随着互联网的发展，莆田市电商产业也在迅速壮大。根据阿里研究院公布的数据，2014年，莆田市电子商务指数位列全国百强城市第18位，零售网商密度排名全国地级以上城市第5位，仅次于北京、上海、广州、深圳。据了解，经过近10年的发展，莆田当地电商已经形成了包括独立交易平台、垂直分销平台、跨境公共服务、仓储物流、支付平台等新型业态在内的全产业链条，并成功创建了国家级电子商务示范城市以及国家级电子商务示范基地。
然而，由于早期市场的竞争无序，侵权假冒产品层出不穷，当地政府虽多次打击，仍无法从根源上解决问题，莆田运动鞋群体声誉也深受影响。如何整合电商力量，推出优质制造，帮助莆田运动鞋转型升级，是当地政府长期思考的问题。
尴尬：质量过硬，却难摆脱假冒侵权困境
作为国家鞋业出口的重要生产基地，莆田早在上世纪80年代时，就吸引了耐克、阿迪达斯、PUMA、Timberland等世界知名运动品牌到此寻找代工厂。但当时，承接这些国际品牌加工订单的企业大多是国资企业或台资企业。一直到90年代初，莆田市民营企业才开始涌现出来，参与到运动鞋代工贴牌的浪潮中。
然而，进入21世纪以后，随着原材料成本和劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、clarks、k-swiss等知名品牌纷纷在越南、印尼等地增设生产线，已在莆田市“行走”了30多年的制鞋产业开始出现疲态。数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂将近3000家，运动鞋鞋年产能最高可达到20亿余双，但最高闲置产能却超过12亿双。
为了生存，当地许多企业不得以通过冒用各大知名品牌进行低价营销，“莆田鞋”也因此成为“假冒”的代言词。在淘宝网上，“莆田”是和“高仿”、“假货”等字眼紧密联系的。据不完全统计，仅2014年，淘宝查封莆田卖家账号超过12万个，其中屡犯售假卖家数量为3.2万。这种情况使得许多消费者对莆田运动鞋心有余悸，甚至“一票否决”。为了更巧妙地蒙骗消费者，当地一些售假团伙甚至玩起了“出走他乡”的戏码，以异地注册、异地发货等方式继续违法行事。
莆田运动鞋假冒侵权的问题似乎积重难返，但实际情况呢？从政府层面看，早在2010年，莆田市政府就开始重拳打假，并为当地诚信厂商提供政策扶植和优惠补贴。此外，当地政府也曾提出“以质量创品牌，以诚信树信誉，以电商拓市场”的转型升级之路，并通过鞋类产品质量安全示范基地创建活动，带动莆田鞋业发展了300多个自主品牌。从企业层面看，经过30余年的经验积累，本地不少企业已经具备了强劲的生产研发能力。以当地运动鞋品牌“思威琪”为例，其硫化鞋底弯折可以达到10万次，远高于国标规定的鞋底必须高于2万次的弯折标准；另一品牌“洛驰”的户外鞋底橡胶含量高达85%，而国标要求是40%。此外，同样是本地品牌的“沃特”篮球鞋，耐折度测试可以做到6万次，不仅远超国标，甚至超过了国外知名品牌4万次的耐折度测试。2015年4月，在阿里巴巴集团联合莆田市政府举办的“中国质造”首站——莆田转型升级活动之前，莆田市出入境检验检疫局曾对参与活动的运动鞋进行抽检。结果显示，这批运动鞋的成品耐折性、鞋底耐磨性、健康安全性能等多项指标无一例外地全部高于国标。
对于莆田运动鞋来说，最大的尴尬不在于产品质量和研发能力，而在于尽管当地300多个自主品牌和国际知名品牌出自同一生产线，但习惯了代加工模式的莆田鞋企依旧没能找到合适的方向，可以让具备一定产品实力的自主品牌真正成长起来。
探索：线下大举造牌失利，转战电商
打造自主品牌的瓶颈在哪里？据了解，莆田市当地曾有多家企业尝试通过门店模式打造品牌，但最后都因为没有经验，在投入大量资金和人力物力之后铩羽而归。
