文|叶晓丹 钟鸣
编辑|陈晨
《港囧》上映首日，票房轻松越过2亿元大关，同时打破了12项内地影史纪录。除了票房火爆外，《港囧》月饼的加盟似乎也让结束不久的中秋节月饼大战显得格外亮点。由港囧片方、天猫、娱乐宝、知味观，联手炮制的《港囧》电影定制月饼，25秒卖出了5000份，半天时间1万份月饼售罄。
月亮还是那个月亮，饼早已经不是那个饼了。
每年的中秋节，“月饼大战”总会如约而至。从拼历史到拼口味，从拼形状到拼包装，从拼营销到更拼营销，越来越多的商家加入到了战局。但月饼时令性强销售时间短，中秋的月饼市场素来也有高风险、高回报之称。在之前，一直被盘踞线下多年的传统企业垄断，随着80、90后成为主力消费人群，线上的品牌商也慢慢开始去打破这个局面，为年轻的消费者带来了更多多元化、新奇特的商品选择。
从今年中秋月饼大战的情况来不难看出，老字号传统品牌不想默守陈规，开始玩起了跨界营销，而一些互联网品牌也以巧妙的定位和极强的圈粉能力开始抢占月饼市场的份额。
哪家的“月亮”比较圆？
天猫卖出“3个沃尔玛那么多”的月饼
月饼线上零售的主阵地仍聚焦于阿里旗下的淘宝、天猫等平台。从整体形势上来看，今年线上的销售增幅还算乐观。据业内人士透露，截止到9月25号，天猫的月饼销量已经突破了6个亿，比去年同期增长了70%；而同比，今年沃尔玛国内月饼的销售额据了解只有2.1亿，天猫的体量相当于3个沃尔玛的国内销售总额。
和普通的零食相比，月饼具备了非常鲜明的特殊性。销售周期短，传统的月饼销售只有一个月的市场，而且一旦中秋过后，月饼的市场身价几近腰斩，商家除了要修炼供应链的基本功之外，还需要有成熟的市场预判能力和强大的营销方法，让产品能在短时间内引爆。食品行业专业人士透露，月饼的营销成本往往是其他普通食品的几倍。可见，除了口味、品质之外，哪家品牌“赚吆喝”能力强也是决定商家们卖好月饼的重要一个环节。如若月饼滞销，预判失误带来了大量的库存积压，继而影响资金流的运转，阻滞商家的研发生产流程，后续的一系列反应就如同多米诺骨牌，影响深远。所以长时间以来，这一领域被传统的老字号品牌垄断。
从整个市场来看，月饼市场还受地域、口味、风格的影响，品牌分布的地域化特征明显，比如北方的老牌稻香村，广州的广州酒家、杭州的知味观，以及在香港发展多年的美心、元朗荣华等月饼品牌。这些品牌在线下有着较高的覆盖率。但是随着主流用户群体的转移，80、90后的消费人群崛起，用户的购买和消费习惯也发生了改变。以往被视为改善性美食的月饼，在如今的消费者看来，更多的演变成一种节日性食品。
月饼市场似乎面临着前所未有的变数和机会，老字号品牌不得不向线上求解药，新入局者也纷纷进场。天猫食品总经理方外表示现在的月饼市场，还有很大的市场机会。一来是主流消费人群的消费习惯仍在变化，二来传统品牌触网的时间并不长，市场格局还很难预测。三来现在也有一些互联网品牌和个性化的品牌开始进入月饼这块市场，线上的市场竞争也更加激烈多元。
老字号蹭人气
“囧”式衍生品25秒售5000盒
得益于品牌影响力和品质保证，月饼的线上主战场仍然被传统品牌霸占，稻香村、广州酒家、美心、元朗荣华等商家的销售实力依然强劲。以稻香村旗舰店为例，其金牌稻香月饼卖出了50万盒，整个旗舰店比去年同期销量增长了300%。而香港品牌美心月饼今年的线上表现也不俗。由于美心是香港品牌，后期考虑到线上物流运输的问题，美心的线上销售采取的纯备货模式，提前半年时间备货5000万,单旗舰店销量近3000万，天猫独家首发新品流心奶黄1万多份提前售罄。
