一切回归商业的本质：竞争

那么到底何为 竞争 呢？如何研究 竞争 ？ 竞争 的关键又是什么呢？

【 竞争 首要研究行业的规律性】

任何事物都有其存在的规律性，品牌有品牌发展的规律性，品牌战略也有品牌战略发展的规律性，特定行业品牌战略更有行业品牌战略发展的规律性。

认识品牌的规律性首先必须明白，品牌的两个关键元素：一是品牌是建立在商业之上的，二是品牌的本质是消费者购买前获得的信息。因此，建立品牌不是一句简单的广告语就能解决的，还必须通过商业手法将广告语传播给消费者。同时，广告语不是一句好听的传播语言就可以了，他的本质是品牌战略的体现。

那么，何为品牌战略呢？

消费者购买前获得的信息有多种多样，但是并非所有都关乎其消费利益。另外，也不是所有信息都能够引发大众的共鸣。因此，品牌战略实质上是，对所有的品牌信息的筛选，选择出最有利的信息，占据战略的制高点。通常此信息包含两个基本的要求：一、切中消费利益；二、利益点消费者普遍认知。

同样，行业品牌战略就是放在行业内考虑品牌的运作方式，考虑品牌延伸与否等问题。

因此，只有理解了这三者间的关系才能更好的打造品牌。

【 竞争 要研究行业的全局】

谈及 竞争 ，如果单从一方面入手，很容易片面的理解 竞争 。从主观的角度出发进行观察，洞察出来的事物也不符合当下的形势。照顾好“各方面及各阶段”的形势，是研究战略全局必要的思考。

要研究行业的全局首要研究 竞争 对手的实际情况及优势，选定最佳的 竞争 对手，避开 竞争 对手的优势，找寻找属于自身的独特优势。品牌战略要洞察自身最佳的机会点，还要根据阶段性针对 竞争 对手动作生成的 竞争 方法。

因此，研究行业的全局包括：一、 竞争 对手的实际情况；二、 竞争 对手的 竞争 优势；三、自身最大的 竞争 机会；四、确立最佳的 竞争 对手；五、判断 竞争 的阶段性。

【不可胜在己—— 竞争 是洞察自身最佳的独特优势】

正如品牌战略是筛选最有利的信息一样。 竞争 首要的是洞察自身最佳的独特优势。针对网络红人的 竞争 领域里，给一个人做品牌战略也是同样道理。

肖森舟。森舟茶叶创始人、“电商陈奕迅”、CEO自我营销、微信营销技巧等信息构成了大家对他的认知。在这些信息中，如何洞察出其更加关键的因素呢？在所有信息中，从信息的感知能力、认知的普遍程度看，“马云”及“电商陈奕迅”这两个属性是其身上最有效的信息。与马云关联的紧密度及打造陈奕迅的外观的眼球效应，构成了大众对其认知的第一属性。

但是，这两个因素都没有给到大众相关的利益。相反，是通过这两个因素大众认知了他，并产生了兴趣，选择去倾听其关于“CEO自我营销”的课程。同时，借着“微信营销”的热度，产生了市场效应。

纵观整个市场，微信营销技巧、粉丝经济在行业中已然泛滥，各种书籍层出不穷。因为其“茶叶电商创始人的身份”及“CEO自我营销的课程”使得其对于一些创业公司、中小企业，特别是电商公司，存在着较强的吸引力。反观“自我营销”的课题，在行业内也有众多人抢占，再进行阐述已然难以凸显。而且课程中也难以再出新意。

再观察其个人能力及带给他人、企业最大的帮助在于，已有对电商运营的经验、强大的学习及转换能力，可以不断的提供有效用的创意及新鲜的思考。同时，与马云的亲密度更是行业中无人能力的。

观察整个网络红人的 竞争 环境，有以出格搏出位的，有强势的营销能力的及优势产品打造的，但是可复制性都不高。但是其提供给企业、个人的利益，就如同淘宝提供给小而美更大的空间一般，更重要的是，可复制性。