“沃特”是莆田当地最早成长起来的运动鞋代工企业之一。其前身工厂创办于1993年，和绝大多数莆田鞋企一样，都是从OEM代工开始做起。最开始时，“沃特”主要承接欧美地区一些中低端运动品牌的代工订单，但随后发现低端鞋代工利润微博，于是开始对客户进行筛选升级，并逐步和Converse、Disney等中高端品牌达成合作。
2000年，依托工厂丰富的制鞋经验，也有感于各大知名品牌的市场溢价，创始人蔡金辉开始考虑发展自主品牌，并尝试以篮球鞋为主要品类，在篮球时尚化领域开拓一个新市场。据了解，2005年时，“沃特”最高峰时全国共有1700多家实体店，单月产能达到2万双。但是，蔡金辉很快发现，实体店店租昂贵、人员管理成本过高、资金回笼极其缓慢，这对传统生产型制造企业来说是极其沉重的负担。此外，大力度的广告投放，也没有取得很好的品牌效果。2001年至2014年，蔡金辉投入在“沃特”这个品牌上的资金超过7个亿，其中铺设线下渠道和广告投放经费各花费了两三亿元。
同样的问题，“思威琪”的创始人宋宗虎也曾遭遇过。宋宗虎最想做的事业，就是做中国最好的硫化鞋，让“思威琪”和“匡威”驰名。他从2005年起开始创办制鞋工厂从事代工，2007年开始选择硫化鞋为切入口，挖掘国内高端休闲人群的市场潜力，2011年才正式创立“思威琪”。踏着莆田鞋业的这波“造牌风潮”，“思威琪”全国品牌专卖店最顶峰时曾达到1100家，品牌投入超过3亿元，目前也仅根据实际情况保留下300家。早在几年前，“思威琪”就已经通过代运营试水电子商务，但当时更多的是以“清库存”的思维进行电商销售。探索多年，在宋宗虎看来，代运营更多扮演的是“卖货”的角色，一般不会参与产品研发，更不会代替品牌商思考品牌建设的细节，企业要想做品牌还得靠自己。
相比“沃特”和“思威琪”，“玩觅”的做法则灵活很多。“玩觅”是青春之家体育用品有限公司旗下面向年轻群体的品牌，总经理郭景在2008年创办品牌初始，就没有考虑过用线下渠道打造品牌，而是通过淘宝、天猫、京东、苏宁等电商渠道进行全网营销。郭景认为，相比线下渠道，电商最大的的优势在于门槛更低，爆发性更强，运作成本低，资金回笼快，可以避免传统企业最致命的“三角债”问题。这也是目前莆田市多数传统企业都开始重视并运营电商的原因。而这些企业目前的线下门店，都有着类似的营运思路，即以O2O的模式，深化门店服务，重点为消费者提供产品体验和售后等服务。
据了解，“玩觅”这个品牌真正通过电商进行运作是在2013年底，但2014年就完成了2000万元的销售额。郭景的做法是，停掉所有代工的订单，依靠莆田运动鞋的产业集群优势进行资源整合，将生产链条的多个环节外包给本地其他企业，自身只专注于其中最重要的产品研发和品牌打造等环节。目前，青春之家公司的工厂员工不过50余人，但2015年的电商销售额预计是1亿元。
但是，传统企业做电商，因天生基因不同，难以避免会遭遇一定的困境。在采访时，以上几家企业都提到目前面临着一些问题。一是物流成本相对较高。蔡金辉举例说，电商物流往往是小单多量，本省内一个订单的快递成本约为2元，但如果寄到东北，单个订单要达到8元以上，占去了产品利润的大部分。此外，电商物流是以双为单位，与传统代工生产以箱为单位不同，因此企业往往需要重新搭建仓储系统及物流管理系统。二是库存问题。代工生产往往是根据客户单量进行量产，库存积压的情况相对较少，但电商环境下，哪款产品可能爆发，销量可能达到多少，企业现阶段还没有成熟的预估能力，往往需要在前期备下大量货品，最终造成库存积压。三是思维问题，电商的重要性不容质疑，但企业是否可以真正自上而下落到实处还有待观察。电商运营和传统企业运营有着巨大的差别，企业需要从管理者到执行者都统一思想，才能真正上下发力，调配资源，借力电商做好品牌。 出路：政府、平台、企业三方合力
