美容大学开课
NALA 根据不同的肤质分为不同学院，每个学院再分为不同班级，用 QQ 群进行沟通管理，将不同的需求和话题聚集到一起，有效划分人群进行互动。首先招募“NALA 美容班委会”，给予一定的虚拟职位和发送赠品的权力。网络、客服、商家联盟等多渠道发送招募信息，短时间内有 8000 人加入 QQ 群，后续又有 2 万多人要求加入。
服务与营销并举，推广效果立竿见影
在此次会员活动中，NALA 使用了 YY 语音聊天工具，针对会员提出的肤质问题进行双向互动交流，回答了很多护肤方面的困惑。针对已经进行分类的精准人群，NALA 适时进行了软性推广，购买转化率达到惊人的 30% ！
聚划算、淘金币、试用中心、SNS、掌柜说等多方资源组合作战，活动期间共有 80000 人参与了购买，其中60000 人是新客户。与销售额相比，NALA 通过服务与营销战役捆绑的手法，无疑是丰富品牌内涵的良好开端。
3.5.3. 电商营销，是线上线下的高效联动
线上最大的优势是展示面广、成本低、地域覆盖大、市场没有瓶颈，但消费者的客户体验比较差；线下经营成本较高，但客户体验好。伴随着电子商务与实体商务的融合，越来越多的电商卖家尝试着探索能将线上线下优势有机结合的有效途径，目前已经有了初步的雏形可循。
荣获 2010 年淘宝最受欢迎淘品牌、消费者最喜欢的家具品牌、淘宝家具销量 NO.1 三项荣誉的林氏木业认为：“未来有竞争力的将是线下结合线上的经营模式”，因此林氏木业已于 2011 年 10 月份在线下成本较低的社区开设实体店体验店，以仓储式营销方式运营。
淘宝家居类目网商——沙发空间，将线下展示模块交由各地区经销商来做，分别在不同的城市寻找展示合作商、物流合作商、配送合作商等合作伙伴。
线下体验店的开设，对于围绕非标准化、大件型产品开展业务的企业来说，意义无疑是巨大的。其一，弥补了用户网购体验缺失的遗憾；其二，消费者有机会得以详细了解产品品质，降低退换货比率；其三、在线下开设体验店通常还身兼消费者保障的任务，有利于提升顾客的信任感。
线下做体验，线上做成交
“一个品牌，哪怕线下商城只有 3 个店，你在人们心中也是大品牌；如果只做线上，及时你在淘宝卖 3 个亿，消费者仍然不知道你”（绿盒子吴芳芳）。因此在中国消费者品牌观念尚未成熟的阶段，就不可能完全脱离线下而做品牌。
绿盒子主打的是线上线下组合的推广策略。线上做常规促销、直通车、首焦等增加流量和销量；线下花费1000 万投地铁广告，请张冯喜给品牌代言，增加与用户接触的广度，通过建立品牌与明星之间的强势关联，提升品牌形象和档次；同时在线下高档商场开设销售柜台，提升品牌知名度。
无独有偶，阿芙线上线下营销的理念与绿盒子不谋而合。除通过女性时尚杂志、权威时尚类电视节目等线下媒体做联合推广外，阿芙将化妆品专柜开到了北京新天地、北京国贸商城、上海万达广场、深圳国贸天虹等全国各地顶级商场里，大大提升了阿芙品牌的身价和知名度。
整合网络和实体资源，整合线上线下资源，为品牌正名自长生鸟珍珠粉出现以来，中国的珍珠粉产业正经历着蚌壳粉的产业信任危机，消费者对于珍珠粉了解不多，也对珍珠粉的美容效果，乃至于整个珍珠粉行业品牌的口碑，存有较深的疑虑。长生鸟自入驻天猫网购后，通过坚持高质正品，已经逐渐成为淘宝网上珍珠粉类目的领先品牌，但也面临推广瓶颈。
多渠道试用体验 2011 年 8 月，中国传统七夕节前后，长生鸟以“表白季真爱表白”作为主题，与淘宝试用中心合作，推出了一系列体验营销活动，整合宣传三种不同的试用模式：初期的热卖单品的免费试用、珍珠粉试用装的付邮试用，随后又顺势推出的长生鸟“真爱之旅”的进厂试用，邀请用户现场参观体验珍珠粉产品的生产加工过程。在给消费者真实产品的使用体验的同时，也让消费者有机会亲眼见证原料、环境、技术、生产每个环节，形成立体化的产品和品牌体验。
