一、怀旧增添亲和力
在中国市场，冰淇淋和雪糕的品种不计其数，而消费者对品牌的忠诚度也不高，东北大板能够脱颖而出，很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸，而不是常见的塑料包装，且两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。
这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，经过红宝石在部分地区的一年试销，2014年夏季发力在全国布点销售。这个看上去很传统的产品，其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下，冷饮容易被怀疑添加剂过多，这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。
二、贴上“健康”标签
东北大板成为今夏的冷饮“黑马”，外界通常会赞叹红宝石这家公司包装产品的能力很高，但在董事长刘颜龙看来，东北大板系列的火爆，最重要的因素并不是营销或者渠道，而是产品本身，是健康、扎实的原料和口感。东北大板系列一共有四个口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鲜果肉、植物提取物和新西兰进口奶粉，简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度。
对原料的讲究也必然引起成本的上涨，最终反映到终端市场。近年来，市场上3至5元的雪糕品类越来越多，三元一支的东北大板刚刚压上了中端产品区间线。但在“健康”标签的作用下，消费者非但没有抵制冷饮价格的上涨，反而表现出愿意花钱购买高品质产品的趋势。
三、渠道独辟蹊径
要与“背靠集团”的品牌竞争，其实东北大板这样的地方厂商仍然不得不面对成本与利润这道关坎。东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中又一次独辟蹊径，取得了“四两拨千斤”的效果。
“东北大板”放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道，转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺，且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费，品牌露出也更明显。本刊访问了多名东北大板的消费者，都认为在便利店的冷饮柜台里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷饮得花点工夫，但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。
为了提高散户经销商的积极性，东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元，报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利，这要划算得多。与大厂家不同的是，东北大板对销售网点销售额没有要求，卖完了随时补货，卖不好则随时终止合作，余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。
为了进一步降低渠道成本，红宝石在东北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商模式，而是选择直接与终端渠道对接，从而省下层层批发商的对利润的盘剥。售价三元的东北大板，外包装成本仅一分钱，厂家与终端商直接对接省去了中间商的费用，外加几乎没有广告费用，其利润空间在毛利润极低的雪糕市场就显得格外可观。
不过，不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传，但它放在销售点的独立冰柜则起到了品牌展示的作用。此外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、杂货店的经营户表示，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，反而让更多的人好奇，想尝一尝东北大板的味道。在微信、微博等社交网络平台上也出现大量有关“东北大板”的讨论，关注度不亚于冷饮行业的经典营销案例笨NANA。
结尾：东北大板会昙花一现吗？
对于新口味的冷饮品种，消费者永远不会嫌太多。东北大板在今年杀出重围，成为最大赢家，但它明年还能延续辉煌吗？地方性厂商善于捕捉细微的市场机会，但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。
与国外冰淇淋厂商相比，国内新品研发能力处于弱势地位，相似的产品外是不同厂家的品牌包装，新品开发的专利权目前冰淇淋行业还没有明确的法律保障。一旦有一款成功的产品诞生，大量山寨产品很快就出现了。糟糕的大环境也打击了厂商的原创积极性，地方小厂商就难以搭建起成熟的研发体系。
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本文来源： 【案例】“东北大板”雪糕如何日销数万？
