关键词： 超市 特价商品 规模扩张 博弈分析
中图分类号：F287.4 文献标识码：A 文章编号：44-1618/F（2007)12-0042-04
作者简介：曹建新，华南理工大学工商管理学院教授。
进入21世纪以后，中国零售业年销售额占国内生产总值的比例基本在39%以上，并呈现逐年上升的趋势；以上年的销售额为基数，2000-2004各年销售额增长的幅度都在10%以上，2004年竟达到17.69%的增幅（具体数据见下表）。不难看出，零售业已经成为了中国经济增长的一个重要的助推器。
超市 作为零售业的第三次革命，在零售业的高速发展中发挥着不容忽视的作用。超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。它于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。但超级市场在我国的发展是比较晚的，它的正式引入是在1978年，当时称作自选商场。但很快超级市场以规模大、成本低、毛利低、销售量大、商品种类齐全的自我服务模式赢得了消费者的一致信赖，在中国市场经济发展的温床上迅速地发展了起来。不同规模的 超市 在十几年的发展历程中迅速覆盖了国内的各个角落，除了若干贫穷落后的山区以外，“ 超市 ”已经成为家喻户晓的名字，成为百姓购物的意向所趋。但是，从近几年来国内现状来看， 超市 经营的情况却并不容乐观。“流星 超市 ”时有发生，尤其表现在国内中小型 超市 。 超市 顷刻倒闭已经成为了现实生活中一个重要的经济现象，日益引起着消费者、经营者和政府有关部门的关注。如何促进 超市 的健康、稳定、长期的发展成为了市场经济顺利发展的一个重要议题。治标须先治本，要从根源上抑制这种情况的发生，必须对 超市 经营的现状有一个清醒的认识。
一、中小型 超市 经营商品存在的问题
市场的分析者对于 超市 经营中存在的问题进行了大量的探讨，他们的观点有很多一致的地方，现将几种比较常见的观点陈述如下并附带进行了简单的分析：
1.经营规模小，商品种类少。 超市 ，即超级市场，首先它在规模上必须达到一般百货商店、经销部等零售网点难以达到的规模。但是从国内市场经营状况看，一些所谓的 超市 经营面积是令人难以启齿的，几百平米的店铺居然号称购物广场，一个居家门面竟然也挂上了 超市 的名号。小的规模带来的必然是商品总类的稀少， 超市 中摆放的无非是一些生活日用品、常见的水果、零食等，与其说这是一家 超市 ，倒不如说这是一个便利店。广州市天河区某大学外有一家生鲜 超市 ，店面是两层，是离该校学子最近的一家“ 超市 ”，因此也是学生课余购物的首选之地。但是， 超市 的服务真是让人无言以对，上下两层不过百余平米， 超市 中只有几种常见的水果、零星摆放着饼干、糖果、大米、家常蔬菜和日常生活学习用品，尚且不能满足学生的简单需求，更何况它是一个面向社会的购物场所呢？
2.商品价格偏高。 超市 经营的一个更为突出的特点便是价格便宜，这也是 超市 长效生存的法宝。但是，众所周知， 超市 除了偶尔推出的特价商品价格相对偏低以外，其余的大部分商品价格是高于外部市场价格的，这在中小型企业表现尤其突出。从经济学理性购物的角度讲，面对较高的价格，消费者更多的选择便是购买特价商品，而不去购买非特价商品。长此以往，经营者的利润又从哪里来呢？