真实体验口碑传播 在多渠道的品牌体验基础上，长生鸟将用户的真实使用体验、见证、评价，形成真实的口碑传播素材，通过长生鸟旗舰店、淘宝论坛以及线上线下多家媒体的跨平台的口碑传播加以发酵和放大。
整个整合营销活动最终覆盖了超过 4 万名用户，超过 8,000 位用户试用了长生鸟的产品，品牌收集到了大量有价值的消费者反馈。
正品牌，破销量
长生鸟借助这样的体验式的整合口碑营销，提升了品牌的认知度和美誉度，以消费者之口，为自己的品牌正名。一周时间内店铺被收藏超过 4000 次，新增粉丝超过 1 万 4 千人。而长生鸟店铺的日均销售量也因用户试用后的良好体验以及产品试用带来的关联交易，提升了一倍
小结：
Facebook 全球品牌体验经理在《广告的未来》一文中提到，我们与品牌建立关系的方式就如同我们人与人之间建立关系的方式一样。
“我们会花足够的时间，利用许许多多细微轻度的互动与别人建立关系。我们经常会结识朋友的朋友，可能会聊上几句，也可能只是点个头握个手而已。也许在遇见了好几次之后，才会发生一次真正的交谈，突然发现我们很多事情上都有交集，也有可能拥有相同的兴趣喜好。也许我们俩都喜欢滑雪，所以我们就和我们共同的那个朋友相约一起去滑雪。几次‘三人行’之后，会发现其实就我们两个人去滑雪可能更带劲。不出意料的话，我们俩之间会建立起深厚的友情，当然这也许需要很长的时间，几个月或者是几年。我们不可能一夜之间变成很亲密的朋友，而是需要借助于时间，通过许多的轻度互动交流，帮助我们建立真正的友谊。我们也以同样的方式与品牌建立关系，通过足够的时间，利用许多细微轻度的互动与品牌建立深厚的情感联结。
这也从另一个角度说明，电子商务环境下的营销，是无处不在、全面接触。今天的品牌、营销、分销不再是一个个独立的体系，而成为牵一发而动全身的复杂系统。营销无所不在，品牌无处不在，电商营销的每一个环节都充满创新的可能性——而核心则是策略、资源的最大整合，最终实现和消费者的全面接触。因此，从某种意义上讲，创想力模型试图解读在一个日渐复杂的商业系统中，企业应该关注的重点，同时用更多的实践案例去解读这些要点如何整合到一起。
#Part-C
回望 2011，我国电子商务的发展犹如“过山车”一般波澜起伏。整个电子商务市场虽是血雨腥风、纠葛不断，却又风生水起、如火如荼，可谓是希望中凸显危机、危机中蕴育着希望。
那么 2012 年，中国电子商务是会在大家纠结于世界末日来临的惶恐间就此触底？还是会在硝烟弥漫中破开云雾，开辟新格局，开启网络经济下一个辉煌 10 年的新篇章？我们期待与您一起创想并见证！
中国电子商务之今天：是寒冬？是春天？抑或是“春寒料峭”？
自 2011 年起，团购网站裁员、降薪、撤站事件不断，中小型垂直网站纷纷倒闭或转型，资本遇冷，多家电商企业 IPO 受阻，传统企业折戟电商化进程，中国电商市场可谓是麻烦不断。伴随着电商市场的资本降温，“电商寒冬论”浮出水面。反观过去几年，中国电商市场到处充斥着“价格战”、“跑马圈地”、“融资”、“赔本赚吆喝”、“以广告换销量”……有太多电商企业只一味追求扩大规模，却忽略了对技术和服务升级，往往因过分依赖营销推广而身陷“融资 - 推广 - 扩大规模 - 再融资”的发展怪圈。
