淘宝掌柜唤醒老客户新需求

　　2013年的春天已经来到，过完春节回来的掌柜们肯定在摩拳擦掌准备大干一场了。抢占季节先机，迅速打造爆款，提升流量和销售，打好开年的第一战。

　　在打造爆款的过程中，卖家最先想到的往往是付费流量。随着付费流量的水涨船高，不禁要问少花钱甚至不花钱的方法有木有？答案是从老客户中去挖掘。老客户数据库包含客户的属性信息、消费信息和活动信息，是一块等待深开发的自有土地。

　　如何利用老客户资源，通过季节性商品需求的挖掘，进行商品的精准推荐，从而可以花更少的钱达到更好的效果呢？本文以女装为例，教你在面临从零开始的季初，巧用CRM实现短期内快速获取订单的方法。

　　挖掘老客户新品需求，积累原始销量

　　以推广2013年新品夏装T恤为例，在没有很好的原始销量积累之前，新品的自身引流能力自然不会很强，这时候老客户就是一个可以充分利用的资源。具体做法如下。

　　首先，需要根据店铺这类产品的特性，来分析这几款产品和哪些历史商品的匹配度比较高，进而找出相对精准的客群，利用精准的营销方式和沟通渠道进行推广。如下图。

　　客群1：去年购买夏装T恤的客户，并从中筛选出两类更精准的客群第一类是在新品上市阶段就购买的客户。这类客户相对来说，对新品比较热衷，走在季节和款式的前列，对价格也不是非常敏感；第二类是在从上市到热销阶段，购买多件夏装T恤的客户。这类客户一般对T恤这个品类较为热衷，并且对店铺T恤的风格、质量和价位比较认可，购买能力也较高；当然，需要注意的是，如果店铺的T恤宝贝存在好几类风格，则还需要考虑T恤风格的匹配度。

　　以上这两类客户，需求很明确，所以不需要过于复杂的营销方式，建议主要以上新通知为主，通过一种短信温馨提醒的方式，来吸引客户继续尝鲜。短信内容一定要涵盖品牌名或店铺名，最好能把植入店铺地址**.taobao.com或者**.tmall.com，这样客户才能一目了然是谁发的，并且能快速找到店铺。也可以通过“详询客服”进行引导，让客户主动找到客服，通过客服的询单转化能力，提升宝贝转化率和客单价。

　　客群2：去年购买过适合搭配T恤的夏装裤子或者裙子的客户一般女性上装的件数总是多于下装，且下装的稳定性高于上装。去年同季购买过裤子和裙子的客户，更换上装的可能性要高于下装，所以可以向这些客户推荐可以用来搭配这些下装的上装新品。

　　EDM（邮件营销）是一个比较好方式，跟短信纯文字不同的是，邮件可以通过图文并茂的展现形式，让客户更好地看到商品的实物效果，以及搭配效果，产生购买的冲动。

　　这就需要店铺在准备新品宝贝描述的时候，关注新品和这些去年同季热销下装的搭配展示，并且通过真人效果图的形式呈现。而这些图片素材，就可以用来设计邮件，以真实的搭配效果，向客户推荐新品。

　　客群3：购买适合搭配春装商品的客户

　　夏装新品推广的阶段，其实还处于春季或者春末夏初。这个时期，天气温差比较大，可能还不适合整天穿短袖，所以夏装T恤就还有另外一个比较重要的功能，就是作为内衫，用来搭配春季的外套，裙子或者裤子。

　　所以刚刚购买过春季商品的客户，对店铺印象还没有消退，通过搭配推荐来推广夏装T恤新品，是一个非常好的营销点。

　　同样的，在准备新品宝贝描述的时候，也需要关注跟上一季热销产品的搭配。这一点是很多店铺会忽视的，往往模特穿的搭配服装，都是利用一些未在本店铺销售的商品，而没有好好利用上一季适合搭配的热销产品，实在很可惜。如果有了这些素材图，就可以通过邮件的形式展现给老客户。

