| 一、资质证明 | ||||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、或规则出处 |
| 营业执照、品牌授权、及特殊商品资质： | 除天猫已查核的资质外，其它所有情况需提供相关执照证明。未审核过资质的提供方法：拒绝客户素材，拒绝理由写上请将XX资质发到XX@taobao.com（审核小二邮箱） | 如为C店，请按附表审核资质。新客户第一次提供资助请提交至XX@taobao.com（审核小二邮箱） | 品牌推广及logo使用的授权资质的链条完整：假设品牌所有者为A，广告客户为C，C的授权来自于B，则需要A授权给B、B授权给C，且A同意B授权给C。 专营店素材若如使用品牌logo等，需查看其授权资质。 |
天猫（限旗舰店和专卖店）已经审核公司营业执照、品牌授权，及各特殊类目的特殊资质，具体参内网附件; |
| 实名不一致的资质： | 广告合同签约主与投放店铺主体需一致。如两者不一致，按要求备案/拒绝。且广告合同签约主体的营业执照需单独提供。 | 经判断为代理投放广告，且无代理资质的行为，禁止投放。 | 经判断为夫妻、法人、集团、品牌分销等形式则可投放，表格备案即可。 | |
| 明星代言资质： | 禁止使用未经授权的明星、名人、模特、团体的肖像、名字等。 | 明星、名人、模特、团体代言需提供双方合作的资质或者证明档； 肖像和名字必须有授权才能使用，不论这个人是否已故（已故人物的肖像和名字需向其后代征得同意）。 |
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| 二、禁止推广 | ||||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、或规则出处 |
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| 1、成人用品 | 情趣内衣、内裤；具有调情的香油香精 |
淘宝规则 第5章第3节第44条、第5章第4节第50条 |
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| 2、涉及医疗、药品、医疗器械的产品（淘宝网没有发布医疗器械广告的资质，因此不能投放） | 避孕套、静脉曲张袜、血压计、血糖仪、电子的袖珍血压计 | |||
| 3、减肥、丰胸、壮阳、缩阴类（包括但不限于内服、外用、涂抹、注射类）产品 | 减肥、减肥XX、瘦XX、瘦、纤XX、纤体、纤细、细XX、苗条XX、苗条、左旋XX、左旋肉碱、排油、消脂、溶脂、燃脂、清脂、脱脂等 | 服装类产品可描述为塑身、塑形、显瘦，但不能描述为燃脂等功能性语言； | ||
| 4、香烟、打火机 | 卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械； 巨型打火机、有摄像功能的打火机 |
枪型打火机的图片必须要求打出火、普通的打火机或外形奇特但可判断为打火机的可推广 | ||
| 5、假货，A货，外贸原单，专柜正品等没有品牌授权无法判定为正品的货品。 | OEM(banner一链均不关联到品牌时可使用)、原单、仿单、尾单、尾货、日单、仿、水货、外贸原单、专柜正品（无授权的情况下）、 品牌（无授权的情况下） 、字号、淘宝推荐、某某杂志推荐、明星款、杂志款、明星名字、超A、1：1、仿正品、模拟品、模拟版、仿乔丹、特A、A版、A仿、A货、A品、B货、B品、仿制、高仿品、高模拟 | 翡翠A货 | ||
| 三、法律法规 | |||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、或规则出处 |
| 1、不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； | |||
| 2、不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义； | 禁止利用党和国家领导人（包括已离职和已故的）的形象做商业促销;如：周恩来的题词，形象，名义等 | ||
| 3、不得使用国家级、最高级等用语； | 极品、顶级、第一品牌 | ||
| 4、不得含有抨击个人、团体、国家或其他组织的内容； | |||
| 5、不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶、色情、恶俗的内容； | 生肖或星座的运势 | ||
| 6、不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； | 佛的形象不能用于任何商业行为 | ||
| 7、不得含有他人知识产权（包括著作权、商标权、专利权）的内容； | 已终止、撤销、无效的专利做广告；不得谎称取得专利权；禁止使用在中国以外的国家申请的专利权。 | 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 | |
| 8、严禁出现与其他品牌、产品或者机构等的对比或者褒贬用词； | |||
| 9、不得含有虚假的表述内容或无法判断真伪的夸张性表述； | 市场第一、市场主导、消费者首选、市场公认、中国公认名牌产品 | 取得相应的证明资质后可以使用：××××认定、认可、展示、荟萃、指定、推荐。。。 | |
