本案例荣获 2013 年金麦奖｜最佳社会化营销类 入围奖
项目介绍
为了让活动不再仅仅是促销，2013年9月，骆驼上线了一款结合其品牌特性的游戏，利用游戏完成了战略合围。活动期间，通过互动的方式引导顾客主动分享，“双11”期间，骆驼单品牌整体销量破3.8亿元。
营销背景
金九银十是各公司、各网店完成秋冬装上新任务、抢占市场的关键时期，又恰逢一年中最重要的促销黄金周——国庆节，其后还有“双 11”购物狂欢节，企业要如何才能脱颖而出？
营销策略
品牌互动游戏环节贯穿，形成多维度、多层次、多元化的品牌营销活动推广，在互动上做文章，在口碑传播上发力。2013年9月23日，“骆驼凶猛•踏遍美国”闯三关赢美国游大奖正式上线，直至11月10日，带来新增品牌关注数超39万个，参与人数超百万，同时段销量较去年增加1000多万元。
深挖亮点
纵观淘宝上的鞋服类目，排名位于前列的鞋类商家基本都是一些传统线下大牌商家，譬如奥康、红蜻蜓、意尔康、百丽、达芙妮等，他们在鞋类市场具有很强的品牌号召力，拥有了很大的市场份额，产品线又大多是从商务鞋往休闲鞋拓展。骆驼的产品线较长，经营的有休闲、户外、商务系列产品，生产研发、线上线下销售等综合业务。其中优势产品集中在休闲系列，市场增长潜力最大的则是户外系列。同其他商家相比，户外的品牌基因是他们最大的竞争力。
再回归消费者，考虑到目标群体普遍忙于生计，很容易宅在封闭的圈子里失去自由，即便有想法也是压抑着，所以可以借助一个主题活动，引导顾客往户外走，强调敢想、敢说、敢于行动。
为抢占秋冬鞋服市场先机，激发国庆购物狂潮，并为“双 11”预热，同时也为了传播和提升骆驼品牌形象，骆驼确定了主题为“骆驼凶猛•踏遍美国”的营销活动，同时加大创新性尝试，着力传播大户外概念。一是采用明星代言款、明星推荐款吸引小众潜在消费群体，二是通过线上200多万的庞大会员数据，分析各产品的受欢迎程度，从而找准市场方向感，推出受大众欢迎的产品。
互动升温
2013年9月23日，“骆驼凶猛•踏遍美国”活动正式上线，PC端为闯三关的互动游戏，无线端为赛骆驼互动游戏。
游戏场景设置为美国，3个场景分别是尼加拉瀑布、大峡谷、落基山空域，它们分别代表了水、陆、空三种行进方式，寓意着游戏在美国的征程上是全方位的，同时也潜在暗示公司产品能经受得各种环境的考验。
此外，游戏还植入了韩寒及其作品，活动同步在微淘、微博、微信同时进行，淘宝首焦、站外门户网站广告同步投放。顾客用手机扫描二维码，还可以让PC和手机形成即时互通，在电脑上体验游戏的刺激，也可以通过手机尝试不一样的精彩，此举激发了顾客的好奇心和参与性，也便于用户随时随地用手机体验快乐和分享快乐。
此次互动游戏的主线就是通过在线体验踏遍自由之都美国，根据玩家的行动能量值（参与情况测试）鉴定参与者的敢动基因，最终送出惊喜大奖。无疑，游戏把敢动鉴定的概念与品牌基因结合在了一起。 在游戏中，系统会根据行进距离自动发放骆驼里程，骆驼里程是获得最终旅行大奖的决定性指标。用户闯关失败后，还可以邀请好友来玩，同样可以获得骆驼里程。
2013年9月23－29日，骆驼的6个店铺同时进行满送、满减活动，为此带来店铺新增收藏数超过130万个；2013年9月30日至 10月10日，国庆品牌团上线；2013年10月11－22日，再一次实行最大力度满减。
在三个销售引爆阶段，各店依据各自的情况合理配置资源，推进活动有序开展，冲击销售目标。与此同时，各店会轮流开展9.9元秒杀敢动包活动，顾客9.9元抢到的可能是骆驼登山包、骆驼鞋等价值几百元的实物礼品，也可能是“双11”无门槛优惠券，在特别利诱点的刺激下，吸引更多的消费者关注。
纵向来看，与活动前一个月相比，骆驼在9月23日至10月22日的销售额增加了约 1700 万元。 通过对活动参与者给予不同程度的奖励，也增加了用户对品牌的好感度以及对游戏的黏性，从而达到品牌形象与销量的双重提升。
2013年10月23日至11月10 日，顾客凡进入到游戏 minisite 页面，均建议先关注骆驼品牌，凡想参与游戏的均要求先收藏店铺，同时，发放“双11”优惠券，限量送出纪念版马克杯。
在传播上，骆驼将渠道分为淘宝站内传播、淘宝站外传播及店铺内传播，并结合目标消费人群的诉求和项目背景，挑选出了硬广、微博和论坛作为优先传播渠道。考虑到各类目、各平台会有很多优质流量进店消费，在销售渠道上，骆驼选择了具有超强销售力和影响力的聚划算。
整个营销思路并不难理解。综观目前以提升销售额为主要目标的各类营销活动，大多以简单的满送、抽奖、包邮、秒杀等方式推送给消费者，但这个过程中，消费者的参与度往往很低，而骆驼则用两款互动游戏把这些促销进行了巧妙的包装。
当然，开发互动游戏是一项大工程，品牌商一时又难以独立完成，游戏开发外包就成了自然的选择。通过前期的方案沟通，半个月设计平面稿，一个月做 flash 等素材，一个半月内完成游戏开发。“骆驼这次活动的游戏开发成本大概在10万元左右。”一直跟踪骆驼品牌的淘小二国熙介绍。
2013年“双 11”，骆驼利用游戏完成了战略合围，在联合活动期间，通过互动的方式积极引导顾客主动分享活动，并关注品牌、收藏店铺或购买“双 11”优惠券、抢先加入购物车等。此次“双11”，骆驼单品牌整体破3.8亿元，成为2013年“双 11”全网第一服饰品牌。
Tips：营销建议
1、主题与品牌战略相关：企业在进行活动营销时，切记主题的角度要与品牌战略相关联。不为各种花哨的玩法所动，坚持考虑怎么把活动营销融入品牌战略系统之中。
2、资源整合，协同出击对资源进行全面梳理、整合，通过合理的资源分配，使资源得到最合理、最充分的利用，最大限度地确保活动效果达到预期或者超过预期。
3、刺激玩家G点，引爆活动高潮：与消费者沟通重在互动细节的把握，一定要使消费者有参与感、享受感。在策划之初，尽可能深入地思考消费者喜欢什么样的活动，做什么能带来满足。只有透过消费本质，使活动内容与消费者心理相吻合，在活动推进中不断刺激消费者的G点，才能真正把活动推向高潮，达到完美的效果。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