然而稻香村、美心这些品牌的销售体量也并非一蹴而就，还基于其之前在长时间的线上运营基础。美心今年首次在中秋期间和天猫展开广告资源合作，也是线上平台的独家合作。这也让同为老字号的知味观感到羡慕和危机；
作为杭州老字号品牌，知味观盘踞江浙一带市场，从定位上来看知味观偏向中高端人群。2008年，知味观就已经开了淘宝店，无奈线下市场增速快，市场基数大，反观线上销售网购用户的消费能力还相对比较低，而且当时物流和支付环节有许多问题，网购体验远不如今天。所以在初试水之后，知味观仍把注意力集中于线下市场。但是去年，线下市场形势急转，国家政策改变，八项规定的下达，中高端市场遇冷，月饼销量受阻。随后在与同行的交流中，知味观了解了广州酒家、稻香村在线上的销售情况后，开始重整电商部门大力发展线上市场。今年中秋节借助电影《港囧》的营销，让知味观成了中秋节的一批黑马。
三方合作 反向定制“囧饼”
和普通的品牌策划营销方式不同，这次的《港囧》主题月饼实则是《港囧》片方光线传媒、天猫、知味观三方合作的产物。《港囧》片方最开始希望做一些区别于以往的电影营销方式，先找到了娱乐宝和天猫合作，确定整个创意和设计。由于电影是9月25日的上映时间，是在中秋节前夕，所以想借中秋和月饼的东风来作为此次主要的宣传发行工具。顺其自然，月饼的制作由天猫食品负责找商家来承接。“从品牌和品质各方面考虑，知味观最后被选定为《港囧》定制月饼的品牌商。”天猫市场部负责此次《港囧》电影整合营销的小二浮屠表示。
月饼的设计制作利用了很多电影元素。《港囧》是徐峥导演的一部诙谐搞笑的喜剧片，剧情有笑有泪，为了突出电影的特色，月饼口味略显得更五味杂陈，比如说坊间议论颇高的贵妃牛肉味、绿茶榴莲味、番茄蜜李、梅菜扣肉等风味的月饼，突出了酸甜苦辣各种口味。 同时，月饼外包装是仿牛皮纸质地，带着淡淡的怀旧色彩，港囧剧照也分外显眼，打开月饼内包装，月饼呈现一个大大囧字，异常逗趣。
两只装低门槛 礼盒装快收网
浮屠介绍，8月27日《港囧》电影定档发布会上主创推荐了两只装尝鲜版的月饼，第二天天猫首批上线5000盒在25秒内售罄，随后又追加供货，当天共卖出了1万盒。浮屠解释，之所以首先上线两只装月饼，是因为从售卖的角度来讲，两只尝鲜版的月饼客单价比较低，可以比较低门槛的触达到用户，推动后续礼盒装的售卖。
根据往年月饼售卖的高峰期是在中秋前半个月推断，天猫联合《港囧》片方在9月13日举办了《港囧》电影衍生品经济发布会，推出6只装礼盒装月饼。为这一阶段的营销造势，主演包贝尔在北京直播卖月饼，导演徐峥在做关于《港囧》娱乐节目通告的时候，都会带上这款月饼，不只是推荐电影也推荐月饼。
据介绍，从整个社交媒体用户的传播度来看，此次三方合作推出的月饼在娱乐圈、电商圈和行业内引发了大量关注，浮屠透露，仅天猫市场部投入的资源，加上PR，新媒体，及片方的自传播，触达人群预计在千万以上。
抽佣金成闭环 中秋后市场待撬动
《港囧》月饼实际上是属于《港囧》电影的IP衍生品，在商业模式上，也是采取电影片方和平台方根据知味观制定的销售额抽佣的模式。如此好处在于，《港囧》片方因为有版权授予，月饼销售可以从中抽佣金，积极给做月饼宣传，推动销售。另一方面片方还能通过《港囧》的定制月饼，丰富宣传元素，如此一来形成闭环，一箭双雕。
知味观电子商务部经理沈炯毅透露，目前《港囧》月饼的生产量有3万多盒，基本已经卖完，只剩余少量的现货。接下来还准备了部分礼盒材料，抓住电影上映后的热炒，一方面国庆“看港囧送囧饼”也将是一种时尚，另一方面满足观影后影迷的收藏需要，把“月饼礼盒”做为“电影收藏礼盒”的概念包装再售卖，尝试撬动中秋后市场，借力跨界电影延长月饼售卖周期。”
线上品牌耍“心机”
萌也好，“奇葩”也好，粉丝买账才是真的好
