联合利华中国市场下滑严重 营收大降两成

　　

第三季财报显示， 联合利华 全球基础营收成长2.1%，这低于分析师平均预估的成长3.7%。当季销售量则仅成长0.3%，而分析师预估为成长1.8%，前两季增幅则都达到1.9%。

联合利华 执行长Paul Polman在声明稿中指出，“宏观经济状况持续对消费者构成压力。”特别是， 联合利华 有超过五成营收来自新兴市场，而新兴市场第三季营收则是成长5.6%，且很大程度上由于调高产品价格，出货量仅成长0.9%。

　　

“确实如总部财报所述本季中国区营收有所下降”， 联合利华 北亚区副总裁曾锡文对《第一财经日报》记者表示，“这与整体经济形势放缓有关，去库存影响了业绩营收表现”。他对今年度销售状况不予置评和对未来何时业绩复苏也表示无法预测。

　　

不过曾锡文表示，为提振业绩，“ 联合利华 将采取推出创新的新产品新品类、加强品牌建设、更贴近消费者，更好的消费者服务等方式。”他强调，“过去一些年， 联合利华 一直在华保持高增长，尽管个别季度业绩不佳，但对中国市场的长期信心不变，一直在中国加大投资，今年以来还在继续扩建生产基地和引进了新的品牌卫宝与 联合利华 净水宝”。

　　

不仅是 联合利华 遭遇如此业绩困境，其竞争对手宝洁最新发布的季报也显示，实现净利润19.9亿美元，扣除非经常性损益，调整后合每股1.07美元；而上年同期为净利润30.3亿美元，合每股1.04美元，营业收入同比下降0.1%至207.9亿美元，不及分析师预期的208.3亿美元。

　　

高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）最新公布的第三季度财报也显示，该公司实现净利润5.42亿美元，合每股59美分，而去年同期净利润为6.56亿美元，合每股70美分。营业收入同比下降0.5%至43.79亿美元，不及分析师平均预期的44.36亿美元。

　　

除了宏观环境因素，一位业内人士向《第一财经日报》分析，叠加因素也影响着跨国巨头在中国的销售状况。相比高端餐饮在去年中央八项规定的相关政策出来并逐步执行后有30%-40%立竿见影的下滑影响，相关政策对快消品类也存在滞后影响。他透露，零售商因为企业的集团消费受到的影响占5%-7%，超市购物卡购物券消费受到影响占10%-15%，“原先购物卡购物券消费的消费者自己也在去库存”。

　　

另一方面，上述人士分析，电子商务的兴起给了小品牌更多机会挤占了跨国公司的市场份额，以前一些只能在地方销售的小品牌通过电子商务可以在全国销售扩大了市场占有率。而相对于跨国公司品牌相对于价格更高，由于日化类产品差异性不是特别大，经济不好的状况下，消费者可能会选择价格相对较低的本土品牌。

　　

此外，为抢夺市场份额，一些本土品牌在营销方面也加大投入，以立白集团为例，今年6月旗下品牌“去渍霸”更名为“好爸爸”，并表示将投资10亿做产品推广，除了基本的全国铺货， 通过地铁、公交、城市广告栏、卖场的宣传造势之外，还通过“电视屏 电脑屏 手机屏”的立体营销进行市场推广，抢占高端消费市场的注意力。