然而也有人认为“资本的冬天”并不意味着“行业的冬天”。相反，资本降温将推动电子商务产业向商务本质的理性回归，电商企业进入修养生息期，此后必将迎来新的发展“黄金期”。 首先，从行业整体发展趋势来看，电子商务尤其是网络零售持续蓬勃发展。工信部、发改委联合九部委提出的电子商务“十二五”规划中提出：到 2015 年，电子商务要占到社会消费品零售总额的 9%，随着网购主流人群 80、90 后步入社会后消费能力不断增强，网购市场规模还会继续高速增长；其次，电子商务的赢利模式较为清晰，只是目前行业尚未成熟。但越来越多的企业逐渐意识到完善价值链，打造具有竞争力的商业模式的重要性和迫切性。通过技术和服务升级，合理控制经营成本，优化消费者购物体验，加强自身品牌建设，提升自身盈利能力，由粗放式经营向精细化、专业化经营转型；再次，资本趋冷能够引起全行业的反思，迫使行业逐渐进入理性、良性竞争状态，因此对行业整体发展的作用是积极的，预计 2015 年将进入真正的全民网购时代，2012 年中国电商的春天才刚刚来临，有关电商冬天的言论为之尚早。
然而，毋庸置疑的是 2012 年将是电商的竞争年、淘汰年、升级年。行业向理性转型的过程之中，随着资本遇冷，B2C 所受冲击将尤为显著。不具备竞争优势的 B2C 电商终将因缺乏供应链和产业链的硬性支撑、对品质和成本的把控能力偏弱、品牌影响力不足、资金链断裂等原因被市场所淘汰。“大乱之后必大治，变局过后定格局”，电商企业群雄逐鹿，究竟谁主沉浮，我们拭目以待！
电子商务对传统企业而言：是渠道？是品牌？抑或是先渠道后品牌？
电子商务经历了十多年的沉浮，泡沫被吹掉又出现，大型网站快速扩张又迅速倒闭。在大浪淘沙的过程中，市场整体的目标受众越来越多，所涉及的行业和产品也越来越丰富，市场份额也是飞跃增长，更关键的是品牌环境已然开始走向成熟。已经进军电子商务的传统企业中既包括线下渠道或卖场品牌，如苏宁易购、屈臣氏；
也包括产品品牌，如九阳、百丽；还有生产品牌，如宝洁、富士康，甚至还有商业地产领袖 SOHO 中国。虽然各大传统企业进军电子商务喜忧参半，甚至很多已经折戟沉沙。但品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网、要么被上网。如果说 2011 年是传统品牌的电商试水元年，那么 2012 年将是传统企业涉足电商的井喷年。
传统企业做电商绕不开四种思路：（1）用电商来清理库存，把尾货卖出去；（2）把电子商务当作新的销售渠道，补充线下；（3）把电子商务当成品牌建设的重要组成，甚至开辟一个全新的品牌；（4）把电子商务当成二次创业或传统商务的替代市场。
起初，传统企业为控制风险，多选择以甩尾单的方式试水电商。随着电商市场的日益成熟，越来越多的传统企业已经意识到布局电商的重要性和紧迫性，纷纷拓展网络销售渠道。然而，电子商务与传统商务在经营环境和游戏规则方面有着诸多显著差异。价格战仍是目前电商市场的主流竞争策略，这在一定程度上增加了传统企业线上线下冲突的严峻性，也会对传统品牌的品牌形象造成一定的负面影响。但“活着才有话语权”，在竞争日趋白热化的今天，传统企业要想真正成为电子商务市场的主导，就必须尽快适应电商环境，先掌控渠道，才能最终实现品牌内涵的线上延伸。
有人说传统企业犹如陆地上的百兽之王——老虎，而传统电商犹如天空中的雄鹰。未来，必须是拥有电子商务和品牌双重基因者才能成为王者。那么究竟是老虎飞天为王还是雄鹰落地称霸，值得关注！
电商服务业的十字路口：当客户主动来敲门，是机遇？是挑战？抑或是皆有可能？