| 10、有奖销售最高金额不能超过人民币5000元（含5000元） | 物品的使用权超过5000（无论使用时间长短）；提供就业机会等价值超过5000；赠送福利彩票的最高奖超过5000；奖品未写明价格但价值明显超过5000；赠品未经授权不能使用产品logo | 多个奖品累计（例如1、2、3等奖累计）的总奖金超过5000元可以使用 | 为了制止有奖销售活动中的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》 |
| 11、未经中国人民银行批准，在宣传品、出版物或者其他商品上使用人民币图样； | 相关链接：禁止在广告中 非法使用人民币图案 |
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| 四、淘宝规则 | |||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、 |
| 1、淘宝网相关logo和其它图案 | 淘宝网及集团各子公司的logo；聚划算、巨划算（限素材图片不能使用，logo无论素材和链接都不可使用）；旺旺表情、QQ表情（限素材图片不能使用）；抄袭淘宝活动页面； | 可以使用但需要在素材图片标注本店店铺或品牌来区分淘宝活动：全民疯抢、时尚男人当季100款必备商品、中秋疯狂扫货、我爱淘生活、活色生香、美丽新风尚、玩乐汇、周末疯狂购、午间拍拍乐； 参加淘金币、淘江湖、淘公仔活动可以使用：淘金币 、淘金币竞猜 、淘金币兑换、淘江湖、淘公仔等名称及logo； 参加聚划算活动或预热聚划算活动，可在广告当天或预热期的第一链接单品页面及店铺页面使用聚划算字样 |
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| 2、广告素材图片中禁止出现全网最低、淘宝销量第一、淘宝销售冠军、淘宝热荐等类似以淘宝名义进行宣传或给用户造成误导的绝对化用词； | 素材图片上针对产品最高级或带最字的描述不可以使用的。例如：最受欢迎、最佳XX产品、送给xx最爱的礼物等。 | 送给最爱的人、给最爱的孩子；最后一季、最后一波、最低3折起、全场最低99元起，其他无法述尽的最高级情形具体情况具体分析；数据支持的“淘宝NO.1”、“TOP1”、“冠军”，但排名对应的时间段、类目需列明，且字体高度最小为16像素；“打造”等类似动词的字体必须与“淘宝XXXX第一”字体一样大。 | |
| 3、淘宝同一页面禁止出现两个或多个相同创意的素材图片 | 同一个页面里的第一轮播和第二轮播的素材也不可以出现相同的创意。 | 但是同一轮播中不限制出现两个或多个相同创意。 | |
| 4、淘宝上的广告不能链接到竞争对手的网站，除非取得淘宝相关部门负责人的同意； | 外部销售类网站；外部SNS网站；国内航空、酒店、彩票类网站 | ||
| 5、素材图片和链接页面内容要相符； | |||
| 6、为了保护隐私权，广告页面不可出现顾客旺旺ID内容，例如旺旺聊天记录截屏，评价截屏等。 | 除旺旺ID以外的顾客信息或使用心得等，不强制抹掉 | ||
| 7、请拒绝如下异常链接：http://2.gy/aFgf；http://t.cn/zOAwBoM 该链接在跳转后，为淘宝客链接，涉及法律风险，不能使用（判断标准：自动跳转后的链接含有”mm_xxxxx_0_0”） | |||
| 五、UI规范 | |||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、 |
| 1、素材字体图片必须清晰，不得模糊 | 模糊；锯齿；噪点；抠图不清楚；拉伸图案 | ||
| 2、焦点图素材禁止flash和整帧切换 | |||
| 3、禁止投放有边框的素材 | 素材有1--4条边框均不允许出现 | 经首页UED判定，具有设计感的边框 | |
| 4、禁止纯文案，需加上品牌Logo或品牌名称 | 旺旺素材长宽超过100像素的banner,禁止使用纯色背景直接加文案的设计。 | ||
| 5、 素材禁止使用和淘宝颜色、风格一样的按纽，建议采用标贴，指引箭头等多样形式的元素代替按钮。 | 不可以出现箭头样式、鼠标手型及误导式搜索样式/箭头、假撕页、翻页、视频播放、tab切换样式 | ||
| 6、 素材闪动频率为≥1秒/帧，按钮闪动频率≥0.5秒 /帧，首页禁止任何闪动。 | |||
| 7、 禁止banner中有白色隔断，令人误导为多个banner | |||
| 8、商城不能外链到商城以外的任何链接（自助系统请在审核时拒绝外链）；登陆页不能外链到 淘宝/商城 站外的任何链接；首页如需外链，请邮件报备给流程组和羞花。 | |||
| 9、天猫、登陆页按照具体UI规范进行专人审核。 | |||
| 六、其他 | |||
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条款 |
禁止使用 |
可以使用 |
原因、原则、补充、或规则出处 |
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本文来源： 2012年_展示广告素材审核规则-素材审核规则
