1、定向推广原理
构建买家兴趣模型，在细分类目里抓取宝贝特征与买家兴趣点匹配的宝贝展现，实现精准营销。
例：有一买家喜欢波西米亚蕾丝花边连衣裙，那么当此买家来到定向推广页面时，系统就会在连衣裙类目里选出具有波西米亚、类似、花边特征的宝贝展现给此买家。
定向推广特点：具有流量巨大、投放精准的特点。定向推广与搜索营销的关系：搜索是人找宝贝，定向是宝贝找人！互补！
2.定向推广展示位和流量
定向推广的展现位置分为淘宝（天猫）站内和站外部分。
站内部分共有21个展示位，流量每天约有1.4亿。旺旺焦点图、已买到的宝贝、收藏列表页、物流详情页4个位置，每天流量均超过1000W。
部分站内展示位截图如下：
图1：旺旺焦点图-热卖每天流量超过3000万，登陆买家版旺旺会自动弹出。
图2：我的淘宝-已买到宝贝-热卖单品，每天流量超3000万
图3：收藏列表页-热卖单品，每天流量超1000万
图4：物流详情页-热卖单品，每天流量超1000万
站外展示位可以通过直通车后台查看，如下图示
3.操作指南
定向推广5步走
选类目
选对类目非常重要, 定向推广是在细分类目里抓取宝贝特征与买家兴趣点匹配的宝贝展现，因此宝贝必须放对类目才能被展现。
例：买家喜欢鱼嘴高帮女鞋，您的宝贝也是鱼嘴高帮女鞋，但是却放在低帮女鞋类目里，系统只会在高帮鞋类目里选出宝贝给买家展示，所以您的宝贝就不会展示给感兴趣的买家。
有2个方法可以作为选类目的参考
使用直通车后台流量解析功能，在关键词分析里输入宝贝想关键词，右下角会出来系统匹配的类目
后台发布宝贝时，类目搜索输入宝贝相关关键词，系统会匹配出符合的类目。选择合适自己的类目即可。
选宝贝
该怎么样来选取好的宝贝？
将同一细分类目的不同宝贝同时推广测试
出价可用系统参考出价，稳定幅度的改价
测试中具有就一下特征的宝贝可重点推广
直通车里点击率和转化率很高
较低出价获得高展现率
有较多好评
宝贝整体投资回报高
优秀的图文推广创意
建议所有宝贝都去推广测试，测试3-7天。现在基本没有宝贝推广个数的限制，大家可以尽可能多的推广宝贝去测试，选择最好的一批宝贝定向推广。
优化宝贝和创意
宝贝特征匹配买家兴趣点，系统怎样才能知道您宝贝的特征呢，系统从宝贝的标题、图片和属性来抓取宝贝特征，因此在宝贝标题、图片、属性要做相应优化。
宝贝推广创意直接影响点击率，因此宝贝推广创意是必要优化。
选择性投放出价
定向出价注意事项
定向宝贝出价可参考过去一周有点击率的出价
在有流量的时候实时改价会有变化
当天没有流量的情况下改价后会在第二天上午有效果
定向的扣费跟搜索营销扣费一样，扣费不会超过您的出价
通过分时折扣可以控制出价
定向推广的高峰时段跟战线位置相关
上午、下午、晚上，总体趋势和淘宝相同
但是每个位置都略有差异，与自己的接受能力相配合。
大家要抓住每个位置的流量规律，像旺旺焦点图，早上9点左右流量最大，因为上班族一上班就打开旺旺。已买到的宝贝页和物流详情页下班前流量有个高峰，因为很多当天买了宝贝的人习惯在下班前看看自己宝贝到哪儿了。如果想争取最大流量，可以在这些高峰时间段加价。
分位置出价
优先采用单独位置出价，没有单独位置出价会使用通投出价
通过测试分析数据，选择最优的位置。
这里的通投指定向推广的所有位置。出价是按照位置优先级来的，不是按照价格高低来的。
例：通投出了1元钱，旺旺焦点图出了0.5元。也就是出了旺旺焦点图以外的所有位置都是1块参与竞价，旺旺焦点图以0.5元参与竞价
数据分析
定向推广店铺整体数据查看方法
第一，选择定向列表标签
第二，选择列表最末页
第三，合计部分是店铺推广整体数据
计划维度数据查看方法
第一，选择推广计划列表
第二，细分条件选择投放类型
宝贝维度数据查看方法
第一，选择宝贝列表
第二，细分条件选择投放类型
位置&宝贝维度数据查看方法
选择定向列表就ok
选择维度列表
4、影响定向推广展现量的因素
竞价
通投竞价
单独位置出价
人群维度加价
分时折扣
推广质量
宝贝和类目相关性
宝贝推广点击率
宝贝点击转化率等其他反馈
宝贝属性点和买家兴趣匹配
优化宝贝标题和属性，使之匹配更多买家