冰冻三尺，非一日之寒。莆田运动鞋要想“洗白”，显然无法在短期内马上奏效，而单靠企业一方使力，也必然不够。莆田市政府的做法是，以阿里巴巴集团旗下多个电商平台为载体，在线下打响“打、转、扶”组合拳，鼓励电商和鞋企突破以往销售模式，实现“地下转地上、线下转线上、自主品牌转知名品牌”模式，促进制造业和电子商务的融合。在“中国质造”活动中，莆田市政府主要通过以下举措，为企业提供支持。
一是政府背书，推动产业全面升级。莆田市政府组织、参与设计并发布“莆田制造”专属品牌标志，树立莆田运动鞋官方正面形象。此外，对莆田鞋业进行抽检，在启动仪式上发布检测结果，增强消费者信心。
二是实体认证，实现线上线下联合监管。目前，莆田市已与阿里巴巴建成一套监督管理机制，并在当地合作设立了首个实体认证试点。该试点可以核实卖家身份、居住地点、联系方式等基本信息。此外，可以对卖家所销售的商品生产厂家供应链信息、仓库位置、发货方式等作登记确认。相关信息可以同步给阿里集团和工商、公安等有关部门，最终实现线上线下联合监管。
在此之前，当地政府还和阿里通力合作，打击当地假冒伪劣犯罪团队。2014年11月，福建莆田经侦大队在阿里安全团队的配合下，与上海、浙江、广东警方联合行动，在莆田、上海、杭州、广州等地抓获涉嫌非法制造、销售假冒注册商标商品犯罪嫌疑人11人，查获假冒耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌运动鞋5万余双，涉案金额近5亿元，彻底摧毁了一条以非法制造、销售假冒注册商标运动鞋获取非法利益的犯罪产业链。
三是制订莆田鞋业联盟标准。在活动之前，莆田市政府曾多次对当地鞋企进行筛选，并召开多次动员大会，到企业工厂实地指导，对品质进行抽查调研。最终通过国家商检局以及莆田质量监督局的抽查，确保莆田好鞋真正达到“中国质造”的标准。
此外，对于参与活动的企业，政府还会提供资金支持。活动期间，企业每售出一双莆田运动鞋，即可获得5元的政府补贴。在宣传方面，政府也大力发动莆田电视台等本地媒体单位，对该次活动和优秀企业进行宣传报道，为莆田运动鞋上网触电、转型升级营造了良好的舆论氛围。
据了解，在今年5月，阿里巴巴在杭州召开的“中国制造到中国质造产业再升级”会议上，质检总局产品质量监督司副司长孙会川曾指出，莆田制造要想升级转型，首先需要具备以下三点要素。
一是扎实的质量基础。产品实力过硬是最终取得好效益并获得消费者信心的前提。二是坚持诚信。坚决打击假冒伪劣，坚持引导企业以自有品牌展开销售，反对企业通过造假伪劣产品获取短期效益的发展之路。三是要建立可追溯的监控系统。他认为，网络销售在一定程度上是虚拟销售，又多是跨区域销售，因此更加剧了买卖双方的信息不对称。要使网络销售在网络上有迹可寻、有据可查，就要建立产品可追溯系统，才能真正促进电子商务朝着更好更健康的方向发展。
而淘宝网副总裁杨过也指出，在新的转型环境下，政府、平台和企业需要实现线上线下的三方联动，才能真正打造出全新的电子商务产业链条。杨过呼吁，政府和相关单位可以在政策方面给予平台和企业更多支持，尤其是对企业。其次，质监部门和工商部门应该更多地参与到产业和企业的转型升级中来，通过制定行业标准，加强监控把关等方式，提升产品生产质量和流通质量。各行业协会则应该推动会员企业形成抱团意识，集思广益，真正发挥产业集群的优势，共同提升网商群体相关技能，最终推动群体品牌的成长。
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本文来源： 莆田联手淘宝 昔日“鞋霸”如何再续传奇？