　　客群4：通过大促或者聚划算进来的客户

　　这类客户有一个明显的特点，不怕麻烦不怕等，只对价格比较敏感。所以只需要投其所好，就能达到比较理想的效果。

　　在爆款打造的不同阶段，都能通过优惠的形式，来吸引这些客户购买。如新品预售的时候，在初期可以通过较低价格来吸引他们购买，积累原始销量；新品销售没有明显上升的时候，通过定向优惠的形式，吸引这些客户来购买，提升销量等。

　　做好同季关联推荐，分地区分时段推广

　　在第一部分尝试用CRM思路推广新品的时候，对客户的筛选大多是基于客户和商品的预测，其中也难免会有一些主观因素存在，所以对结果的信心和把握能力比较不足。这就需要多做尝试，多分析。

　　前期可以通过抽样的形式，进行测试，再进行效果对比，首先看看哪类客群的响应率最高。然后通过对响应客户的订单分析，可以发现响应客户集中在哪类客户和集中购买了哪几款商品，这样就可以更精准地找到客户群，并且进一步优化新品。另外，还可以通过邮件的点击情况，和最后的商品成交情况对比，可以找出那些点击高、转化低的问题新品，进行优化，甚至对于一些转化存在大问题的新品，及时调整优先级和资源分配。如下图。

　　熟悉直通车推广的掌柜一定能想到，这其实是一个非常相似的过程，就是不断分析、不断测试和不断积累的过程，慢慢地让老客户营销越来越趋向于精准营销，并且效果越来越好。

　　新品推荐一段时间之后，有了一定的销量积累，同时也产生了关联商品。通过订单分析，可以看到，购买这款新品的客户，还购买了哪些商品，分析出哪些同季商品的关联程度比较高，然后将这些关联商品更新到该新品的宝贝描述当中去，可以用来做搭配套餐，也可以用来做商品推荐，既能提高访问深度，提升转化，又能提升客单价。

　　以某个女装店铺为例，该店铺从4月中上旬开始推广商品A条纹甜美T恤，截止4月底，共有639人购买，通过订单分析，分析这段时间内商品A产生的关联商品。

　　这些商品，都可以作为商品A关联推荐的参考依据。每隔一个阶段，对这些爆款或主推款产生的关联商品进行分析，及时更新商品的搭配套餐和商品推荐。如下图。

　　同时，要根据客户地址属性，分地区分时段推广。我国幅员辽阔，南北气候差异很大，将这个差异转变成一个时间差，就可以各地的气候特点，进行分地区分时段推荐。理论上来说，冬装的推广是由北向南，并且北方地区的销售周期会比较长，而夏装的推广则是由南向北，而南方地区的销售周期会比较长。

　　虽然知道南北的差异，但是在没有经过数据分析的情况下，无论是做老客户营销还是直通车推广，都很难有把握哪个地区更适合推广。所以，需要对本店铺的客户的地区分布和去年同季的客户地区分布进行分析，从而能完成科学合理地分地区分时段推广计划。

　　从这家店铺的客户地区分布来看，客户集中在江苏、上海、浙江、北京和广东五省，但是回购情况都不是很理想，特别是北京和浙江两省，回购低于8%，所以对于这五个重要省份，引进新客的精准度需要提升，无论是新客户的质量和新客户二次购买维系都需要优化和加强。

　　在分析完店铺整体客户地区分布之后，需要对去年夏装销售阶段，按照每15天一个周期，跟踪这个周期内购买客户的地区分布情况：哪些地区优先购买新品，说明这些地区对夏装的需求出现得比较早；哪些地区在某个阶段的销量比较大，说明这些地区在这个阶段是需求的主力；哪些地区比上一个周期有较大的提升，说明这些地区的需求峰值即将出现。如此，今年的夏装推广，就可以按照参照这个趋势，再结合今年的气候状况，在每个阶段选择合适的地区进行推广。

　　总之，要做好CRM，一定要比买家更懂买家，懂得他们的需求及需求的变化影响因素，了解顾客购买之后透露出来的潜在需求，并且挖掘买家自己还没发现的需求，再把这个需求培养出来，那么订单就是水到渠成的事情了。

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