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王老吉实体店试水:在网红奶茶店旁边卖萌

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-06-20 07:56:48  来源:电商联盟  作者:乐发网  浏览次数:24

一直做包装凉茶的 王老吉 ,为何做起了现泡凉茶,还将店开在“网红”奶茶店隔壁?费尽心思吸引年轻人,是品牌升级还是渠道转型?

  7月的炎夏里,一家外观红火的 王老吉 实体店开进了广州CBD商圈。


  这家“ 王老吉 全国首家现泡茶概念店”,以 王老吉 沿用多年的红色调为主,装修偏中式风格,坐落在地处国际化气息浓重的珠江新城花城汇商场。此次实体店落地,属于广州白云山医药集团股份有限公司(下称“广药集团”)大健康板块子公司 王老吉 大健康公司的业务。


  专注多年包装凉茶的 王老吉 品牌,如今进军现泡茶饮店,是品牌升级还是渠道转型?定价24元一杯的 王老吉 经典凉茶,能否得到消费者的认可?从药品基因强大的广药集团出身, 王老吉 品牌发力大健康领域,有何优势和劣势?

  改头换面的凉茶铺


  和 王老吉 沿用多年的绿盒或红罐凉茶风格不同,实体店更换了VI设计,外观风格更清新、简洁,理念也转变到“现泡”,可以说是从内到外的改头换面。


  红色的店面左侧,矗立着硕大的现泡凉茶瓶装模型,印着和店名相同的“1828 王老吉 ”字样,其中,“8”字以葫芦瓶的形象呈现。店面收银台旁摆放了制作饮品的药材,让消费者直观地了解饮品由哪些药材制成,现场熬制凉茶的容器也使用葫芦瓶外观。从这几种设计元素和布置看来,这家 王老吉 实体店在表现“传承”上下足了功夫。


  除此之外,从店内标语“189年不断改进凉茶”不难看出, 王老吉 同样强调“创新”,以此吸引新生代消费者。


  传统凉茶给人的第一印象就是“苦口良药”,而店员向无冕财经(ID:wumiancaijing)介绍,“与传统凉茶相比,1829 王老吉 茶饮店的出品均经过改良,没有苦涩感。而与工业化生产的罐装凉茶相比,现泡凉茶也有不同的口感,以及强4-8倍的功效。”


  从菜单上看,有古法凉茶、冰萃草本凉茶、汉方草本凉茶、养生水果茶、食养鲜膏、滋养炖品和天然草本食品共7种类别,涵盖了草本药材养生、滋养食补等大健康需求,同时符合年轻人的口感喜好。其中, 王老吉 经典凉茶售价24元,其它草本凉茶或养生水果茶售价为12-22元不等。


  无冕财经研究员在工作日晚上9点来到门店时, 王老吉 经典凉茶已售罄。“店内销量最高的还是古法凉茶,因为有专门的功效。”店员称,不少顾客会根据自身祛湿、降火、润燥等需求前来购买。“晚上8点之前来才买得到经典凉茶。”店员补充道。


  定价24元一杯的经典凉茶成为热卖单品,正在中国食品产业评论员朱丹蓬的预料之中。“花城汇的区位定位和优势,与这个价格是相匹配的。”以备受年轻人热捧的喜茶等新式茶饮店为例,它们主打年轻、时尚的元素,却完全没有大健康理念,同样可以卖20元以上。因此,朱丹蓬认为,随着年轻人对大健康的重视,付出20多块钱购买凉茶产品没有问题。


  为何低调试水实体店?


  让人生疑的是,该门店自6月14日开业至今已有一个月, 王老吉 方面未作任何宣传推广,也鲜少有媒体报道。


  对此,广药集团大健康办主任张永涛向无冕财经(ID:wumiancaijing)回应称,实体店项目还处于测试阶段,将根据消费者反馈意见逐步完善以保证每家店铺都能盈利,待测试成熟后会召开新闻发布会,并正式宣布加盟的条件和要求。


  对于 王老吉 此次低调“试水”,医药行业专家、广州龙道咨询机构首席顾问刘桂春认为,目前整个医药行业的转型方向都在往大健康发展,广药集团也想把 王老吉 品牌价值最大化,并作出了许多尝试,而这次实体店开业,只是众多尝试之一。


