【案例】随食拍：美味背后的故事

　　《舌尖上的中国2》和世界杯等事件的轮番袭击，激活了广大吃货们的味蕾，也助推了线上食品类目的销售不断攀高。据悉，网购食品类目的成交今年将突破1000亿元。无论是淘宝、天猫、京东等电商平台，在近期都将首焦的位置让给了生鲜、坚果类食品卖家。
　　在如此直观和激烈的较量下，食物拍摄是否诱人以及视觉呈现效果，成了商家比拼的第一要义。这也使得网拍这一商家服务的细分行业受到了关注。在淘宝服务平台上，提供食品拍摄的摄影机构有七八十家，其中只做食品拍摄的仅随食拍一家。
随食拍做的是细分中的细分，在拍摄产品上，只拍食品；在服务商家上，针对中小卖家；在业务模型上，只做平台，帮助商家和摄影师对接。用“术业有专攻”来形容其定位恰当不过。

挑出来的市场

　　作为一个新兴的服务行业，随食拍的创立时间并不长。2011年8月，北京电影学院摄影系毕业的王一坤，选择了同行并不待见的网拍作为自己的创业方向。“网拍属于一个新行业，有机会去做一些事情，可以改变这个行业的事情。”王一坤这么描述他的创业初衷：“至于拍什么并不重要，关键是专注一类，做细分，只有把一块业务摸透了，才能形成标准。”
涉足行业后，他发现网拍的需求量远比传统商业摄影的需求大得多，但在拍摄质量和创意要求上却差强人意。当一个行业需求量大，但又没有明确的评判标准，连需求方自己都无法明确需求以及评价好坏时，价格成为唯一的衡量标准。而电商原本对于图片拍摄的成本预估并不高，价格优惠、服务内容多的服务商成了他们的首选。2011年期间涌现的零零狸、绿浪视觉等第一批网拍机构，可以提供报价19元一组的带模特拍摄。显然这样的报价，是王一坤等初涉江湖的毛头小伙所无法承受的。
　　经圈内人介绍，他接到了中粮网天猫旗舰店的食品拍摄需求，对方的评估是几家大的网拍机构都在上海，沟通不便，而彼时刚毕业的王一坤还在北京，便于对方对拍摄需求的反复确认，最终这次合作以每组50元的价格完成拍摄。就是这次尝试，让王一坤意识到专业细分对商家的吸引力，于是决定以食品拍摄为切入点。随后，又接到了玛氏、稻香村等传统食品商家和京东超市、顺丰优选、沱沱工社等食品电商的拍摄需求。
　　在与这些大型商家和平台的合作中，他发现了一个问题，食品是非标准化产品，虽都是食品商家，但具体各种形态的产品，如生鲜的和袋装或罐装产品，各自的拍摄标准和需求是不一样的；另一方面各个平台对食品图片的标准不同，但提供拍摄产品的是商家，这就需要公司与平台和商家多方沟通，沟通成本较大。于是，经过再三衡量，王一坤对随食拍的业务范围再次进行缩减，将目标客户锁定于中小食品卖家。中小卖家大多刚接触电商，对图片拍摄需求较大，且中小卖家的货品SKU较单一，便于提供标准化的拍摄服务。目前，这部分中小卖家的拍摄需求占了随食拍整体业务的70%。

没有摄影师？

　　在将服务商家进行细分后，王一坤着手建立拍摄服务体系的标准化，也就是对其提供给商家的服务产品进行划分归类。
在产品归类时，其采用的标准是从拍摄需求出发，将采用同一拍摄场景和手法的产品归为一类。如，液态食品（酒、饮料、液态调味品、液态保健品等）、非液态调味品（酱类、香辛料）、非液态保健品、冲调速食、杂粮干货、餐厅中食用的菜品等。随后再根据商家的需求，如简单的电商店铺使用，对画质要求的印刷使用，和更高标准的广告宣传使用，分为500~1200元/小时不等收费。
如此，商家进入随食拍的网站或淘宝店铺后可根据自身需求选择所需服务类别，再针对具体细节选用在线客户或是电话沟通。独立网站的功能主要是呈现服务案例和服务分类，交易下单环节全部由淘宝店铺承接。
　　当然，以上仅是网站在前端展现给客户的形态，关键还是平台的拍摄实力。在随食拍有两个重要的角色，制片和摄影师，前者负责根据客户需求出具拍摄方案，后者根据拍摄方案进行拍摄。其中制片是团队自己培养的人员，摄影师则是签约合作的兼职摄影师。随食拍以平台形式帮助商家与摄影师实现对接。
　　这对平台的摄影师资源有较高的要求，王一坤坦言他花了60%的时间是在找摄影师。目前合作摄影师资已经达到百人，为保证质量，仍保持着1：5的淘汰率。“我们每次去选摄影师，都会让他拍一杯水，一筐蓝莓或者其他东西。”用随意抽样的一件食品来检测摄影师的摄影水平，随后再根据其自身擅长的拍摄品类来安排客户需求。
　　王一坤坦言，选择此种合作模式是为了对摄影师有所制约。据介绍，传统摄影和网拍行业都存在着较高的离职率，摄影师离开公司后还会带走一部分客户。对客户而言，他的需求只是找到拍摄的摄影师，而忽视了拍摄创意部分的价值。平台设立制片这一角色就是为了增加自身的创意实力，将摄影师的职能仅限于拍摄。为平衡三者的关系，随食拍将分成比例设为1:1:1，平台、制片、摄影师各占平均分成，互相牵制。

撬动创意的价值

　　“在传统印象中，我们评判一个拍摄作品的好坏会说是摄影师能力问题，其实在商业拍摄需求中，一个作品的好坏与其创意和方案制作也有关系。”在摄影师和拍摄方案中，王一坤选取了更具价值的拍摄方案作为其核心竞争力，在将摄影师划出去后，制片成了团队的重要组成部分。目前，团队中有4人主要负责制片工作。
　　在接触过传统商家和电商商家多种服务经验后，王一坤深感，未来无论是传统或是电商的商家图片拍摄需求将趋同。除了产品展示功能外，系列图片还需有主题性，能突出卖点，为商家带来最直接的成交转化率。如此，对于拍摄的创意方案要求更高。这无疑是光靠摄影师这一角色无法完成的，需要强化网拍公司的拍摄方案创意能力。
　　在与随食拍合作的卖家中，有70%表示，希望一套图能解决详情页展示，首页焦点图、钻展、包装印刷等多种用途的需求。且一个商品的图片需要反复拍摄，以测试图片的市场营销效果。以天猫坚果卖家百草味为例，在首次拍摄的图片上架后，店铺根据点击流量进行即时调整，一旦流量出现异常立刻将重新拍摄再次上架，这种做法的确能使同款商品的销量得到提升。“此时作为一家网拍公司，已经不只是拍图片，更多的是以一家广告公司的思维去帮助商家策划拍摄方案。”王一坤说。
　　当广告创意与图片拍摄整合在一起，营销和摄影的需求变得越来越紧密，图片视觉作为店铺运营的一部分，商家对市场营销的需求越来越高，作为图片拍摄机构只有提升自己的整体营销策划能力才能符合商家需求。另一方面，传统广告4A公司统筹了创意和拍摄，一些不具备策划功能的摄影机构将退化成摄影师以个人形式接单。此时，就需要平台的出现，为其提供客户资源、拍摄场地、器材等。王一坤预测未来会有更多的平台形式的网拍机构出现，在此形势下，谁能先将服务模式标准化、专业化就能浮出水面。

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