“当城市进入午夜，书店就是灯火。”昨晚，美术馆东街22号，一座普通的二层小楼没有像以往一样灭灯打烊。依旧明亮的灯光和进进出出的人群，预示着今晚这里注定要迎来不普通的一夜，这里就是三联韬奋书店的所在地，也是北京的文化地标。在这一夜，这家百年老店悄然做出了一次重大改革：变身7×24小时书店。由此，北京第一家真正意义上的24小时书店诞生。在三联韬奋书店总经理樊希安的回忆里，入夜后的台湾诚品书店里满是安静读书的读者的画面，也将在北京上演。
“三联韬奋书店将于4月8日起7×24小时试运营。”这是不久前三联韬奋书店在豆瓣网上发布的一个名为“读·一夜——三联韬奋书店‘深夜书房’体验交流”的活动里简简单单的一句话。也就是这句话，使得该活动瞬间被604人标注为“感兴趣”，有283人点击了“参加”，当这条活动信息发到微博时，被兴奋的读者转发超过2000次。
“三联韬奋书店试运营24小时书店”的消息从那一刻传遍网络。作为三联韬奋书店总经理，樊希安是这一想法的提出者和实践者。谈及这一想法的由来，他向北京商报记者坦言，“开24小时书店受到了台湾诚品书店的影响”。樊希安说，他去过台湾三次，每次都要到诚品书店，“有一次，我夜里两三点去，（诚品书店）也有很多读者。在我心中，这一幕总有一天要出现在三联，这是三联的责任”。
“现在，时机成熟了。”在樊希安看来，运营24小时书店绝非一时心血来潮，而是他所关心的几个核心问题得到有效解决。“首先，三联韬奋书店的地理位置不错，而且交通得到有效改善，这为有效吸引读者提供了硬件条件。”
樊希安表示，三联韬奋书店地处王府井、人艺、美术馆和隆福寺等几大商圈和艺术场所包围中，交通便利、人流众多。这是独一无二的。距离三联韬奋书店不到五分钟的步行路程内，就有包括夜班车201路、202路在内的15条公交线路，而6号线和即将随8号线三期工程开通的中国美术馆站，更是能将来自城市四方的读者带到三联韬奋书店。
“其次，读者的夜间读书需求被有效激发。”在樊希安看来，今天，读者生活方式发生变化，自由职业者“昼伏夜出”,需求更加多元化。事实上，一层之隔的雕刻时光咖啡三联店每天营业到晚上12时，夜间顾客数量约为白天的1/3。三联韬奋书店的一份调查显示，超过70%的读者愿意晚上到书店看书、购书。
除运营得到解决外，最难解决的启动资金也不再困扰书店。“书店年均营业收入约为1200万元，利润40万元，2013年免征图书增值税后，一年可减少税负60万元。此外在2013年底，书店曾获得100万元来自财政部、新闻出版广电总局的产业发展专项资金支持，这100万元将悉数投入到24小时运营的前期准备中。”樊希安透露，这些资金将用于包括已经进行的更换空调设备、增加人手和之后将进行的添置桌椅、升级装潢等方面。
为了更好地营造夜间阅读氛围，三联韬奋书店制定了淡季夜晚销售措施。考虑到冬季气候寒冷，户外人少，影响图书销售，因此书店调整布局，打造适合夜读的环境。例如，为一层适当减少一部分书架，增加陈列平台。平台适合组织专题、主题、促销等营销亮点。在一层靠近橱窗的区域及地下一层前、后场分别调整出一部分空间适当放置一些桌椅，桌椅都不大，桌子只要够一个人或者两人使用即可，有特殊需要时可以拼接。在每张小桌上加设台灯，提高舒适度。
在夜间图书销售方式方面，书店可实行买赠、换购、会员、返券和抽奖等活动。例如，购买若干图书即获赠一本图书；购买一定金额的图书，即可按照非常优惠的价格换购三联的创意产品（比如购书满80元，即可加8元换购三联创意产品布袋）；会员夜间购书可以获得双倍积分，并有机会得到书签、明信片等小礼物；购书满一定金额即返代金券（比如购书满100元获5元返券）；购书满一定金额可以抽奖。
