本期的主题是：双十一成功经验总结，双十二COMEON
我们请到的是双十一行业TOP1全网TOP4卖家林氏木业副总经理马灿兴
环节一：请马总分享一下你们的经验：
我是如何做到3.3亿的：
今年是林氏木业第四次参加双十一，在过去的几次双十一大促中，我们遭遇了很多我们前所未有的困难，每一次双十一过后，都是伤痕累累。
印象比较深的是我们第一次双十一，当时没太多的概念，只知道，双十一很重要。于是也做了相应的准备，可是，计划永远赶不上变化。瞬间爆掉的咨询流量，让整个公司所有的旺旺全部卡死，电脑一直处于关机、开机的重复动作中。大部分的客户基本上都无法及时回复，导致了公司的电话几乎是被打爆。
就是这样的一次经历，让我们学会了“多么痛的领悟”。然而，接踵而来的事情更让我们喘不过气。因为订单过多，从源头的供应链，到订单处理，仓库发货，客户体验等，一连串的连锁反应瞬间爆发了。于是当时我们做了一个“艰难的决定”，双十一过后不再接单。也正因为如此惨烈的第一次，也为我们日后的双十一奠定了基础。
2014年，在我们制定双十一方案的时候，因为有了前三次的经验，我们明确了今年双十一的任务：通过双十一这个时间节点，借势打造林氏木业品牌。
一、3.3亿背后的营销手段
1、万万没想到，价格这么低
为了能让销售有一个爆发式增长，特别是在凌晨0点-2点期间，我们精选了100多款热销爆款作为低价回馈感恩消费者主打产品。除此以外，我们的预售产品以及品牌团产品都是七年以来历史最低价格，部分产品还是以纯亏本方式销售。
如此做法并不是因为我们要打价格战，而是我们把原来用来做推广的费用成本直接在商品价格里体现，减少其他成本，把这部分的实惠回馈给一直关注我们的消费者。
我们曾经粗略计算了一下，如果总业绩销售在3亿以下，我们会是亏本赚吆喝，所以我们在定销售目标也是非常明确，保三冲四！
2、万万没想到，微电影可以这么搞
住宅是一个比较特殊的类目，消费者的购买冲动远远低于其他类目产品。毕竟家具属于刚性需求，我相信，没有人会因为觉得沙发便宜而去买一套压根用不上的沙发，或者心血来潮给朋友送一套他们压根用不上的家具。
除了刚性需求这个特征以外，家具的待购期会非常长，一方面是因为一般家庭装修进度从收房到设计，到硬装水电地板，最后进入的才是软装、家具、家电，所以消费者一般都是长期关注并且了解。另外一方面，毕竟家具的耐用性比较强，消费者在选择的时候也不会随意去选择一个价格便宜的产品。
因此，在整个消费者待购期间，我们是如何留住我们的用户的？
对此，我们这几年来都有做一些类似的尝试，包括12年我们自己翻拍《江南style》，13年我们翻拍《Running man》。
在今年的微电影营销里，我们希望给我们消费者不一样的购物体验，在他们选择家具的同时，也能得到一些互联网比较好玩的东西。于是我们就请了《万万没想到》的团队给我们打造了一部林氏木业双十一微电影《佛山无影林凌七》
视频地址如下 http://v.youku.com/v_show/id_XODEzOTgyOTcy.html
有时间的同学可以去围观下。
整个视频并无硬性植入广告，反而在剧情、台词上会让大家并不反感这是一广告片。
除了微电影展示以外，结合双十一、万万没想到、林氏木业，我们还推出了很多一些与消费者互动的活动，例如转发微博，例如点赞有礼等。整个项目我认为是挺不错的效果的。
3、万万没想到，客单价可以这么高
虽然这次我们的整体产品价格是下降了，但是反而却有意想不到的效果，我们整体的客单价在双十一当天是突破5000了。对比历史数据，12年我们是2000多，13年是3780，14年是5000.我认为在这点上我们的方向是正确的。
如何让消费者在大促的时间点购买更多的产品，我觉得应该让商品回到一个实惠价格的时代。消费者，甚至可以说是我们的粉丝，他们对品牌的信任，我们更应该以更实惠的价格去回馈给他们。这也是我们今年双十一的目标。
我们可以对比今年天猫双十一销售第一的小米，看到当天的价格，连我们自己的客服都忍不住去买了几台回来。
二、双十一建议
1、关于双十一的目标如何定？
双十一销售的目标不应该是由老板去提出来的，更多的应该是根据下面团队的数据分析得出。一般我们参考的几个要点，供应链产能、库存、仓库发货能力、物流快递、客服服务、推广预算。就像我们今年定的保三冲四的目标，其实我们非常清楚知道我们不会冲4亿，因为我们非常清楚知道，我们的供应链，我们的物流等，是无法承受如此体量的订单。
2、如何提高客单价？
提高客单价最有效的工具是优惠券。提高客单价的细节要素是商品定价体系。例如，希望客单价是300的，购买件数是2-3件的，那么基本上产品价格都是在99-299之间，尽量不要出现一些低价凑单产品，否则会降低整体的毛利。
提高客单价的核心人物是我们的客服，多一个推荐，多一个关联销售，订单可以增加30%以上。
3、双十一是否成功的唯一标准--DSR
多年的双十一经验教训告诉我，双十一是否成功，不是以你的业绩销售，以你仓库发货这些指标来判定的。
对于淘宝的商家而言，我们不仅仅是做双十一一天的生意。我们是要做长久的。DSR是能直接反馈商家内部业务流程以及服务的数据晴雨表。大部分人在大促过后都是红变绿，绿变更绿。如果今年还是这种情况的商家，那我们就得反思一下：我双十一到底是为了什么？
环节二：针对大家的回复提问，马总给出的解答整理（具体可查看马总回复）
1、问：有看到你们在网络上做的广告，比如《学姐知道》，这种广告投入有带来效益么
答：有，植入性广告最大的好处是增加品牌记忆，这样大家在脑海里对品牌是有浅层次记忆的。而消费者在选择的时候，一般都会从脑海里搜索过一次。我们在《万万没想到》、《学姐知道》里的前帖和片中广告植入，是希望消费者在选择家具的时候会想到林氏木业。
根据百度指数的数据，节目播出后，品牌关键词搜索嗖嗖嗖往上蹭，我认为这是有效果的。
2、问：广告投入多少，双十一流量渠道有哪些?