与传统企业还在尝试“触电”不同，互联网品牌相对而言更了解市场环境也更接近用户，所以一般没有选择大众市场入手，而是根据自己的粉丝特征，来做针对性的产品设计和营销。
天猫食品类目总经理方外说，今年有不少非传统做月饼的品牌也进入到月饼这个市场分一杯羹。比如百草味原本就有多年的线上运营经验，积累了庞大的用户群，有鲜明的用户特征。“用户购买这些品牌的产品，可能不仅仅局限于某一款的产品，而是基于对品牌的信任。这次百草味发力做月饼，是基于他自身的用户积累和用户特征。”
据了解，去年百草味就以答谢新老客户为目的试水月饼市场，其打造的“萌兔”系列月饼凭借可爱的卡通形象和高性价比的包装让老客人惊喜。而今年是百草味第一次真正进军月饼市场，针对重磅推出的包括“心机月饼”在内的三款月饼礼盒，其20万预定量在中秋节正式来临前夕即销售一空，且已有超过50%的单品销售量和收藏比例，以及高达67.8%的复购比例。
同为线上品牌，魔吻推出的巧克力月饼被指“奇葩”之外，也是赚足了眼球。从销量上看，截止到9月25号，魔吻已经销售出月饼10余万份。品牌负责人杨阳表示，目前市面上很多标榜的巧克力月饼都是将巧克力作为馅料，但魔吻却是将纯可可脂巧克力用作外皮，而馅料除了选取传统的蛋黄、鲜肉外，更多的是选用芝士、西番莲、榴莲等西式甜点，将巧克力制作工艺借鉴到月饼制作上，这能有效满足消费者的个性化需求。
方外认为目前个性化的月饼也有比较大的生存空间。因为中国的消费者并不需要千篇一律的产品，需要更多的选择。个性化的市场有自己的市场定位，只要品牌能够保证生产能力，以及知道用户需要的是什么，这块缝隙市场还有足够大的市场。从未来发展趋势来看，整个线上的月饼食品，还有大量的市场机会，因为主流消费群体在变化。
抓住老客逆向营销
因为只在电商渠道售卖，与市场大部分主流传统月饼不同，百草味萌兔系列、心机系列月饼采取的是一种完全相反的产品策略和营销策略。
主打“趣味卖萌”，使得百草味的月饼在面世的瞬间就俘获了消费者的心。2014年推出的萌兔月饼“主送辅卖”的用户基础，让萌兔形象自去年中秋受到好评之后，成为百草味在中秋节点的ICON视觉锤。
2015年萌兔系列继续推行，并在此基础上推出了心机月饼。在一般意义上，“心机”是一个贬义词——指一个人城府深，为人不够坦率。但同时，“心机”也可有褒义的演化，可引申为一种“用心良苦”的情感。而百草味的“心机月饼”正是抓住了人们的这个情感需求，将一个话题感十足的命题推到消费者面前。“心机月饼”的盒面上采用特殊材料，白天吸收光源，在夜晚显现出别样的图文；打开月饼盒，盒内还含有心机冒险游戏卡，和家人分享月饼的同时还能一起玩心机游戏。
触达人群新媒体矩阵
为了提高心机月饼娱乐性和用户黏性，百草味还在微信推出了一款H5互动游戏。而微博上扣网络热词，制造悬疑话题心机大赛，邀请网友以“心机”为主题参与带#有心机不用装#话题。分享认为最有心机创意图或心机故事，就有机会赢得“心机月饼“礼盒。据了解话题上线一周共计阅读达1000万，吸引讨论量达4000多，并在当天进入热门话题总榜单前8强，牢牢占据创意榜单榜首达3天。
此外，“万万没想到”团队集体为“心机月饼”发声，制造“心机”悬念，阅读总量为631万，吸引参与互动总数达上万人次。同时，心机月饼植入“同道大叔”、星座类微博与微信公众号，共覆盖近300万用户，图文页面阅读高达50万，吸引上万人参与二次传播互动。
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本文来源： 月饼混战：知味观拉上港囧搞跨界，百草味玩心机
