近年来，电商企业布局生鲜的势头不可谓不生猛。“刚需”“高频”“市场容量大”，只要这么几个简单的字眼，就足以勾得各方电商大佬们“心荡神驰”。放眼网上，天猫、顺丰、京东等，都在线下生鲜领域下足功夫，但事实上，囿于种种原因，这块“肉”吃得并不易，进展也十分有限。而众多被电商打压多年的超市，看清这一局面，纷纷加码生鲜，意图守住最后一块“自留地”。
前仆后继，电商大佬扑向生鲜市场
近日，京东集团与我省最大的连锁超市三江购物签署协议，未来三江购物可以通过京东的交易平台向客户销售商品。这是京东集团43亿元入股福建永辉超市后，落在生鲜O2O的又一枚棋子。
这两三年来，发力电商生鲜的大佬们着实不少。从天猫、京东、亚马逊、一号店等综合电商平台加快布局生鲜O2O，携流量傲视天下；再到天天果园、易果生鲜等垂直生鲜电商不再偏安一隅，开始“走出去”攻城略地；而以Dmall为代表的后起之秀，通过拉拢线下商超杀入生鲜战场，来势汹汹。即便是物流企业也不甘人后，顺丰速运布局全国冷链物流，跨行杀入电商生鲜，推出的顺丰优选也是像模像样。在他们看来，电商是国内电子商务市场仅剩的一块肥肉，决不能放过。
不过肥肉虽美，却有着一块硬骨头。早在2013年，天猫推出所谓的“E速宝鲜生活”，据称要覆盖26个城市，台州赫然在列。但此后，雷声大雨点小，近两年已近无身影；又有诸如天天果园等电商生鲜APP，大多年轻白领手机里总会安装上那么几款，可促销活动一过，往往任其在角落“长蘑菇”；而顺丰“嘿客”，物流上无可挑剔，选点也基本布局社区，似乎占尽天时地利，但一年多下来，生意一直差强人意。
有研究报告表明，生鲜电商普及率十分低下，只有两成的消费者表明在网上买过生鲜，而对网购生鲜完全不感兴趣的却接近三成。与此同时，生鲜的高频购买习惯远未形成，偶尔购买的用户占比高达65.8%。业内人士称，除了损耗等因素外，“有需求，无购买”将继续成为生鲜电商难啃的硬骨头。
电商围城，生鲜成“保命利器”
生鲜之难，不光对于电商，对于超市经营者亦如是。记者采访了我市多家超市后，得出的一致答案是，超市中，生鲜是公认的、最难经营的品类。据业内统计，超市生鲜经营的平均毛利率仅为7%左右。
“一方面，生鲜品对于鲜度的要求非常高，如果处理不当，会造成高损耗，导致生鲜毛利率降低、甚至亏损。另一方面，生鲜市场长期以来被传统的菜市场、农贸市场所占据，想要跟小摊贩们抢饭碗，只能在价格上做文章，超市经营毕竟不如菜摊贩子们灵活，‘不赚钱’成了超市生鲜的通病。”乐购超市黄岩店的生鲜部经理梁才说，“就拿肉品来说，平均亏损3到5个百分点，基本属于赔本赚吆喝。”
然而，生鲜又具备超强的集客能力，属于超市中的“磁石”商品，这让不少超市经营者们大感“食之无味弃之可惜”。
“在平时的销售中，生鲜往往不会作为超市经营的重心。几年前，生鲜占总体销售比重只有20%左右。”世纪联华市府大道店生鲜课课长王升贵告诉记者，毛利更高的百货类商品才是超市揽金的法宝。
但谁能想到，近两年来，电商在百货类商品销售上呈现压倒性优势，原本鸡肋的生鲜反倒成超市吸引人气的保命利器。梁才表示，电商对百货销售冲击太大了，他们只能在生鲜上做文章吸引更多的消费者，“不赚钱甚至亏本也得做，不然人气怎么能旺得起来？”
电商做生鲜有致命“短板”
数据显示，生鲜电商市场容量每年以50%的速度增长，预计2018年将破千亿。对于传统零售商而言，生鲜不仅是行业内竞争焦点，也是他们对抗电商的最后一根救命稻草，有业内人士甚至提出“生鲜活、卖场活”的论断。
“因为生鲜重复购买率高、周期短。如果做得好，对于增加用户黏度和忠诚度，都有很大的好处，能够为卖场带来客流。”台州学院经贸管理学院王呈斌教授表示，可以说“生鲜食品”是传统零售业攒客的法宝。但近年来，这一“法宝”被电商瞄上。加入生鲜市场争夺战的电商越来越多，不过在多数经营者看来，电商生鲜难成气候。
“说到底，物流是电商致命‘短板’。”王呈斌说，“网购配送一般来说两三天打底，但对生鲜这种特殊商品而言，时间过长就意味着品质和消费体验的下降。”他说，运输、货品损耗等各类成本、消费习惯、消费者信任度等因素严重制约电商生鲜的脚步。相比之下，超市拥有电商无可比拟的先天优势——体验性。“消费者能看得到摸得着，对卖家的信任度就高。”
“之前是跟传统菜场争、跟同类型的超市争，还没分出个胜负，现在又要跟电商争。”梁才说，在他看来，只要超市经营者操作得当，生鲜电商根本不足为惧。“现在的电商和超市，就如同十年前的超市和菜场，最主要的就是消费者习惯一时间难以改变。”
“买米买菜是要做饭吃的，讲究方便快捷。”王升贵说，电商生鲜相较传统生鲜，首先配送速度跟不上，其次，配送中生鲜品质也难以保证。另外，生鲜消费者中以中老年顾客居多，电商的消费方式毕竟在这些人群中接受度不高。“说白了，买菜大家还是愿意挑新鲜的，最好还是能看得见摸得着的最好，超市这点优势很明显。”
内外发力，超市多管齐下狠抓生鲜
事实上，除了超市自身在加码生鲜业务外，各级政府也在政策上予以助推，让超市里“看得见摸得着”的生鲜既实惠于民，又让超市与电商的较劲中增加了筹码。
去年以来，随着我市生鲜农产品“放心柜”的实施以及农副产品平价商店等先后入驻超市，对接生鲜基地、设置放心柜、优化生鲜配送等，一系列惠民措施纷纷落地。记者走访各大商超发现，更低的价格和更高的品质成为商超维持生鲜地位稳固的两大“卖点”。
在乐购超市黄岩店，记者看到，店内生鲜专柜随处可见菜肉检测合格的标志牌。这就是所谓的生鲜“放心柜”，按照要求，超市里的鲜肉、蔬菜、水产、禽蛋、水果等“五大类”农产品，要建立全方位的安全保障体系。相应的，不少超市还设立了专门的检测部门。
而作为我市首批签约的平价商店之一的世纪联华市府大道店内，一块写着“今日菜价”的公告牌常年挂在超市平价直销区。公告牌上明确标注了卖场的价格和市场上的价格对比，平均降幅达15%以上。
而世纪联华临海双鸽店更喜欢另辟蹊径，跟当地的一家互联网企业“百飞达生活网”联手，推出了同城生鲜配送服务。网站一名刘姓负责人表示，项目运营一段时间下来，十分不错，平均一天能接到200多单生意。
“今年公司年会上就曾着重强调了生鲜销售。”王升贵透露说，超市管理层对于生鲜品类经营越来越重视，生鲜占总体销售额的比例也逐年攀升。“去年我们生鲜占总体销售比例30%以上，未来可能再往上增长。”王升贵说，传统商超狠抓生鲜已成主流。
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本文来源： 分析：加码生鲜超市能否打赢“守擂战”？