宝贝竞价、推广质量、宝贝属性买家兴趣匹配都正面影响定向推广展现量。
5、优化技巧
宝贝标题优化
如何优化宝贝标题？
把突出宝贝特性的词比如品牌、特色、功能等写在标题上，可以参考下方表格的分类，具体的词可以参考直通车关键词。
然后可以在标题里适当的添加热卖词比如韩版、气质等词。
下面对比下好的标题和不好的标题，让大家更加深刻的理解：
第一个标题：麦包包2012新款韩版带流苏单肩休闲女包；
第二个标题：2012 夏季 新款 韩版 优雅 气质 连衣裙；
明显第二个标题全是热门词而并没有全面的体现宝贝特征。
全是热门词导致竞争比较激烈，要出高价才能获得流量。
优化宝贝标题还需要注意哪些？
不要有错别字。错别字会无法映射到对应的属性点上，导致无法匹配到用户的兴趣
标题太简单。没有足够多的属性描述无法对应到足够多的兴趣点，无法获得很多流量。
比如2012夏季新款牛仔连衣裙
促销信息太多，没有宝贝信息
例：超高好评！爆卖新款花朵连衣裙！
如何优化宝贝属性
宝贝的各类重要属性，尽量填全、填准（和搜索营销类似）
选用买家们常选择的属性。
淘宝提供的可选择的属性
尽量避免自己新造属性。新造属性可能没有对应的客户群。
宝贝图片方面，要有原创图片，不要抄袭
推广创意优化
推广创意图片优化注意事项
推广图片忌牛皮癣
牛皮癣影响用户体验和系统的判定
从下图的图片质量从左到右是递减的，点击率也是递减的。
优化宝贝推广创意标题。
推广创意标题要含有两类信息：
1、宝贝自身吸引人的特征词
2、吸引眼球的促销词（要注意符合及不夸大）。
3、推广图片上不要有大量文字。
例:爆卖新款或多连衣裙！——普通的创意标题
5折 2012夏装新品 100%真丝荷叶边连衣裙——就是好的创意标题
6.定向推广出价方法
上下坡法
低于参考价10%起步，5分钱为幅度，缓缓提高出价，保持一定时间，然后缓缓降低出价。
注意事项
前几天可能会没流量，保持耐心，慢慢加价。
通过量子实时来观察，起步不要获取过多流量，要给未来留空间。
高于一周参考价10%-20%出价，一般第二天就会有流量。
加价到出价和流量能承受的顶点后，保持3-4天。
期间务必不要暂停投放。
建议先在旺旺焦点图等大流量位置用此法，然后拓展到通投位置。
案例:
影响定向推广点击率要素
推广内容管理
利用好双创意推广，选出点击率最高的创意持续推广
投放位置
各个投放位置针对不同类目的点击率、展现量都不同，掌柜们可以通过测试，按照自己所需选择相应的位置投放
投放时间
投放时间对点击率有一定影响
宝贝售价
宝贝的单价会影响点击率，尤其同类宝贝同时展现，旺旺售价低的宝贝，点击率高。
宝贝销售
数量较大的宝贝的销售记录，会刺激用户点击
常见问题
Q1.直通车定向推广怎么扣费？
A1.定向推广的扣费逻辑跟直通车关键词推广一样，扣费不会超过您的出价。定向推广的竞价是通投出价、单独位置出价、人群维度加价以及分时折扣的综合
Q2.4个计划做定向推广冲突吗？
A2.不冲突。
Q3.定向平均点击价怎么算的？
A3.每次点击扣费平均值。平均点击价格显示的是历史的数据（不含当天）
Q4.关键词与定向推广有没关系？
A4.关键词推广的效果会对定向推广产生一定的影响。
Q5.什么是叶子类目，是二级目录还是三级目录？
A5.不能一概而论，叶子类目是指类目层级不能再细分的类目（即末端类目）
Q6.是不是要不断提高出价才一直会有定向流量呢？
A6.不是，建议掌柜优化好自己的宝贝，提高推广质量（宝贝类目相关性、图片创意标题、宝贝详情、及其他用户体验上下功夫），提高宝贝的推广点击率和销售，降低宝贝定向推广出价，同样能被大量展示。
Q7.更改宝贝出价会实时影响排名和流量吗？
A7.如果宝贝有流量了，更改出价会实时影像流量，如果宝贝没流量，提高出价会在第二天早上有效果。
Q8.定投受不受区域投放限制？
A8.可以在后台左侧设置投放区域里设置
Q9.通投是什么位置？
A9.定向推广所有展示位置。通投位置的出价是定向推广默认的基础出价。
Q10.一个叶子类目只能推广一件宝贝吗？
A10.不对，一个叶子类目下定向推广的宝贝个数基本不受限制。（在宝贝标题和宝贝属性描述宝贝的特征点）
