导读：本年度的双12玩法与往年不同，主分会场店铺展示加入了激动人心的赛马机制，包括PC端和无线端，分预热期和双12当天的规则。无线端今年的爆发有目共睹，双11无线成交占比42%。这个时候就考验各位掌柜的引流能力了，那钻展作为大促引流标配，可以从PC、无线和站外多方引流，达到品牌、互动、销量等多种营销目的。那么现在就随着小二来了解下钻展双12全局投放策略。
先来看下钻展2013年双11和双12数据
钻展流量、CPM和CPC12月初开始上升，在双12当天达到峰值，双12后流量还维持在较高水平
ROI在11月底开始下降，12.10开始大步提升，双12后回落，余热期roi又有提升
双12流量竞争度下降，流量和双11相差不大，CPM和CPC均比双11低很多，ROI比双11稍高
钻展双12全局投放节奏分4个时间段：
前期准备（11.24~11.30）、重点预热（12.1~12.10）、高潮爆发（12.11~12.12）、返场清仓（12.13~12.20），下面将分4个方面来解析双12投放技巧：
一、明确流量目标，制定钻展计划
解决三个问题：预算怎么分配、投放节奏控制、当天流量分解
1、从一位卖家的双11去年和今年投放数据差异上来看：
从以上数据可以得出，这位掌柜今年比去年提前预热和加大投放预算。从CTR上看，越早预热点击率越高，CPC越低，宝贝收藏成本越低，从15天ROI来看越高。去年预算大头分配在双11当天，今年预算大头分配在双11前3天。预热的重要性不言而喻。
2、不同预算投放时间和定向策略差异
a）高预算，预热提早15天开始预热，全面触达目标消费者，前期重点是潜在顾客和新顾客，后期重点是对店铺有认知的买家和老顾客
b）低预算，预热提早7天开始预热，重点在于对店铺有认知的顾客和老顾客，守住自己的一亩三分田
3、做好数据监测和实际消耗，理性预估每个阶段的预算和回报率
这位掌柜将双11前后分成了多个阶段，相应的每个阶段的预算和投产比也是分开计算，另外PC端、无线和站外的预算也是独立做预算和点击预估。在投放的过程中，做好实际的消耗数据，将有利于及时掌握流量获取情况，及时从增加资源位、定向和出价调整来补足流量。
4、购物车、优惠券、收藏数转化销售额
从今年双12的预热和当天会场展示的赛马规则看，一起为了购物车
收藏+购物车+优惠券占到双11总成交的42%
根据日常成交、年中大促或8.28数据，分解购物车、收藏和优惠券需带来的销售额，并计算出所需的购物车、收藏量和优惠券量，再分配到重点预热期中的每一天。
下面用虚拟演算来说明怎么来计算当天购物车、收藏和优惠券转化的销售额：
5、双十二当日销售额流量分解：
按付费流量、免费资源、自主访问和会场流量去汇总，分别按不同的转化率去计算才是正确的。
二、不同营销目的的定向策略
1、访客定向
老客户：自己店铺老客户要填入自主添加店铺，另外竞品店铺要筛选与分级分组
选择自定义店铺工具：数据魔方品牌排名和产品排名、宝贝搜索和店铺搜索、量子排行、钻展消耗较大的商家。
2、兴趣点定向
以主打品类为核心，选择性地增加扩展品类的兴趣点，根据投放数据去调整。
下面是掌柜在推广男士羽绒服最开始选择核心兴趣点，在这个基础上慢慢增加拓展品类的兴趣点，根据投放数据中的点击成本去判断是否需要继续增加。
3、时间定向和地域定向
时间定向：参考量子恒道的流量高峰、成交高峰和数据魔方的来访高峰、成交高峰
地域定向：参考量子恒道的访客地域分析和数据魔方的买家分析
4、DMP定向
以上是DMP定向人群标签组合示意，需要从CTR、CPC、收藏成本和投入产出比来衡量各种人群标签组合效果。认知用户点击率较高，点击成本低一些；而认知用户和潜在用户收藏成本低，重点做收藏数；但最终的投入产出比又是沉默用户和现有用户高，更高的销量是通过这两层用户去创造的。
现在DMP开通，客户可以自行申请，申请入口：达摩盘平台dmp.taobao.com右上角点击“我要加入”
5、不同阶段的定向差异：
前期准备定向重点：定向测试，以精准流量为主
重点预热定向重点：重点预热也可以分前期和后期，精准流量为主，需要全面触达目标顾客，宽泛流量视预算看是否要引。
