鬼脚七大谈淘宝改版与策略

淘宝网5月15日做了改版，淘宝首页、宝贝详情页、搜索结果页、类目列表页(垂直市场)等，都做了调整。也有很多朋友问我怎么看。其实每一次改版，都是一次尝试，也是淘宝政策的体现。

改变是正常的，淘宝每过一段时间，就会改一次。只是每次变化，都会对卖家造成一次震动。

淘宝首页，把左侧类目改成了主题市场。这种修改，增加适合消费者的习惯。变得更加有趣了一点。以前很生硬，女装、男装、珠宝、电器等，现在是品质男人、爱美女人、有车一族等。

这些实际上是人性化的标签，点击进去以后，会发现也不是以前的样子，是一个垂直市场页面，有活动公告，有运营小二推荐的一些结果。从某种意义上，小二手上的资源更加丰富了。

新版搜索结果页变化页比较大，包括直通车广告(掌柜热卖)的位置调整，以及一些标签的整合。把宝贝的图片，会用小图的方式显示在主图下面。掌柜热卖的位置往下调整，标签往上提了。

还有就是详情页的改版，标题下方新增“宝贝卖点”，在价格右侧放置交易成功的数量和评论数量，同时在导航栏位置增加“加入购物车”按钮，在宝贝描述区域右侧新增模块化导航快速直达功能。

现在也不是所有流量都是新版结果。按照淘宝的一贯做法，慢慢切换流量。先10%，如果效果不错会继续增加30%的流量，一直到所有的流量全部都是使用新版。

二、阿里上市

这些改版，到底对卖家有哪些影响？了解这个影响，需要理解两个背景。

第一个背景是：阿里要上市。阿里IPO申请已经提交，估计在9月份能上市。如果不出所料，应该是9月10日，因为那一天是马云生日。上市意味着什么？意味着数字报表要好看。淘宝的数字报表，有三个数字很关键。

第一个数字是公司收入。这个很关键。但我不担心这个，淘宝赚钱的能力很强，可以赚钱的地方太多，搜索结果页的直通车广告(掌柜热卖)是淘宝收入的主要来源，右侧的广告位，在5月份已经由11个增加到了14个，整个页面的广告位有19个。这个增加应该可以增加10%的点击收入。

更牛逼的收入还不在这里，而是搜索结果页的前几个位置。类似百度的竞价排名一样。如果把搜索结果页的前几位拿出来做直通车的广告，这部分收入应该还能增加50%以上。这部分的广告位测试其实早就开始了，你试着从淘宝首页点击搜索框下面的关键词，你会发现那些搜索结果页的前几位已经是掌柜热卖的宝贝了。

第二个数字是交易额，也就是大家说的淘宝成交的GMV。2013年对外公布的数字是15000亿。今年还希望有60%的增长，也就意味着淘宝天猫聚划算，总的交易额会达到25000亿。这是个相当恐怖的数字。如果追求这个数字，只有两个方法，让来淘宝买东西的人数更多，或者让买东西的人买的更多。

购物人群已经增长差不多了，希望买东西的人数更多，只能寄希望于移动互联网人群的增长，让一些不方便买东西的人通过手机方便购物。这也是为什么大家都重视移动互联网的原因。希望每个人买的更多，那么就需要增加转化率，让消费者有购买欲望，增加冲动购买。搜索的改版，首页的改版、详情页的改版，都有这个意图。

第三个数字是活跃卖家数。如果我是投资人，我一定会看淘宝的活跃卖家数，也就是每个月有成交的卖家数。收入和交易额是淘宝的今天，活跃卖家数，是淘宝的未来。有很多人说淘宝卖家大多不赚钱。肯定不是每个卖家都能赚钱，淘宝只要保证有一部分卖家能赚到钱，一定会有更多的卖家加入。因为有赚钱的希望。淘宝页无法知道到底卖家是否赚钱了，淘宝只能确定多少卖家有成交。卖家成交多了，自然有办法赚钱。所以活跃卖家数很重要。

目前每个月淘宝有成交的卖家，大约有400万，这个数字的已经很不错，这个数字如果能有增长的趋势，说明淘宝平台是健康的。如果活跃卖家数没有增长，其实说明淘宝已经步入一个平稳期，其他数字再好看，潜力也不会太大，这一定不是马云希望看见的。按照我的理解，淘宝至少还要保证三四年的快速增长，才符合马云的预期。

从上市角度看，这些变化对大卖家和小卖家应该都是不错的机会。

如果要真正理解这些政策对淘宝的影响，还要看第二个因素。那就是淘宝的掌门人变化。淘宝网总裁由之前的语嫣换成了行癲。行癲时代的淘宝和语嫣时代的淘宝，会有什么不同？我们先看看语嫣时代的淘宝。

三、语嫣时代

2013年，是语嫣在负责淘宝网。语嫣其实是个人才，她眼光很不错。2013年她提的口号：淘宝是卖家的舞台。初衷是希望让卖家发挥更大的作用。这个方向没错，但为什么没有搞起来？我觉得问题存在于四个方面：

第一、卖家目前能力不够。卖家的舞台，需要卖家自己跳舞。只是能自己跳舞、自己做导演的卖家太少。绝大部分卖家还不够专业，只知道刷单、烧直通车、砸钱买硬广。就算是一些大卖家，也是如此，这也是为什么一些培训市场这么火爆的原因。