Q11.出价需要每天调整吗？
A11.整个定向推广的竞争是动态的，建议每天观察重点推广宝贝的流量变化，以及时作出相应的调整。
Q12.定向推广和宝贝标题和推广标题有关系吗？
A12.都需要着重优化。
Q13.定向推广中间是不是不能停？如果中午暂停了1小时，是不是又会被重新排名？
A13.如果有流量的时候，暂停定向推广，暂停期间宝贝不会被展示；排序都是实时计算的。
Q14.我今天一款宝贝有定向流量了，稍微改动一下图片和标题，第二天就没定向流量？是不是有定向流量宝贝就不能动了？
A14.改动图片和标题会影响点击率，因此会影响推广质量。同事建议修改创意的时候尽可能在原有创意上进行修改，勿要删除后新建。
Q15.影响定向推广质量的因素中哪个比较重要？
A15.宝贝类目相关性、点击率、宝贝推广的创意和标题、点击转化率等都比较重要。
Q16.只有一个类目，建议做定向吗？
A16.根据自己的流量状况决定是否做定投，标准时一致的。一个类目也可以做好的。
Q17.定向推广算法，可以简单的理解，买家经常看什么，买什么，定向推广就给次买家展现什么宝贝。比如刚买了鱼嘴高跟鞋，以后购买鱼嘴高跟鞋的欲望会降低，还给我推荐用处不大。
A17.数据分析显示买家购买鱼嘴高跟鞋的欲望不会降低。但对于大件的商品我们已经将“已购买”因素降权，会推荐已购买宝贝的相关宝贝。比如买了洗衣机，定向就会减少洗衣机类目宝贝。
Q18.定向推广在细分类目里抓取宝贝特征与买家兴趣点匹配的宝贝展现，实现精准营销。那么宝贝特征越多那展现的机会相应增加？
A18.宝贝特征会对展现量有一定影响。建议将宝贝标题和宝贝属性里的特征描述全面。
Q19.我100多款宝贝全部都参加定向推广有效果吗？
A19.可以推广测试，筛选一部分表现优异的宝贝重点推广。
Q20.定向推广一共有多少个展位？
A20.站内月21个展位，日均流量约1.4亿，站外展位很多，掌柜可以通过后台的设置投放平台里查看。
Q21.设置分时折扣对定向推广推广质量有没有影响？
A21.不会有影响
Q22.定向推广站外投放是根据IP用户最近的搜索引擎里常搜的词吗？
A22.不是的，站外定向逻辑与站内定向是一样的，以用户近期浏览记录推广，并不单单是搜索引擎搜索的词。
Q23.为什么新推广的宝贝，定向流量高于推广时间长的宝贝呢？
A23.这两者之间没有太大的关系，属于偶然现象；这个可能是因为新推广商品在关键词中表现优异，也有可能是在定向中由于宝贝推广时间较长，整体点击率下降，导致推广质量下降。
Q24.定向推广中，买家的购买能力也可以匹配的到了吗？
A24.可以，目前有三种购买能力：低购买力、中购买力、高购买力，可以在设置投放人群里设置。
Q25.广告创意的点击率，宝贝属性特征与买家兴趣匹配度。定向推广出价，哪个队展现排名重要？
A25.对于展现来说，这几个指标值都很重要。
Q26.如果直通车推广的图片对定向推广有影响，那是否我们定向推广要建一个新的推广计划，里面加入要推广的所有宝贝？
A26.不需要新建计划，可以使用双创意来推广。
Q27.同一个小类目的宝贝，比如个人护理/按摩/保健器材/按摩披肩，需要推四款吗？还只是两款够了？
A27.可以四款都推，因为不同的宝贝属性会不太一样，可以尽量覆盖到个人护理/按摩/保健器材/按摩披肩下所有的流量。
Q28.直通车里的某个计划在晚上暂时停掉会影响推广质量吗？
A28.不会影响推广质量
Q29.我怎么知道定向推广什么时候展现呢？
A29.可以查看量子统计中的实时访问数据
Q30.如何出现流量？定向的流量不好抓取，如何才能保证宝贝有定向流量呢？以前定向推广很容易烧爆了！现在这种情况是很难出现了？怎样维持定向的展现量？不断调整出价可以吗？有频率的界定吗？
A30.挑选在关键词中相对效果比较好的宝贝开通定向，并且在标题、属性描述中说明自己宝贝的特征属性，可以获得相对稳定的流量，每天维持可以通过正对不同位置，不同人去给你适当调整出价，获得流量。
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本文来源： 新车任务之产品直通车定向推广篇
