宜家O2O：从网上“被引流”到卖场

O2O是今年最火的名词之一，就连家居界对O2O的态度也普遍从“看不懂”到“试着做”。但家居O2O的定义始终莫衷一是，各家的业务模式也各不相同。

喧嚣的背后，隐藏着巨人的身影。据媒体披露， 宜家 将电商业务时间点定在2016年。如果定义为“线上比价、线下体验”的话， 宜家 的O2O或许早已夯实了基础，但似乎在万事具备的同时， 宜家 的动作显得异常的迟滞与静谧。

它究竟在思考着什么，又顾虑着什么？

一次O2O购物体验：从网上“被引流”到卖场

笔者有几百本书和杂志，便琢磨着能否定制或买一个小书柜。首先想到的是淘宝和 宜家 ，在进行了一番比较后，在 宜家 官网查询到符合空间、色彩搭配的选项，在确定相应的价格、尺寸后，周末花了3个多小时，从 宜家 买回并DIY安装完毕投入使用。

不知不觉中，一次“线上引流，线下消费”的O2O家居购物便完成。但我们关心的是这个O2O购物事件中，有哪些偶然性和必然新。

首先这是一次理性的购物经历：购物需求明确，具体购买目标也明确。而理性的购物往往还购物预算及价格、服务等比对。

先前曾考虑过定制，但笔者了解的情况是，请工人定制一个小书柜往往投入数百甚至上千，并且交货时间长，所以果断放弃这个选项。剩下的选项便是从小市场、或者去网上购买。

若笔者从家具商场购买从所需的转角书柜，必须有时间，会砍价，而这两点都不满足，况且由于所需书柜形状更似酒柜，能否买到得靠运气。同时， 宜家 的简约风格是家具市场很少见的，因此，权衡下把该选择作为网购失败后的备选项。

接下来是网购。目标网站逛了 宜家 和其它几家比较知名的家居购物网站，并最终选择 宜家 。说一下选择的原因：书柜购得价是399，应该说非常便宜。从性价比来说，相信淘宝上还有更便宜的，但是加上运费、快递损坏风险及等货时间成本（家中没有等待收货的人）等，因此宁可选择“贵一点”的 宜家 。虽质量可能不算太好，但也算是大众标准生产的牌子货。

曾有次和一位从业多年的室内软装设计师交流，他眼中 宜家 成功的关键在“亲和力”，实际上无论在价格还是在可搭配层面， 宜家 的产品确实显现出一种“性感”的魅力。笔者把这种性感分为理性消费和感性消费中体现出的对消费者的杀伤力。

宜家 理性消费的杀手锏是 宜家 供应链管理优势外溢出的商品性价比优势。由于这一优势，可以预见 宜家 即便是开启网上购物后，依然可以坐拥一定的竞争优势。但这也不绝对，比如它部分品类的家具，如皮质沙发，在部分行家眼里“也不见得便宜”。

从对感性消费的引导来看， 宜家 无论从家居场景、动线设计都是国内业界学习的榜样，尤其是针对一些小户型的刚需消费者，可以在家装是直接采购包括家具、部分建材、饰品在内的所有物件，因该说这些客单价动辄数万的金主才是 宜家 的真正的优质目标群体，因为他们不但会看上 宜家 便宜实惠爆款家具，更会因为感性的消费冲动，对 宜家 那部分高毛利的商品狠心“剁手”。

宜家 的O2O基本功

隐藏在笔者这次购物经历背后，是 宜家 O2O的雏形：

1、价格体系统一透明。 宜家 是自营模式，包括前端营销系统及后端的供应链，呈现在业界和消费者面前的结果往往会是价格的统一与透明。虽然这未必是O2O的必须条件，但不少企业在O2O的道路上往往滞步于此。

2、官网对线下摆展商品进行展示。因为缺乏信息证明，尚不能确定 宜家 的全系产品在网站都有展示，但笔者留意的一些热销、主推产品都以实拍或效果图等方式在网上有所展示，并在本地 宜家 卖场摆展。

3、官网不仅展示商品，更是为了培育实体店中的体验。构成成功体验的重要因素是，它必须要有超出客户心理预期的效果。仅从单品来看， 宜家 的展示效果往往是欠佳的。如果客户越过实体店体验关，通过网上购得 宜家 的产品，对产品通过卖场中样板隔间“体验感”产生的认同往往会是一种破

坏。

然而，为什么 宜家 不着急做电商？

宜家 为获取、保有自然客流付出了大量的机会收益，因为当以不赚钱或者是少赚钱的方式将一些商品、服务推销给消费者，在讨好他们的过程中，也给他们留下了一个好印象。久而久之，随着口碑的传播，消费者会不“请”自来。客流的充裕为 宜家 构建了一个传统家居商业领域的生态系统，而必须注意，这是一个纯线下的生态系统。而贸然开启线上的购物模式，或将对这种生态产生破坏。

如果 宜家 草率开张网上商城，由于失去了对消费者商品整体的展示机会，对原本这种感性消费的设计或许是一种杀伤，同时，互联网其它网站基于竞价的分流，可能会让潜在的大订单碎片化，甚至造成原有的线下客流流失。

对 宜家 而言，O2O在技术上不是难事，因为我们可以看到无论是它的价格体系的统一，还是原本就付费外包的安装配送，都不构成障碍。在商品性价比方面， 宜家 应说也具有比较大的竞争力，倘若性价比中还能算上品牌号召力，以及融入其中的客户信任感，在国内应该是独树一帜的。

有传言， 宜家 将在2016年开通网上购物，从外人的眼里，这仅仅只是在现有网站框架里增添上价签这么简单，因为它已经具备了做O2O应有的一切外在优势。

但 宜家 对“上网”投鼠忌器的原因恐怕是，一旦贸然开启线上模式，基于感性认知建立起来的线下生态产生破坏，对以此为基础建立起来的品牌形象造成冲击。

但巨人的徘徊，自然有他的道理。我们可以看到， 宜家 的做法一贯是稳扎稳打步步为营。根据 宜家 最新公布的财报显示，其利润率仅有个位数，相信有其也不愿意看到任何的冒进给其经营造成丝毫的风险。而这种审慎的态度，才是真正的百年老店应有的做法。

所以我们看到，在国内家居界一片喧嚣声下， 宜家 的O2O依然是“静悄悄”。它内心中究竟是万事具备，踌躇满志；亦或畏首畏尾，蛇鼠两端，我们不得而知。