电子商务市场的蓬勃发展和日趋成熟，对电商企业精细化、专业化、低成本高效率经营的要求显著增加，催生电子商务配套服务产业的崛起。目前国内电商服务业主要针对传统品牌企业，较为成熟业务主要是帮助传统行业的品牌商在网上开店，并负责店面装修、运营、推广、仓库物流、售后服务；将品牌商的商品放在与服务商有合作的分销渠道销售；为品牌商提供技术支持，包括品牌 B2C 商城搭建、ERP 系统、CRM 系统开发等。
面对电子商务巨大的市场空间，传统品牌企业一方面迫切希望能通过网络开展电子商务，另一方面又受到经验少、专业人才缺乏和成本高等因素的限制。事实上，很多知名品牌起初都曾经自己尝试过组建独立的团队来运作电子商务，前期资金投入要求高且大都收效甚微，而外包无疑是降低传统企业电商化门槛并加快电商渗透速度的捷径。目前，美的、苏泊尔、安踏、诺基亚、HTC 等企业的 B2C 业务均由电商外包服务企业负责代为运营管理。
未来，电商服务业和电子商务产业之间的关系会越发密切，二者之间的界限或将模糊化。然而，与电商外包需求急速增长相矛盾的是：一方面，电商服务商专业化水平良莠不齐，优秀服务商屈指可数；另一方面，整体上服务商在人力资源、专业水平和成本效率等方面有待提升，不胜任的现象严重；此外，服务商和电商企业之间尚未形成有效的共赢合作机制，存在明显的信任危机。因此，目前状态下，电商配套务企业面临客户的外包需求，是福是祸，犹未可知。
社会化电子商务强势来袭：是昙花一现？是主流趋势？抑或是社会商业文明的升级？
如今互联网越来越成为现实生活的一种映射，现实和网络的界限将逐渐模糊，人的社会属性将越来越多的通过互联网的方式来展示。社会化电商将关注、喜欢、分享、沟通、互动、讨论等社交化元素应用于电子商务交易过程中，贯穿从消费者购买前的店铺选择、商品比较，到购物过程中用户与电子商务企业间的即时通讯、论坛交流等形式的互动，再到购物后的消费评价和购物分享的全过程，将社会化媒体属性和电子商务属性有效融合，它是电子商务发展到一定阶段的必然产物。
从消费者角度看，社会化电商突破直白的推销方式，通过朋友间的相互推荐弱化平台的商业氛围，消除消费者对卖家的抵触情绪。因此在消费者心里，社会化电商网站的商品信息可信度更高，以拟人化形象与用户沟通的卖家更具亲和力。随着网购市场的发展和消费者购物习惯的成熟，商品品质和服务已成为影响消费者购物决策的核心因素。相比被“打折”等促销手段充斥且商品信息繁杂的电商网站而言，由专业编辑和大批网购达人精心筛选过的购物分享网站将消费者从海量的商品信息中解放出来，网购效率大幅度提升。并且社会化电商还为网购用户结识兴趣相投的好友提供了无限可能。
从电商企业角度看，社会化电商的价值除输送流量外，更是与客户互动沟通、挖掘忠诚用户、塑造品牌形象、提高用户黏性的平台。网站开放透明、公平自由的互动和交流机制，能够有效地驱动电商卖家持续改进产品质量和服务水平，以博得用户更多的正面评价，进而不断扩大用户规模，提升用户活跃度和忠诚度。
可见，社会化电商最大的魅力在于其较高的用户粘性和用户活跃度。然而，社会化电商网站的数量和类型层出不穷的同时，诸多网站尚未找到有效的价值变现方式，这一事实着实令人担忧。随着市场竞争将日趋激烈，能否构建健康的内容产生机制、不断创新网站产品和应用、保持网站较高的公信度、优化商业模式则将成为影响社会化电商乃至电子商务行业进一步走向成熟的重要因素。
移动电子商务：“犹抱琵琶半遮面”
短短几年时间内，移动电商从无到有，已经成为移动互联网领域增速最快的细分行业。随着塞班 symbiam、苹果 iPhone、安卓 Android 等手机客户端软件的开发和应用普及，手机支付手段的不断完善，移动电子商务已渐渐 " 崭露头角 "，各类型电商主体争先布局移动电商领域，争取在未来的竞争中能分得 " 一杯羹 "。艾瑞咨询数据显示：2012 年移动电商有望超过移动增值服务，跃居移动互联网细分行业规模榜首。