答：双十一整体的广告投入其实是和日常差不多，具体投入费用目前我这边还没有具体数据。
双十一流量主要渠道是会场位置以及搜索，其中搜索数据里，搜索“林氏木业”品牌关键词占比非常大，这也是我们认为今年做得比较好的地方。
问：请问一下双11过后的退款售后比例大致如何
答：11月10日-11月16日退款率6.02%，退款纠纷率0.01%，退款完结时长1.12，退款自主完结率99.46%
3、问：3.3亿 你们付费流量 占比多少 广告投入多少 这些方便透露么?
答：双十一当天我们付费流量会非常少。其实双十一当天的投放是非常浪费钱的，而且，对于家具行业而言，家具的购买需要长期的关注，并不是冲动消费类型的产品。刚去查了下量子数据，PC端付费流量占总流量比例是5.77%，我们大部分流量是来源于免费流量以及自主访问，所以给大家的建议是，大促之前，做好品牌搜索以及店铺收藏，宝贝收藏。
4、问：模式无法复制，但是精髓可以学习，求知：
1）家具店铺一开始，怎么解决客单价高，引入高消费人群的转化。
2） 付费流量、免费流量的占比，转化率集中在哪一端。
3） 要有多少个流量入口才能达到这样的量级。
4） 对于双十一、双十二引流预热好建议。
答：
1、我们最早的客单价其实也不高，大改是2000多左右，也就意味着是单品的价格，例如一张床。所以如果是刚开的新店，建议是单品致胜，打造有优势的产品去吸引消费者购买，从而带动配套产品的销售。
2、流量占比详细数据如下：淘宝免费流量：70%，自主访问：20%，付费流量5%，其他的是站外，包含搜索引擎以及SNS的。
3、这个问题比较难回复，每个类目的店铺可能不一样，特别是服饰类商家，可能在付费推广带来的效果会比我们的要明显很多。
4、个人建议，预热阶段除了产品优势以外（商品款式，价格，竞争对手），可以通过与消费者的互动行为吸引消费者关注，如微博等活动。所以可以尝试制造话题营销，例如今年GXG的，去年茵曼的，我认为在这些营销点上他们都做得挺不错的。
5、问：广告投入多少，双十一流量渠道有哪些?
