直通车大变脸，深入解读买家体验

从14年年初开始到现在，淘宝在我们能直接看到的地方已经发生了很多重大整改，从情人节214直通车展现样式的整改到自然搜索排名的搜索展现权重到318手机购物节，再到现在和优酷土豆的合作，在你能想到想不到的地方玩法都不一样了。而我今天想说的一个切入点--买家体验，主要以直通车为例来具体说一下它是如何变化的。

直通车操作后台，细心的卖家们会发现，从年初到现在，质量得分的影响因素以及变化了2次了。如图：

在最原始的版本里面，关键词主要影响因素就是属性，类目，关键词本身有关，但是在今年，从基础分，相关性，到创意效果，再到后面增加买家体验这一项，这一切改变迅速得很多卖家都没有深切感受到它带来的变化以及影响，更多的是关心ppc是不是又高了，转化率是不是又降了，店铺是不是又没有流量了….在这样的情况下，关于买家体验，作为卖家你必须了解的三个方面：

1.影响质量得分层面上：

在影响质量得分的层面上来说，卖家体验官方解释是：根据买家在店铺的购买体验给出的动态反馈。在这个含义里面我们可以获取到2个信息，其一，是买家的购买体验。其二，是一个动态的反馈。延伸一点来说，或者说结合最新的影响质量得分的四个影响因素一起来分析，创意效果和相关性含义很明显。那么基础分呢，根据账户近期关键词推广效果给出的动态分。好了，矛盾出现了，基础分和卖家体验一个是账户关键词推广效果，一个是买家购买体验。说的直白一点，买家购买体验是通过什么去验证或者去判断的呢？如果你作为直通车算法的程序员，你怎么去判断这个买家通过直通车进入你店铺之后的体验较好？答案挥之欲出：转化。那基础分里面的关键词推广效果又是怎么一回事呢，很好理解，一个是初始分考虑因素，而一个是后期质量分变化的因素。而他们最核心的区别则是：基础分是当给一个刚上的宝贝添加关键词，推广效果是指整个直通车账户的一个整体的推广效果，包括转化率，点击率等。而买家体验，它针对的是关键词加到某个宝贝以后，该宝贝本身后期的一个点击反馈，不仅仅只是转化一个因素，还包含点击收藏和点击加购物车等维度。

2.影响搜索层面上：

现在已经看不到了，但是相信细心的掌柜在4月份之前在淘宝搜索“连衣裙”时，自然搜索排名这边很明显可以看到在首页展现给你的宝贝里面很多标签是写着：近期浏览过的宝贝，近期收藏，近期购买过的宝贝等。这一讯息我们也这么理解，在微博里面假如我们开会员，那么我自己所发的每一条微博都会出现在我的粉丝的头条位置上。换句话说，只要有人进入我的店铺，能跟我店铺产生联系，那么我的店铺就会有款宝贝在她搜索相同款的时候一直出现在她面前。在这一购物场景中，有2个节点，一个是她进入你店铺，一个是她以后搜索和你店铺类似款的宝贝你的宝贝在她搜索首页被展现。

在节点1，当一个卖家进入到你店铺，那么这个浏览就已经把消费者和你店铺绑定在一起了，其中买家体验在这一节点会发挥超常的作用，就是这个消费者仅仅只是浏览，增加了我店铺的一个跳失，还是她能跟我店铺产生更深层次的关系，所以这里的买家体验如单品详情页，搭配关联销售，评价，店铺活动等等都至关重要。二另外一个节点，搜索你店铺宝贝再次被展现，是以一种什么方式被展现，如何吸引她第二次进店下单购买？是不是在她第一次进店有意外惊喜所以她期待第二次意外之喜？这些都是卖家可以自己去思考的。

那么再搜索层面上的买家体验会不会被应用到直通车搜索上面呢？我们拭目以待。

3.直通车展现样式层面

从2月14号上线的直通车展现新样式，增加了通用元素免邮，dsr动态评分和协同元素销量和推广标题一体化。并且在销量上面，会变为每2小时更新一次销量。不知道作为掌柜的你是否曾关注这些信息。虽然仅仅只是表面上一个小小的变动，但是它表示的动向则是更贴近于买家体验，众所周知，直通车展现样式由之前简单的销量，价格标题图片变成现在这样的多元素展现，并不是一朝一夕的变化，正如淘宝所有的变化一样，它是基于一个平台在面向消费者和商家双向平衡的。数据表明，在直通车的展现样式上的变化，使直通车展现位整体点击率提高了30%左右。这个数据表示什么，开过直通车的卖家可以感受一下。

所以综上所述，买家体验也可以说老客户营销，复购率会逐渐体现出他们独特的魅力带给你店铺不一样的提升。举个例子，加入有自己工厂的掌柜，在做老客户营销这一块上，其实些不需要进行数据分析或者数据营销，您也可以很好的调动老客户的活跃度以及忠诚度，比如以韩都衣舍为例，是以小组，买手制来去定制衣服一整套流程都是以小组为规模，其实可以稍微延伸一下，如：有一场景，在我们平时出门玩，无论是公交还是地铁上，总是会看到一个美女或者帅哥身上的衣服款式特别喜欢，自己也想买，但是作为一个资深的淘宝买手，你知道，仅仅只是看到款式你想去找件一样的，通过关键词搜索很难找到符合心意的。故，假如你所购买的某家店铺支持衣服定制，即老客户或者新客户可以给他们上传你最喜欢的衣服衣服款式，由其他老客户或者新客户进行投票点赞，评论，预定达到一定人数， 工厂即可直接加工制作成衣。成功的实现了与粉丝积极互动。