【金麦奖·案例】茵曼“双 11”放鸽子？

本案例荣获2013年金麦奖｜女装类 入围奖

项目介绍

作为棉麻生活品牌，2013 年“双11”，茵曼玩了一场歧义性的营销游戏放鸽子。通过微博话题营销，两周预热吸引30多万用户参与关注品牌。通过游戏与用户深度互动，“双11”当天女装类目销量排名第一。

营销背景

茵曼作为互联网女装TOP品牌，需要在现有基础上进一步提升品牌知名度。通过“双11”前期预热，在销售额在“双11”当天爆发。此外，通过全网营销，增加品牌传播力度，让更多的消费者体验茵曼、喜欢茵曼， 成为茵曼的顾客。

营销策略

当其他品牌为“双 11”忙得焦头烂额时，茵曼却与各大品牌“背道而驰”，利用“放鸽子”的歧义性引发茵曼今年不参加“双 11”的种种猜想，启动话题性营销，触动消费者积极参与。


（图）放鸽子活动带来的流量

不是放鸽子

五折之外如何营销？传统的促销广告和各种软文早已铺满全网，要想快速抓住消费者眼球，就必须突破常规，反其道而行之。当其他品牌为“双 11”忙得焦头烂额时，茵曼的“放鸽子”利用歧义性引发今年不参加“双 11”的种种猜想，启动话题性营销能触动消费者积极地参与进来。

2013年10月10 日，茵曼在官微发布了“茵曼放鸽子”的话题，正逢“双 11”来 临，此话题引起了各种讨论，其中茵曼附带了一份声明书：今年“双11”我们决定放鸽子。微博一出，带动了千余次转发。电商头条、互联网那点事等行业账号也跟进转发并发表观点揣测，行业性网站也纷纷跟进报道，引出“茵曼或退出‘双11’”，让市场关注度瞬间攀升。

紧接着，“对不起，卖女装可以，放鸽子是必须的；对不起，放鸽子实属无 奈，但请体谅我们的决定……”的对不起版微博更是牵动了电商界的心，真的不参加吗？2013年10月12日，“抱歉，在放鸽子上再放了一次鸽子，放鸽子也许是一次爽约， 也许是一次放飞梦想，也许只是一款游戏”的说明正式将茵曼此前的谜底揭晓。

茵曼CEO方建华随后微博转发，并表态“双11”会回馈消费者。此时，草根大号也跟着转发。“放鸽子”只不过是天猫“双11”茵曼品牌馆预热期的一款同名的营销游戏，“此鸽子非彼鸽子”。茵曼试图以“放鸽子”为名吸引用户参与“双11”的互动游戏营造出乎意料的营销效果，在吊足业界胃口之后，巧妙地宣布并未真的“退出天猫‘双11’”。2013年10月13日至10月30日，各大论坛又跟进发帖，大大深化了话题的影响力。

自10月10号起，茵曼“放鸽子”分别影响了新浪微博草根微博粉丝3463万人、名人微博粉丝306万人。各大论坛热帖《不可不知的网络流行新词汇“放鸽子”》 在共计40家论坛上发表，获得超过20万次点击量。茵曼关键词的百度指数在11月10至11月12日达到峰值，用户关注度月比提高 168%，季度比提高了 68%。

游戏聚焦

正是因为前期话题给游戏制造了足够的噱头，消费者对品牌的记忆为“双11”的大捷打下了良好基础。“双11”白热化的交战，如何出奇制胜？如何让消费者最大化地发 现—停留—参与？如何让品牌的认知率和曝光率达到最大化？这是茵曼在预热“双11” 活动时首要考虑的三个问题。简单、易玩、有趣是消费者喜闻乐见的游戏形式，而趣味性和互动性则尤为关键。 

首先，在互动性上，游戏营销必须易玩、易懂、易操作，所以茵曼借用游戏“爱消除”的广泛性和良好的群众基础，设计了一款简单的游戏让消费者迅速融入其中；其次， 把放鸽子一词巧妙的融入游戏当中，既不影响品牌本身的调性，又很有话题传播价值；最后，游戏过程中还利用怀旧物品，强调品牌生活格调，唤起消费者的集体回忆。游戏送出大量“双11”的优惠券，同时页面展示的“双11”主推款和预售款，这无疑极大地促进“双11”销售的增长。游戏与销售目的相挂钩，点击即可获得优惠券，不仅带动顾客参与，也提高了品牌的销量。

另外，Minisite页面搭建在天猫平台，产品与情感故事结合，带来一场情感体验营销与快速销售模式的盛宴，这也是电商客户开始接触网络互动传播的一种新尝试。两周预热吸引了30多万用户参与关注品牌，媒体渲染、微博热炒更是让放鸽子游戏达到火热的阶段。

利用噱头搞营销

点评专家：魏武挥
专家介绍：知名博客 ItTalks，新媒体的实践者、研究者和批判者

噱头的帮助是能引起一定意义的注意，但真正致胜的，并非这个噱头。茵曼的案子很容易让人误以为，制造点小噱头就可以让电商完成海量流水，但事实绝非如此。茵曼的成功是其扎扎实实的运营功底，营销属于加速器和放大器。它真正值得卖家们学习的，是它能利用数据探测用户需求，并最大化提高转化率。

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