3.商品的质量不合格，尤其表现在新鲜蔬菜、水果等。 超市 长效生存的另一个必不可少的条件就是商品的质量有保证。随着经济的发展，人们的需求已经从温饱走向健康，这表现在产品上就是对商品质量的较高要求。麦当劳、肯德基、德克士等餐饮连锁成功的一个秘诀就在于高标准的食品质量，它们售出的每一份食品在重量、色泽、含量、包装等方面都有一套严格的标准，不合标准的食品是一律废弃、不准出售的。而相应的规格则是经过专家的不断实验得出的最佳结果，例如烤箱的温度、炸鸡的油温、时间等。同时它们每日售出的食品是绝对的新鲜，因为每日结账时，未售出的食品要全部倒掉的。从它们的发展状况，我们看到它们的高要求收获的是更高的利润。
4.商品防范措施不健全，安全隐患大。 超市 外在的表现就是失窃问题严重，尤其表现在每日人流高峰期、乡镇地区和逢年过节时期。由于近年来，公民的人权地位逐渐提高， 超市 也不断满足着人们的心理需求，如规定消费者购物时可随身携带小包、购买散装物品自由称重、可自带饮料进入 超市 等。当然措施本身是应该提倡的，但是具体的运用是否合适呢？或是目前的配套设施是否到位呢？
5. 超市 管理人员的管理经验不足，随机应变能力弱。 超市 经营的大环境是一个多变的市场，在市场中企业的经营存在着各种不断的风险，企业的命运更是瞬息万变。企业的强弱不仅仅在于现实经营的好坏，更在于应付市场的能力，在于防御和抵制风险的能力，这就对经营者提出了很高的要求，要勇于承受市场的变化。在现实中，商品价格的变动是经常发生的，大幅度的波动也偶尔存在，在面临“日新月异”的价格变化中， 超市 是否也应该“朝令夕改”呢？很多的 超市 就是这样，哪怕市场有一点点的价格上涨，店内商品的价格就赶紧上浮，这虽然体现了“价格随市场波动”的经济规律，但同时是否也向人们传递了不安的信息呢？
二、 超市 经营商品价格问题的博弈分析
价格是市场经济的基础，也是消费者最为关注的市场信息。随着市场竞争的日益加剧，价格成为了各种厂商竞争的主要着眼点，而各种名目的价格战也早已成为商家的惯用伎俩。从某种程度上讲，价格竞争的结果直接关系着企业未来发展的前途和命运。 超市 作为零售业发展的一种重要形式，作为市场经济中日益凸现的主体，要获得长期稳定的持续发展，就必须遵循市场的规律，将价格纳入到经营的重要日程中。商品价格的制定不仅仅建立在进货成本的基础上，同时还必须考虑消费者和其他 超市 的经营价格，在全面统筹的基础上，界定自有商品的价格，这样才能做到“知己知彼，百战不殆”。
1．在 超市 的不断发展中，特价商品的推出成为 超市 经营的一个重要特色，成为吸引消费者的一个新的亮点，并在各地区、各类型的 超市 中愈演愈烈。它不仅仅是目前 超市 经营的一个方针，而且在日后的发展中必将愈演愈烈。
假设某地区市场上有家 超市 A，在过去的经营中它会经常采取特价的形式出售商品X，长期以来消费者已经形成特价购买X商品的习惯（即已熟知 超市 在一定时间内会特价出售商品X），而 超市 也知道消费者掌握着自己推出特价商品的信息，那么这就构成了一个完全信息博弈。在出售商品X的时候A 超市 有两种选择：推出特价和保持原价；面对A 超市 的商品，消费者B也有两种选择：购买和放弃。设商品X在特价出售时价格为P1，销量为Q1；保持原价时价格为P2，销量为Q2，两种情况下，商品的进货成本是相同的都为C，则两种情况下出售商品X的利润分别为R1=Q1(P1-C)，R2=Q2(P2-C)；在 超市 商品非特价出售的时候，消费者由于以往经历形成的 超市 特价的信息，消费者理性的选择是不会购买，这时 超市 的利润为零，消费者的收益（即心理满足度，假定可以根据商品的原价和特价之间的差额来衡量，即如果特价和原价相同责消费者的心理满足度为零，否则大于零）为零；在推出特价的时候， 超市 的利润为R1=Q1(P1-C)，消费者的得益为E，其中E是价格P1的减函数，当P1＝P2时，E=0.当下面用博弈分析中常用的图形来描述双方作出不同的选择时，双方的得益：