移动电子商务与桌面电子商务最大的差异及优势在于“互动性” 充分利用碎片时间，实现实时互动）、 便捷性”（体积小，便于贴身携带和操作）、“私密性”（设置个性化、真实身份认证、快捷登陆），有效地满足了消费者在碎片化时代被激发的大量临时性、个性化的信息搜集、分享、及购物消费等需求。目前，由电信运营商主导的“通道 + 平台”模式、由传统电子商务提供商主导的“品牌 + 运营”模式、由软件提供商主导的“软件 + 服务”模式、由新兴移动电子商务提供商主导的“专注 + 创新”模式是目前移动电子商务最重要的四类主导方式。其中由传统电子商务提供商主导的电子商务模式将凭借在品牌、运营管理能力及 PC 端客户资源等方面的显著优势而引领中国移动电子商务，尤其是 B2C 移动电子商务的发展。然而，在移动电子商务异军突起的同时，也面临诸多发展瓶颈。一方面，当前移动电子商务用户通过移动终端购物的消费习惯还未养成，市场有效需求不足。加之带宽、资费等移动互联网环境不完善，智能手机普及率不足，移动支付存在安全性隐患等问题的存在，使得移动电子商务的交易价值变现受阻；另一方面，大部分电商企业对移动电子商务的认知尚停留在简单地将桌面现有购物流程和服务无线化的阶段，对移动电商本质特征的理解不足。如今市场步入“应用为王”的竞争阶段，电商企业还在为“掌握用户第一习惯”的 Apps应用开发及推广奔波忙碌，尚未找到有效发挥移动电商价值的商业模式。因此，移动电商领域真正意义上的角逐尚未展开。未来，移动电子商务能否成为消费领域的下一个引爆点？ 2012 年将是一个至关重要的临界点。
O2O 模式创新：以消费者为中心，或许无所谓线上线下
无论是传统商务还是电子商务，谁能把握消费者的心态，谁便是赢家，因此企业一切的经营活动都密切围绕消费者诉求展开。所谓线上线下的说法都是站在商家立场上来说的，对于消费者而言，其诉求是多样化、全方位的。传统商务和电子商务虽各有千秋，却也终究是尺有所短、寸有所长。当消费者因实体商城的价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安时，O2O 模式便脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。
O2O 作为电商的一种新趋势，带给消费者和企业更广阔的体验和发展空间。对于消费者而言，O2O 给他们带来的是价值的延伸，不仅有丰富、全面、及时的商家折扣信息，还能够以最优惠的价格快捷筛选并订购适宜的商品或服务；对于企业而言，O2O 模式使得线上线下双渠道并驾齐驱，实现无缝对接。此外，O2O 模式潜藏着另外一座金矿——交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O 模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，不仅可以大大提升老客户的忠诚度和活跃度，还有机会挖掘更多潜在新客户。因此，O2O 的核心价值体现在用户培养、企业管理和本地商家支持多个方面，三方协作才能实现企业的可持续发展。未来，随着移动电子商务、LBS 定位技术等的普及，O2O 将在本地化服务领域发挥更为重要的价值。
大分销背景下的传统企业与中小网商：互不相干？直面竞争？抑或是相依共生？