第二、平台支持不够。卖家的舞台，除了单个卖家跳舞，还需要让卖家联合起来一起跳舞。让有实力的卖家自己联合导演一台戏，这是很好的想法。想法要实现，需要有平台足够的支持。淘宝去年做了U站，做了麦麦，但产品都不够完善，卖家之间联合搞个活动很困难。其实又一些卖家有实力，企业自己有预算，但没有好的营销方案，钱花不出去。卖家之间的信任也很难建立。

第三、指标不明确。一个项目要想成功，一定要有好的衡量指标。卖家的舞台，怎么样做才算好？阶段性的目标是什么？这些都不清楚。不只是卖家不知道，淘宝小二也不知道。大家只能走一步算一步。这样就导致大家做决策的时候会反复，没有指导原则。很多小二很努力，但拿不到结果，因为没有人知道结果应该是什么。

第四、外部威胁太大。微信是最大的威胁，如果微信的电商找到突破口，将会有彻底的爆发。其他的电商网站进步也很大，包括京东、唯品会等，当然苏宁也算。当外部竞争太激烈，内部又没有特别明确的指标，那么这个策略就更难落实下去了。公司的决策层也就不会有耐心继续等待。后来马云提出来要All in，彻底打乱了淘宝的节奏。

四、行癫时代

要知道所有的变化对卖家的影响，需要了解阿里上市的背景，更需要了解淘宝网的掌门行癲这个人。

行癲负责淘宝网以后，一定会有更明确的指标，这时候小二就知道该干嘛了。听说淘宝接下来会有很多的促销活动，下个月就有六六大促。这个大促以前淘宝没有的，硬新搞了一个促销出来。再看每个垂直市场，都有活动推荐。这些活动都是小二牵头在搞。搞活动干嘛？搞活动会很好的带来销售额，也就是GMV。这个指标明确，也符合行癲的做事方式。

所以，对于所有淘宝卖家来说，你能做好销量，淘宝一定愿意给更多的资源。有人说能刷销量不？我当然反对，我建议你不要做的太过分，否则淘宝也不好办，只好处理掉你。

行癲上次的演讲，提到了两个关键词：多样化和无线。

马云一直提倡小而美。其实关键词在后面：美。淘宝希望你在淘宝上越大越好，成交越多越好，但不希望你大而不美。当然，在淘宝上，大到一定程度，不可能再大了。具体原因你自己想。

所以多样性，多元化，这个会一直强调。但强调归强调，不会是指标。指标还是成交额。

面对竞争对手，行癲提到的目标是什么？他也讲了：对消费者，淘宝是极度丰富的平台，没有找不到的东西；对商家，淘宝还是营销成本最低的平台，发展最好的平台。

这些都是策略，也是方向。方向归方向，不会是指标，指标还是成交额。

如何让卖家觉得这个平台很有价值？淘宝一定会去想办法吸引更多用户，然后把这些用户通过各种直通车钻展等各种方式低价卖给商家。听说7月份以后，淘宝会投很多线下的广告，包括电视媒体等。这些都是在增加淘宝平台本身对卖家的吸引力。也就是这个原因。

对于吸引更多的用户来淘宝，还有个方式不可不提，那就是淘宝客。淘宝客是通过按成交付费的方式做广告。卖家可以关注一下这个方向，我相信今年淘宝客一定会有新的动作，因为这个方式是淘宝、卖家和第三方合作伙伴都愿意的三赢方式。也是淘宝吸引站外流量最直接的方式。

五、金牌卖家

到底什么是金牌卖家，这里简单做个介绍吧。

金牌卖家其实是希望建立另外一个机制，区分卖家的质量。以前都是用信誉来区分：心级卖家、钻级卖家、皇冠卖家、金冠卖家。这次就打破这种大中小卖家的分别，通过服务质量、销售额、转化率等多项指标来衡量是否是一个优质卖家，这样就形成了金牌卖家。

所有符合条件的商家，都会打标成金牌卖家，在店铺名片、搜索展现、旺旺展示，都有明确标识。同时还会在参加淘宝活动时有优先权。以后说不定还有搜索的加权。

除了之前说的市场经济中的计划经济，推出金牌卖家，还有一个原因，很多卖家出淘。卖家之所以出淘，是因为目前的信用体系的标签已经开始不适应了，很多卖家没有努力的方向，也没有利润。

六、手机淘宝

淘宝一定会给所有卖家希望，赚钱的希望，创业成功的希望。所有说淘宝一定会保证一部分卖家能赚到钱。这部分卖家怎么挑出来？我觉得这次重启金牌卖家，有这个趋势。值得卖家关注起来。

说到行癲的战略，不得不谈手机淘宝。手机淘宝一定是今年非常重要的战略。移动互联网的影响力远远比我们想象中的大，连鬼脚七都能看明白，行癲当然看得明白。

微淘已经有变化了。所有的商家自动增加了所有收藏过宝贝的那些用户做为微淘粉丝，但每个微淘每周只能发三条信息了，以前是每天都有三条。

手机淘宝目前还会主动通过各种方式把PC淘宝流量引导到手机淘宝上去。以后一定会从页面展现、支付环节、活动策划方面做更多的改进。

有人很奇怪，为什么会把PC流量引导到手机淘宝上去，这对淘宝和卖家都没好处啊？不是，对卖家没好处，但对淘宝有好处。因为移动互联网是个趋势，手机购物更是趋势。如果有人在这个趋势发展过程中，适应了微信购物，淘宝会不着急么？反过来，适应了淘宝购物，可能会不习惯别的购物方式。因为习惯养成和改变都需要成本。