去年双11， 联合利华 吸引了约100万的顾客，“我们参加双11的主要目的，是寻找目标客户以及潜在客户，然后洞察他们的购买行为。” 刘盛雪说，“这不是一次性的生意，而是未来的生意。这关系到如何建立起恰当的营销场景来留住既有的消费者，并鼓励他们不断复购。”
“应该售卖生活方式，而不是简单地销售产品。”刘盛雪表示。
换句话说，这是在卖牛排嗞嗞的声响，而非牛排本身——虽然 联合利华 卖的其实是香皂和洗发水。但在双11期间，成千上万的品牌都在电商市场上争夺注意力， 联合利华 要如何做到这一点呢?
做视频玩直播，推广生活方式
包括立顿、多芬和力士在内的多个 联合利华 旗下品牌，从今年9月起就开始筹备作战，通过社交媒体渠道去接触和吸引消费者。为了塑造品牌吸引力， 联合利华 聚焦于家庭关系和人际关系，用视频去推广生活方式。
例如， 联合利华 中国公司制作了一个视频，展现了一场小游戏：一些蒙着眼睛的青年，被要求通过闻不同的 联合利华 产品，来猜测他们的女朋友最喜欢的香味。这些产品包括力士的薰衣草香型洗手液、清扬樱花洗发水，以及舒缓香型洗衣液等。这个五分钟视频被放在天猫和淘宝上，主题是“ 联合利华 产品传递家的芬芳”。
2009年 联合利华 在天猫开设了第一家线上店铺，如今已拓展至6家。他们同时依靠明星的力量和近来最流行的直播方式来赢得口碑。这家公司计划打造五场名人脱口秀，邀请的嘉宾包括演员宋佳和陈学冬。在其中的一场即将登陆天猫APP的直播中，观众可以看到陈学冬在自己的浴室中介绍力士产品的优点，包括双11重点推荐的无硅油洗发水和护发素。
“我们创作脚本来展示产品。” 刘盛雪解释道，“这样我们就能展示整体的解决方案，而非简单地搭个架子。在线平台可以直接展示我们的产品如何受到知名人士的欢迎，这样可以吸引消费者点击‘立即购买’。”她说。
像直播之类对于数字营销的创新运用，是吸引消费者并且创造沉浸式消费体验的很好方式。刘盛雪说。为此， 联合利华 于去年和阿里巴巴建立了战略合作关系，深化在村淘、跨境电商、全渠道零售和数据驱动营销解决方案等方面的合作。
开拓数据运用，提升购物体验
运用数据来记录消费者的购买行为，拓展新的消费群体，并增强既有消费者的粘性，这是一个非常有前途的领域。在今年的双11中， 联合利华 将首次使用阿里巴巴的“千人千店”技术，该技术让商家可以识别经常光顾的消费者，并且向他们展示特定的购物页面。
这种营销工具同时为 联合利华 提供了很有价值的信息，比如顾客的性别、消费能力以及对价格的敏感程度——这些都可以用来构建更加个性化和更具吸引力的购物体验。在使用这一技术的最初两周之中， 联合利华 发现顾客在其网店中停留的平均时间提升了26%。
阿里巴巴的“Unified ID”技术也能帮助 联合利华 发现潜在顾客。这种技术可以在阿里巴巴生态之内的微博、优酷等多个媒体上追踪用户。比如，陈学冬为力士代言，那么在微博上关注陈学冬的人，以及在优酷上观看陈学冬视频的人，都会被认定为潜在消费者，并收到 联合利华 推送的广告。通过Unified ID技术， 联合利华 在一个月之间就通过天猫粉丝狂欢节为自有品牌力士赢得了10万粉丝。
刘盛雪表示，这些技术和阿里巴巴提供的其他营销解决方案，让她的公司对双11的信息和数字化营销有了更强的掌控力。“作为商家，我感到有更多的机会、更多的工具让我们接触线上消费者。” 刘盛雪说。用不着被促销所绑架，“你拥有你自己的舞台。”她说。
事实上，利用消费者数据和市场研究，是 联合利华 双11备战中非常重要的一环，特别是在决定将哪些产品加入到促销中的时候。面向带宝宝的年轻妈妈，他们推出了不添加加芳香剂、增白剂的中性洗衣液;而畅销日本的多芬洗面奶，今年也将通过天猫国际旗舰店的跨境渠道进行试销。
“如果新产品在天猫国际卖得不错，我们将加快推进它们在中国的常规渠道销售。”刘盛雪说。
借助农村淘宝，触达千乡万村
除了天猫之外，阿里巴巴的其他销售渠道也将加入双11中来。 联合利华 将供货给天猫超市和聚划算，并通过阿里巴巴的农村电商渠道拓展消费者群体和基数。
联合利华 表示，上一个双11，通过阿里巴巴的“村淘”， 联合利华 将其旗下的奥妙洗衣粉销往23个省份的2000个村庄，覆盖超过50万消费者，这也使得 联合利华 成为最受农村消费者欢迎的洗衣粉品牌。今年9月， 联合利华 称，他们旗下12个品牌的产品已经销往中国的13796个村庄。
“我们的主要目的，是在参加双11这场盛大活动的数百万消费者中建立品牌知名度。” 刘盛雪说，“对于我们而言，这是测试和推广新产品、并且和消费者建立长期稳定关系的绝佳机会。”
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本文来源： 今年双11联合利华要卖香皂 也要卖生活方式