高潮爆发定向重点：全面重定向重点预热期触达过的消费者，并适当引入宽泛流量
延续清仓定向重点：以访客定向和DMP定向为主，定向爆发期还未购买的顾客
三、按不同的资源位特性发挥作用
多资源位投放可以从多入口全面圈定精准流量，且不同资源位有不同的定向优势，不同资源位有不同投放目的。
资源位推荐如下：
四、不同阶段的创意和落地页策略
1、前期准备：预售开始，营销双12氛围，互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏
a）品牌理念：用品牌故事争取沉淀更多新的消费者，成为品牌的拥护者
b）用店铺过往的成绩，彰显产品品质和品牌实力，以老用户对产品的认同，来继续大促的潜在买家。
c）品牌风格：通过店铺装修，突出品牌特质，争取目标消费者的共鸣，为即将到来的大促继续更多潜在买家。
d）前期预热营销方案：
——试用分享，通过产品试用，增加店铺曝光和品牌曝光，带动店铺其他产品和新品销
——情感主题促销，带动品牌排名迅速增长，关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升
——无线引流，同时结合微淘话题预热。从普通消费者角度考虑，他们并不会这么清楚的重视双十二，于是通过问答的形式，和用户互动，引导用户回忆对于双12的记忆。利用微淘的插件，评论即发送双12优惠券。
——包裹营销，11月购买下单收到包裹，可扫二维码领取双12优惠券。
2、重点预热：创意上引导双11期间的活动，满减、满送、优惠券等，落地页上引导加购物车，PC端和无线端一起
a）撬动双12预售
b）撬动优惠券发放
c）购物流程和买家攻略
d）抽奖和免单
e）购物车免单计划
f）利用抽奖活动引导买家加入购物车，并通过现金大奖、无门槛和满减优惠券提前蓄势。
g）创意主要就是突出双11的各种优惠和利益，引导加入购物车、优惠券、满赠、抽奖、预售、免单
3、爆发期：刺激购买转化，提升客单价；限时/限量/分时段秒杀，满减/满送/抽奖/免单
疯抢期（0~3点）
a）限量份数秒杀：当天可分多次秒杀，使流量回流，持续全天流量高涨，秒杀同时增加消费者购买其他宝贝机会
b）店铺已进店人数、已售销量和排名和宝贝已售件数：经过几个小时的抢购已形成销售数据，实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单
c）倒计时工具：实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单
理性期（3点~21点）
a）优化消费者体验：将购物、物流配送、售后服务信息,在店铺显著位置公示，打消消费者顾虑，促成下单
b）组合套装优惠：以明星产品带新品，以热卖产品带尾货，以试用装作赠品，以库存尾货打包福袋，以各种组合套装的优惠引导购买，帮助提升客单价
c）更多的优惠：满赠满减满抽奖，分时分批抽免单，说服消费者下单购买/返回复购，注意多重优惠结合购物金额条件，以帮助提升客单价
扫尾期（21点~24点）
a）制造最后的紧张氛围：优惠结束倒计时，热卖成交量实时显示，限时免单刺激，恩威并施，制造最后的抢货气氛激发买家从众心理，完成下单
b）双十一后续服务及活动预告，明示告知买家，双十一结束后的后续服务和活动，以解除买家最后的购买顾虑，并为大促后续销售做铺垫。
4、返场清仓：感恩延续，优惠继续；秋冬季产品爆发
a）感恩返场，用大幅海报表明双11的成绩，并回馈买家，应买家要求狂欢再续，引起共鸣，并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者。
b）秋冬产品新品和主题促销活动，尤其适合保暖产品，比如内衣、家纺、服饰类产品
秋冬产品新品和主题促销活动，尤其适合保暖产品，比如内衣、家纺、服饰类产品
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本文来源： 双12大促流量跑起来，钻展全局投放策略和技巧
