本案例荣获 2013 年金麦奖｜最佳社会化营销类 入围奖
项目介绍
随着微博这一社交网络的红火，另一种新颖的品牌传播方式“微电影” 也火了。尝试拍摄微电影的商家很多，但成功的鲜有，关键在于商家如何通过这短短十几分钟的时间既能让受众觉得影片有内涵、好看，又能记住品牌的概念。小熊电器的做法是走煽情路线，从最能打动消费者的亲情题着手，将家人日常做饭场景融入其中，在传递情感的同时也让品牌得到了传播。
营销背景
•品牌力不强，秋冬临近，要促进电炖盅的销量。
•中秋和光棍节等节日是适合做情感营销的时机。
•将情感定位巧妙蕴含在商品宣传中。
营销策略
从亲情的角度切入，结合炖盅产品，炮制“爱不停炖”（谐音“爱不停顿”）的话 题，引发消费者共鸣。
2013年，光复单身独占鳌头。可是，在微电影营销界，小熊电器比光复单身早了一年。“爱不停炖”之前，小熊的明星产品是酸奶机。2012 年秋冬季节，面对着炖盅这一 块香饽饽，小熊电器打了场胜仗。 《爱不停炖1》 播出后，视频曝光量超过1亿6000万次，CPM约为（注：按展示次数计费）9.375元，这个数字相比于优酷投放，效益提升了426%。小熊的品牌知名度明显提高。自此之后，小熊在消费者心目中形成了“买炖盅，到小熊看一看”的印象。
迎合时机的事件营销
做营销策划的，巧妙利用时机很重要。小熊在这一场营销活动中，抓住的正是中秋 节。中秋节在消费者的观念里，是一个“花好月圆人团圆”的传统团圆节。但事实上， 由于中秋假期不长，多数年轻人离乡背井在外工作，很难与家人齐聚一堂。由此一来，思乡、想家、思亲便成了两代人共同的情绪。小熊电器圈住了人群，也抓住了这一种情绪，并将之具象化。
研究粉丝习惯和喜好
数据显示， 小熊电器的目标消费人群为25～35岁女性，通过小熊电器所合作的广告公司针对该群体网络行为特征的调查发现，她们偏好网购、观看视频，习惯在微 博、视频网站、女性论坛上分享、沟通情感类话题。这么一来，走情感的路线万无 一失。
引起情感共鸣，打造口碑
以父爱为主线的 《爱不停炖 1》，讲诉的是一位年迈老父亲中秋节历经千辛万苦，为忙于工作而中秋节无法回家的女儿送去炖好的止咳雪梨汤。国人心中最柔软的亲情瞬间被击中，不少看过微电影的用户表示被故事感动流泪。此时，策划方同步在微博上发起的 #中秋节你回家吗# 话题，也顺势占据了新浪微博话题榜榜首。
小熊的商品宣传与情感主题也联系了起来。为贴合微电影效果，小熊乘势推出活动网站，并在开发的网页游戏中巧妙地融入小熊产品，增加互动趣味性。另外，推出新浪微博应用“爱的汤谱”，统计共有23837人参与应用，观看视频后进而留言转发到个人微博上，使得品牌得到进一步曝光。
随后的第三部、第四部同样表现不俗，尤以故事题材来源于粉丝的 《爱不停炖 3》 最为特别，粉丝私信求助小熊电器官方微博，欲借用微电影中的小熊道具服向相恋 多年的女友求婚。而后，小熊为粉丝“私 人定制”了求婚视频 《 爱不停炖 3 》。由此，营销活动再次发酵。
裂变式品牌推广需要成本
《 爱不停炖 1 》 成功之后，小熊电器乘胜追击，分阶段推出了4部微电影。一来保证了品牌宣传的连贯性，二来也与用户建立起长期、互动的关系；三来则以创 意激发受众不间断地参与进来，强化品牌故事题材来自粉丝的 《爱不停炖 3》印象。4部微电影宣传下来，小熊电器赢得了好口碑和销量，被评为“最有爱的品牌”。
但是，之后商家还会进行系列性拍摄吗？小熊电器市场部总监杨经理表示：“微电影固然有其比较优势，但因剧本、创意、导演、演员、拍摄画质等存有差异，费用也从几万元到几百万元不等，普遍来说，制作精良的微电影成本较高。加之近两年对微电影有需求的商家大量涌入，制作成本也开始倾向于选用大明星才能赚足受众眼球和关注， 成本水涨船高；另外，一而再的感情牌，温情营销已经很难满足用户需求，需要有更新颖的营销创意才能‘跳’出来。”
言下之意，微电影成本高涨以及消费者可能审美疲劳将会是再造微电影的天花板。
据了解，小熊《爱不停炖（1、2）》 微电影制作花费近100万元（不包含视频推广成本），一般而言，微电影拍摄成本与推广成本比例为1.2。
微电影营销的三个误区
从现状看来，商家拍摄微电影容易走入三个误区：首先，认为微电影是品牌的必备 产物，事实上微电影并不适用于大多数卖家。然后，好的微电影关键在创意，简单地将产品硬性植入到作品中，自顾自地王婆卖瓜，质量自然会打折。目前大多数商家碍于微电影较高昂的制作成本和推广费用，选择自己拍摄，对产出内容很难把控。好的微电影制作，品牌商一定要与专业的人合作，将制作、执行到推广全部交由广告公司的专业人士去完成，品牌商可在导演、演员选取、剧本创作等过程中参与并提供建议。最后，有些商家认为微电影投入是要马上有产出，事实上话题的发酵也需要时间。
究其本质，微电影是将产品卖点提炼并进行二次包装。故制作商需要洞察目标消费 人群的内心需求或憧憬，挖掘生活细节以触动观众内心深处，使之产生共鸣。只有高效 的推广创意才能最大化覆盖目标受众，使得营销效果1＋1＞2。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 【金麦奖·案例】小熊电器的微电影营销策略解析