传统品牌电商化趋势已毋庸置疑，但究竟是走直营模式，还是分销模式？一度成为业内人士谈论的热门话题。发展线上直营的优势在于毛利空间大，有利于巩固品牌形象、培养自有电商团队，品牌主不会面临被强大网络分销商“架空”的风险；而发展线上分销的优势在于借助外部多元化电商团队拓展网络渠道，有利于在较短时间内提升品牌市场占有率和品牌知名度。传统企业固然资金实力雄厚，品牌、供应链和产业链优势得天独厚，但当下面临的更大障碍是电商经验匮乏和人才缺失。所谓众人拾柴火焰高，分销模式通过引入深谙电商之道的优秀分销商，不仅降低了电商入行门槛，更为后续帮助传统企业培养自有电商人才埋下了伏笔。因此，传统品牌发展电商分销商是必然趋势。
品牌电商化一定程度上促进了电商品牌化进程，网络中小卖家虽熟知电商环境，但不具备品牌优势，终究在传统品牌和淘品牌的强势冲击下，生存状况每况日下。在此大背景下，中小卖家们纷纷寻求转型，有的成为电商配套服务商，更多的是“傍大款”——即成为知名品牌的网络分销商。
有人把电子商务的分销模式比喻为“狼群营销”，与稳扎稳打的直营模式所不同的是，分销的狼群更不容易驾驭，操控不当将导致线上与线下、分销商与直营店、分销商与分销商之间利益分配的冲突，内部竞争陷入恶性循环，最终甚至使整个企业营销系统陷入瘫痪。驾驭“狼群”确非易事，但令人欣喜的是，众多实践者们通过实践，已经沉淀下了许多宝贵经验。我们相信，传统企业若能转变思维模式，以合作共赢为出发点，尊重和服务好分销伙伴，其电商化历程将更加顺风顺水。
传统企业和中小网商，是战是和，路已经摆在那里……
管理软件的本质：是技术？是数据？抑或是商务？
工欲善其事，必先利其器。电子商务要取得成功，信息系统非常重要。企业管理软件通过近 20 年的发展，其价值已经取得了越来越多企业的接受和认可，成为企业提升内部运营效率和战略价值的有效手段。
基于自身商业模式的特殊性，电子商务对信息技术和数据的依赖性更高。管理软件的引入能够帮助电商企业客观记录下电商各个环节的有效数据，使电商经营过程更加可视化。然而，若电商企业对管理软件价值的认知仅停留在技术和数据层面，是远远不够的。电子商务是个系统性工程，牵一发而动全身，某个数据本身是毫无意义的，真正有价值的是这些数据背后所隐藏的商务层面的潜台词。
从某种意义上讲，电商软件系统已经为企业设置了电商化的躯干和神经系统，随着功能不断完善与精细化，管理软件甚至可能部分承担导师的角色，帮助传统企业或创业者快速熟悉电子商务各个环节的经营要点。而如何将企业、品牌的灵魂植入到这套系统中，则是企业和开发商需要共同关注的关键。
创想 2012
这是最好的时代——电子商务从新鲜事物，成为人们生活中必不可少的组成部分，信息透明、规则公正、配套服务体系日渐完善，无论是个人还是企业，现在是从事电子商务的黄金期；这也是最坏的时代，资本市场进入寒冬，倒闭风潮越演越烈，媒体成本高涨，我们着迷于成功者的故事，同时也看到无数商家几乎在一夜间消失于视野中。
《中国电子商务创想力报告》试图从市场众多案例中寻找成功规律，在市场变化中发现未来趋势，给每一位电子商务从业者和企业决策者提供全局思考的开阔视角。2012，我们将一如既往，为大家呈现最新的数据、最新的观点、最新的案例。在此感谢淘宝商户平台、淘宝贷款、淘宝无线、淘数据等兄弟单位给予的帮助与支持，特别感谢接受我们访问的电商从业者，毫无保留地分享了宝贵经验和第一手资料。
2012 注定是传统线下发力，社交电子商务兴起的一年。一淘展示广告团队正与各行业的精英积极探讨，深入研究每个类目与新技术、新消费行为之间的关联，更多干货将在年底为您呈现，敬请期待。
一淘展示广告业务部 淘宝创想
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 电商宝典《电子商务创想力报告》V2