答：双十一整体的广告投入其实是和日常差不多，具体投入费用目前我这边还没有具体数据，七位数肯定是有的。
双十一流量主要渠道是会场位置以及搜索，其中搜索数据里，搜索“林氏木业”品牌关键词占比非常大，这也是我们认为今年做得比较好的地方。
6、问：我觉得最需要分享的还是整个公司经历的风雨，提升进步的过程。但更想知道你们的站外渠道等一系列的推广方式
答：林氏木业的发展史大家可以去关注下，我觉得公司最成功的不是模式或者其他什么的，更多的可能是，我们在这个时代选择了对的平台做了对的事。如果说成功的人只有5%，那我们应该是最接近那5%的人。每个淘系的创业者其实都应该有这样的想法，坚持下，为了更好的将来。
站外推广我们现在做得比较少，也做得比较一般，用的都是一些常规的方式，例如，网盟，或者是一些社区论坛，SNS等。站外我认为更多的不是带来流量转化，而是做品牌知名度。
7、问：店铺的前期和后期的准备工作，是怎样的呢？转化率多少呢？ 汽车改装配件类目~~
答：准备双十一，或者说准备大促。其实每一次活动都是一次非常好的练兵机会。包括从目标的制定，目标分解，计划执行等，我相信每个商家要做的事情都差不多。我们现在阶段更多的是在做一些供应链的整合，只有前端上游环节，下游才能做得更好。后期大部分工作都是在订单处理上，关注物流和客户收货情况，维护好DSR。
双十一当天我们的转化率非常低，3%左右。这可能也和我们类目是有关系的。很多认识的朋友，有一个生鲜类的，他们就能做到40%以上的浏览转化。注意，这是浏览转化，所以，转化率可能更多要对比自己店铺数据、历史大促数据以及行业其他竞争对手的数据。
8、问：新茶叶店瑞福仙茶叶旗舰店因报不上双十一，双十二，如何引流？
答：我给大家举一个真实的例子，我一个朋友，开的也是卖茶叶的，因为是小店，也没特意去做一些双十一的准备，更担心双十一销售超负荷。所以他很拽直接不参加。
不参加双十一不代表他没做双十一，在双十一之前，他做了两个事情。
第一，给3-6个月前购买的用户寄了一些样品过去，纯免费的。
第二，11月10日，发关怀短信给所有曾经在他们店铺买过的客户，大概意思就是，工作累了，记得喝茶休息什么的。
写得非常文艺，然后双十一当天销量增长10倍有多。在大家都想着如何去赛马抢会场位置，如何付费去推广等等，何不做别人不一样的事情，把这些广告成本回馈到给你的消费者，这不仅仅给消费者带来实惠，同时也是维护老客户很好的时机。
9、问：店铺的前期和后期的准备工作，是怎样的呢？转化率多少呢？产品都是如何规格的了
答：重复问题，不理解“产品都是如何规格”。如果说是产品如何规划，大促产品需要考虑很多，包括成本核算等，一些爆款、主推款、引流款，一个不小心就超卖，甚至是为了引流而亏本，最终就真的亏本。
一般我们做产品规划的时候，我们会预计我们双十一的销量，然后分解计划，细分到品类甚至是商品，如果是到了80%左右的销售，会做店内位置调整，部分利润款等，可以选择在几个重要时间节点放主要位置。这个问题我觉得服饰类商家应该会做得比我们好很多，如果大家想了解更多的，可以去看下服饰类目TOP3商家的操作模式，简单易学。
10、问：①你们是如何设定客流量和客服对应数量的呢？②这么多的客服是如何考核绩效的呢？能分享一下比如KPI细节吗？谢谢。③客服培训体系是如何做的呢？谢谢。
答：1、双十一目标是3-4E，我们做客服匹配是按照一个客服日均接待80W业绩来计算的（客单价5000），所以我们今年准备了500客服。在当天的销售，除了0点会比较爆满以外，其他时间点客户的咨询都能得到回复。
2、KPI考核在双十一会单独出来，毕竟大促的数据和日常数据会有很多不一样的事情，我们考核更多的是双十一当天的激励，例如我们是直接拿出250W的现金，双十一当天发给客服，给他们作为接单的奖励。大促考核原则，只奖不罚。
3、客服培训分三大块，入职企业文化培训、岗前技能培训，上岗后会安排专人带。培训的课程总共是32解课，15天的培训周期，培训的内容会比较多，比较杂，包括电商环境，包括软件使用，包括产品知识，包括一些实操（家具安装），可能每个类目都不一样，大家可以根据自己的行业情况做培训体系。
11、问：马总。我想知道下，创业初期你们是怎么样的呢？
1、如何和工厂衔接
2、货源这块是怎么得到解决的？
3、我相信那个时候会做电子商务的都能起来了，只要深入学习和研究以及懂的如何整合资源。
到了现在，对于你们来说更重要的或许是做好服务和品质。
而我们是否更重要的是要学会如何更好的整合好资源和积累客户，明确自身环境而制定一套方案进行生存呢？
4、如果可以的话，请说说最基本的操作模式吧。不说你现在的模式。
答：1、创业初期，没资金，没人脉，没货源。最早的时候是找了工厂的图片，挂到网上卖，卖出去以后再到工厂拿货，实在没钱给工厂先支付货款，我们是用身份证抵押，去换取工厂对我们的信任。也许是真诚感动了他们，后面拿货我们都能“赊账”了，这是非常难得的，千金难买信任。
2、佛山有很大的家具资源优势，20公里的家具产业链，在这里，你想要什么类型的家具你都能找得到，所以对创业者的建议是，如果你想创业，不是选择你手上有什么，而是选择哪里资源最丰富的，再去利用。
3、商业的本质是买卖，买卖的载体是产品和服务。不管是以前还是未来，不管是电商企业还是传统企业，其实都离不开这两个。我相信一点的就是，成功是没有捷径的，很多时候我们还是得脚踏实地做人。用最初的心，做永远的事。这就是生存之道。
4、基本操作模式，最早是C2C，目前是B2C，未来是O2O
12、问：马总你好，不知道您方不方便透露你们3.3亿的销售额里面，无线占比多少，静默转化率是多少？
答：无线占比37.8%，但是这个数据对家具类目来说，不具任何参考意义。其他类目的同学就得特意关注下无线端流量以及无线的推广。
静默转化率貌似没直接数据，据我这些年的观察，非常低，大部分都是咨询过的，毕竟是大件，非标品。
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本文来源： 【牛人零距离】双11全网top谈3.3亿背后策略