此外，三联韬奋书店还会不定期举办文娱性质活动。还会在冬季增加保暖设施，提高店内温度。此外，三联韬奋书店还和雕刻时光咖啡建立战略合作，雕刻时光三联咖啡馆配合24小时书店也延长为24小时营业，咖啡馆的顾客和书店读者有重叠，大多为小资、白领，咖啡书香上下楼连接，同步运营，目前已经在制定联动营业方案。
“除了人力成本外，其他基本上都是一次性投入。”樊希安表示，现在每年店员的成本约为200万元，夜间店员数量将会减少一半，成本也相应减少到100万元。“现在我们有能力解决。”
商报四问
1哪些书店在争夺24小时蛋糕
三联会复制诚品书店模式吗
事实上，24小时书店并不是新鲜事物。在北京，已经有书店做好了“吃螃蟹”的打算，却被三联抢了先。今年2月，北京精典博维文化发展有限公司（以下简称“精典博维”）开始筹备24小时书店。北京商报记者了解到，书店目前还在装修阶段，预计“五一”左右开业。
精典博维总经理陈黎明表示：“书店营业后，将在夜间提供丰富的文化活动，如夜间剧场、音乐欣赏，满足读者夜间消费需要。”
坐落于上海繁华商圈人民广场东侧的大众书局福州路店是国内首家24小时书店，自2012年3月15日重张开业后，除因台风停止营业七个小时外，已经连续营业超过两年。上海大众书局总经理助理董谌镰告诉北京商报记者，在大众书局福州路店，图书、咖啡饮品和其他商品的销售比例为4：3：3，白天与夜间的比例为8：2至8.5：1.5。
“一家24小时书店，不要指望夜间的12小时能带来良好的销售成绩。”在谈及24小时书店营收状况时董谌镰表示，24小时营业，更多地是带给读者“这个书店夜里也卖书”的认知。实际上，让他没有想到的是，在实际运营中，读者对通常的打烊时间晚上10时并不敏感，在晚10时-凌晨1时的福州路店，销售额仍然与晚9时-10时的状况相当。
在董谌镰看来，24小时经营不增加房租成本，而店员配置相对白天也较少，夜间营业成本总体不高。“当一个城市有足够的文化氛围与对文化消费的需求，那么即使晚上销售少一些，24小时营业对于建立书店整体仍然有利。”他表示，24小时书店更接近体验式、分享式的销售。“很多其他零售业态也在做，目的都是把更多的人聚在一起交流，形成品牌影响力，达到自己的文化诉求。”
2三联会复制诚品书店模式吗
24小时书店在赢得读者业内一致好评的同时，也面临着商业模式的考验，能够养活自己成为首要难题。董谌镰对此比较自信：“我们的24小时店自负盈亏没问题。”
“尽管不以盈利为目的，但书店可以达到盈亏持平。”樊希安给北京商报记者算了一笔账，根据三联韬奋书店的一份前期报告，24小时书店夜间顾客量约为白天的1/5，销量将不低于现在白天销量的1/3，即年销售额不低于400万元，毛利约为120万元。“至少不会赔钱了。”
樊希安坦言，他也做好了赔钱的准备，“就像台湾诚品书店一样，书店部分是不赚钱的，他们靠商场、百货赚的钱维持书店运转，在三联，三联书店（指生活·读书·新知三联书店，下同）去年盈利6400万元，部分盈利也将用于扶持24小时书店”。他强调：“书店做24小时是把社会效益放在第一位，三联书店要为推动全民阅读、促进文化繁荣做出实际贡献。”
他表示，三联韬奋书店将“永远是书店”，不会复制诚品书店的经营模式，而是考虑丰富夜间销售模式，举办重点出版社新书推介活动，即使新增文娱活动，也更多地以雕刻时光咖啡店为主体。“三联将立足书店、服务读者，永远不忘韬奋先生‘无限热爱和高度负责’的服务精神。”
另一方面，樊希安也希望24小时书店的成功打造能够提升三联书店的品牌价值。“三联韬奋书店将好书、好内容呈现给读者，保持了三联品牌文化影响力。三联书店一年的销售额已经从1个亿达到3个亿，这就是品牌的力量，能够将社会效益转化成经济效益。”