  实际上, 王老吉 一直在产品战略上有所调整。


  2016年, 王老吉 推出新包装无糖、低糖凉茶,放弃了原来正红色的外观,换上更淡雅、端庄的绛红,售价也提升至不低于5元/310ml。此外, 王老吉 也曾尝试与国内有关集团、机构合作开拓和发展核桃露饮料市场、合作经营大健康连锁体验店,以实现大健康品类多元化发展。


  在品牌战略上, 王老吉 通过与浙江卫视当家栏目《挑战者联盟》合作、捆绑热门IP《报告老板》第二季、与淘宝和手游开启跨界营销等多种形式,巩固其品牌与市场地位。


  然而,整个大健康板块的增长趋缓,更让 王老吉 的品牌升级和增长空间备受重视。


  广药集团2016年财报显示,大健康板块主营业务收入77.69亿元,同比增长仅0.01%,成本却上升6.54%,利润率为40.78%,同比下降3.63%。其中,占业务成本77.53%的原材料成本同比上涨4.6%。


  但此次实体店落地,朱丹蓬认为和产品成本上涨关系不大,而是品牌策略的推动,如果门店业绩好,成为新的销售渠道也不无可能。


  在刘桂春看来,无论消费者是否马上能接受, 王老吉 开拓这个市场都是值得认可的。同时,基于对 王老吉 的品牌基础和投入的信心,他对实体店表示看好,“在消费者认知中, 王老吉 凉茶是非药品,现在做茶饮店还是主打功能性饮料,品牌延续性较强。”


  年轻化探索怎么走?


  在与加多宝打公关战、影视植入IP战之后, 王老吉 在实体店落地上领先了一步,并在差异化竞争中持续其品牌年轻化探索。


  在广药集团2017年的发展战略中就有提到,继续按照“时尚、科技、文化”的品牌战略,推动 王老吉 品牌科普化、大众化、现代化和国际化。在朱丹蓬看来,实体店是 王老吉 建立与消费者多一个沟通、互动的渠道,也是在转变新生代对于凉茶这个古老的品类的印象过程中,可以嫁接一些新元素的渠道。


  有意思的是,该实体店的选址位于花城汇北区负一层,正好与“网红”奶茶店“一点点”相邻。与备受年轻人青睐的新式茶饮直面竞争, 王老吉 应对得来吗?


  无冕财经研究员在工作日营业结束前约半小时来到门店了解,当天订单量约170单,但店员表示不方便透露具体总销售杯数。而在工作日的同一时间,同一商场里的喜茶订单数量约为800-900单。


  一位在途经门店时停下脚步前来尝鲜的顾客,向无冕财经研究员表达了对凉茶饮品的认可,但同时表示只是路过才会买,“我可能会为了某家茶饮店特意来花城汇购买,但应该不会为了 王老吉 来。”


  对此,朱丹蓬认同年轻人在选择饮料时不会刻意追求大健康,但当古老的品类能焕发出新生代、年轻化的气息时,会形成两个红利的叠加,同时具有年轻和大健康两个元素的 王老吉 ,竞争力会更强。


  而与黄振龙、邓老凉茶这种传统、怀旧的凉茶店定位也不一样, 王老吉 打的是“粉丝牌”,朱丹蓬分析:“两者之间不会形成交集和冲突,各有各发展的轨迹。 王老吉 这种年轻态的形式会更受新生代的青睐和追捧。”


  虽然 王老吉 雄厚的品牌基础和年轻化探索方向均得到业界认可,但一位不愿具名的医药行业人士仍提出忧虑,“与 王老吉 饮料打通全国市场时相比,现在做茶饮店的环境、模式、运作团队和方式不一样了,未必能复制当初的辉煌。”


  在他看来,国有企业在医药行业是有优势的,但向市场化程度更高、竞争更充分的大健康领域突围时,需要与年轻人、与新的商业模式对话,过去的体制和运作模式反而会成为包袱,正如上述新包装低糖、无糖产品,推出一年后的今天以难在市面上寻其踪迹。

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