因此，将马云最为出众的话术嫁接到其身上，构建出其品牌战略：

我的偶像马云说：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，很多人死在了明天晚上。

今天我叫电商陈奕迅，后天我是肖森舟。活到后天，才有自己。

从而规范其培训课程，打造属于其特有的、可运用性的系统理论——后天理论。

【可胜在敌—— 竞争 更多时候需要 竞争 对手的托起】

竞争 与战争所不同的是，战争是消灭敌人，而 竞争 是保证有 竞争 对手存在以托起整个品类的发展。 竞争 是对消费者的拉锯，目的在于在竞合过程中做大市场并争取更大的市场。事实也不断的在证明，有 竞争 对手的存在，才能真正托起行业的发展。因此， 竞争 很多时候需要 竞争 对手的托起。

AUN，是互联网上的一款纳米银抗菌防臭袜品牌。纵观整个袜业市场，防臭袜的关注度并不高。同时，防臭袜除了AUN所具备的银抗菌技术的，还存在普通的棉质的防臭袜。两种防臭袜品项并存。相比普通棉袜，“银抗菌”的认知度更低。因此，在这种情况下，最合适的就是依靠 竞争 对手的托起。

再研究发现防臭袜中，比及银抗菌，普通棉袜的功效有明显的不足。因此，更加确认了AUN的品牌战略将依托 竞争 对手“普通棉袜”。

另一方面，纵观全局洞察行业品牌战略的发展规律。整个纺织行业，单一品类难以真正构成品牌的发展。因此，必要强化其“银抗菌”的因素，为后期品牌发展做准备。构建起AUN有效的品牌战略：

我们不生产普通棉袜，AUN就是防臭袜！银抗菌的！

AUN占据防臭袜品类的同时，对银抗菌进行了重要的强调，为后续的品类发展奠定基础。

【 竞争 的关键在于占据战略的制高点】

战略的制高点即战略的最高目标及期许。任何一个品牌，进入市场首要的是占据自身最强优势成就领导地位。“后天”及“银抗菌”的抢占，皆是如此。

智业发展到今天，两个凉茶品牌的成败成为了行业的制高点。其没能在定位中找到突围方案，就是少去了从“ 竞争 ”角度进行透彻的洞察。

从全局看，两个品牌的 竞争 的阶段性已经不是早期建立品类的独特价值的定位阶段，而是一个以 竞争 对手为导向的 竞争 阶段。因此，其品牌战略的构建应当是：

一方面是对自身价值的发掘。与“认准正宗”所不同的，最重要的是洞察自身针对 竞争 对手的“优势中的弱点”。同时，这个弱点还必须切中消费者的利益点。正宗与不正宗并没有影响“预防上火”的消费利益。相比，肖森舟的“后天”是针对其他网络红人 竞争 对手的“不可复制性”而成立的。

另一方面，与 竞争 对手的对比及引导，在这个阶段就显得更加重要了。“不是所有凉茶都是正宗凉茶”， 虽然有与 竞争 对手的对比及引导，但是没有对正宗凉茶的解释，语言体系不完整，就没有打动力。因为，品牌战略是品牌信息的传递，那么对品牌信息的完整性有很高要求。任何一句品牌信息必须具备完整性，才能够打动人。如同AUN银抗菌防臭袜针对普通棉质的防臭袜一般“我们不生产普通棉袜，AUN就是防臭袜！银抗菌的！”就是要“银抗菌”的消费利益明显于“普通棉”。

因此，两个凉茶品牌商战的关键就在于以上两方面的洞察及完善。

竞争 是什么？ 竞争 是“不可胜在己，可胜在敌”，即洞察自身最佳的优势，必要时候依靠 竞争 对手的托起。

如何研究 竞争 ？ 竞争 必须研究行业的规律性、全局性（阶段性），要洞察 竞争 对手的现实情况及最佳优势，并能够选定合适的 竞争 对手。

竞争 的关键是什么？是占据战略的制高点。