3经营模式如何保住生存基础
就目前已经开业的24小时书店而言，仅有大众书局和台湾诚品书店在24小时的商业经营上取得了一定成功。“对于三联韬奋书店而言，能不能成功还要看经营模式。”陈黎明告诉北京商报记者，“以诚品书店为例，周围夜间文化氛围浓厚，能够带动文化生活和文化消费。如果不打烊仅仅是将卖书作为主体活动的话，可能不见得有读者。在夜间，书店应该更多考虑需求，提供相应的软件与服务。”
在董谌镰看来，三联韬奋书店已经具有相当知名度，具备了打造24小时书店的市场条件。此次24小时经营，实际上是对经营内容的升级，试运营或将为正式运营调整提供一定依据。“福州路店也是在不断调整摸索24小时营业的。”但他强调，即使前两周试运营结果较为乐观，但按照这个数据跟进经营仍存在一定风险。
董谌镰强调，24小时读者最敏感的是交通。“晚上12时后，公共交通基本停止运营。所以晚12时后的读者更多地来自于附近社区和有车族，书店选址要考虑附近是否存在具有消费能力的居民区和周边是否存在较大的停车区域。”樊希安也对北京商报记者坦言，停车的确困扰着书店，三联韬奋书店没有设立读者停车场，“经常有人跟我说，我到三联买书倒不贵，可停车费就几十块了！”
“今后我们将联手隆福寺购物广场解决停车问题。”樊希安希望能够解决读者的难题，把更多的读者带进书店，多做一些“有意义的事”。“我们希望提升三联韬奋书店利用率，为公众提供拓展的阅读空间与实践。”他表示，今后书店或将与韬奋图书馆联营，打通文化空间。董谌镰也告诉北京商报记者：“文化领域不仅仅是做生意，我们需要一些理想，承担社会责任。”
424小时成为常态有多远
尽管此番三联韬奋书店重塑为24小时书店初衷并不在盈利，但如果吸引不到读者，24小时常态化经营恐怕难以为继。此前曾表示要在周末和节假日不打烊的PageOne三里屯店，也悄然变为仅仅延长营业时间至晚12时。即使在三里屯这个知名的夜生活商圈里经营一个24小时书店，或许也仅仅是“看起来很美”。
在中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举看来，尽管具备社会的正示范效益，但经营一家24小时书店从商业角度来看，是绝对“不经济的”。“24小时不打烊可以吸引一部分读者，但会有多少人将阅读转化为购买行为？”
“现在买书的人本来就不多，有多少人会在夜里去买书？”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，24小时书店意义不大，反而是对空间和人力的浪费。“延长到晚12时就足够了。”
魏鹏举表示，对于书店来说，一条更好的道路是走O2O的模式，线上具有线下不能比拟的打破地域限制的优势。“线下是体验，线上才是真正的销售。无论是阿里巴巴试水与银泰合作还是苏宁从线下走到了线上，O2O一体化经营后，就能用线上的利润补贴线下的成本。”
魏鹏举还建议，书店要建立品牌，实现从经营图书到经营品牌的转变。以诚品书店为例，它并不仅仅是书店名称，还是集合了包括商场、文创产业、物流、旅馆、不动产、网络购物的品牌，以诚品书店为主体的复合经营业态中，仅有三成来自书店，其余均源自商场部分。他表示：“诚品用品牌发展多业态，进行多元化经营。三联也一样，可以利用现有的实体空间结合线上店铺，制作、销售阅读器、外围产品等，而不能仅仅依靠图书。”
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本文来源： 三联书店的“24小时”实验 有多少人在深夜买书？