从中可以看出，只要R1＞0，即P1＞C， 超市 理性的选择便是推出特价，此时如果P1＜P2，消费者就能获得收益E。否则消费者的理性选择一定是不买，而等到商品X特价的时候再去购买。
由以上分析可以看出， 超市 本打算以特价的形式促进商品的出售，但是这样做的结果便是陷入特价的循环之中，同时还必须不断地降低特价，因为如果长期维持特价，消费者就会有一种受骗的感觉，渐渐对 超市 宣传产生一种怀疑的心理，在 超市 信誉出现问题的时候，即使自己仍在搞特价，但消费者却不再愿意购买。因此， 超市 对于一贯的特价商品必须坚持搞下去，并且价格呈现下降趋势。
2. 超市 之间价格战的开展将锐力不减。
假定某地区存在 超市 B和 超市 A两竞争厂商，该地区消费者是理性的，对于 超市 商品并无明显的偏好，即不会因 超市 之名而非理性地购买 超市 出售的商品。那么消费者在购买商品时，需要同时考虑 超市 A和 超市 B同种商品的价格。对于同种商品Y，如果PA＞PB，那么消费者就会选择在 超市 A购买商品Y， 超市 A就获得商品销售的全部利润，而B的利润为零；如果PA＜PB就会在B 超市 购买，这时A的利润就变为零，而B获得全部的利润。因此除非有特殊的情况，譬如两 超市 距离消费者的远近有明显的差别，或是消费者对于价格的敏感性太低， 超市 要想在该地区生存下去，就必须与竞争者开展价格战，而不能妄想消费者会做出不理智的选择，即放弃便宜而选择昂贵。
3. 超市 商品的附加利润偏高。
就目前 超市 商品的价格来讲， 超市 经营者给商品附加了较高的利润。为了验证这个结论，本人最近对广州市天河区和番禺区不同 超市 食品的售价进行了初步的调查，下面以表格的形式罗列调查得到的几种食品的价格信息，并计算出了相应的比例数值（天河价格/番禺价格）：
广州市天河区的消费水平虽然比番禺区高，但一个小卖部的进货成本是绝对高于一个 超市 的，假设不考虑进货的差价和房租， 超市 每公斤饼干的售价就是小卖部的121%，每公斤的利润就多出0.95元，更惊人的是干货的销售价格竟然高达近两倍，很显然， 超市 在饼干的售价中加入了很高的利润；再譬如，香蕉是广州的特产，就批发商而言，广州香蕉的进货价格是远远低于北方地区的，如果将居民的消费水平考虑进去，两者顶多相等，因为香蕉的运输成本是很高的，但是一公斤香蕉的售价在广州是1.6左右，在河南、河北等北方地区最高是1元，似乎只是考虑了消费水平的差异而忽略了较高的运输费用。那么广州的零售商在商品中是否附加了较高的利润应该是显而易见的。因此，如果 超市 以追求长效的收益为目标，就必须从整体上降低商品的销售价格，将自身利益的一部分分给广大的消费者，实现双方的互利，使博弈得以永续发展下去。
考虑到经营者的自身利益，降低商品的价格不仅仅从降低利润的角度着手，更重要的是要采取降低进货价格的措施，在消费者得益不减少的同时，实现 超市 的低成本、高利润，增加博弈整体的得益，达到双方的双赢，这应该是 超市 经营的当务之急。
三、解决 超市 商品价格问题建议
1.如果 超市 选择以特价形式出售某种商品，就必须坚持不懈地进行下去，以此做为吸引消费者的一个亮点，以建立 超市 的信誉，同时还要不断地降低特价产品的售价。
2.开展价格战，将 超市 的生存建立在消费者心理预期的基础上，只要产品的售价低于购进价格，在开业的初期就要不惜代价地压倒竞争对手，在以后的经营中也要树立顾客是 超市 生命之源的理念，在企业谋利的同时从消费者的角度进行心理分析。
3.尽量降低商品的出售价格，减少商品销售的附加值，将 超市 的利润建立在长期生存的基础上，同时可以从 超市 的上游入手来增加商品的进、销价差，即降低进货的成本。 超市 可以考虑建立连锁型 超市 ，实现 超市 统一采购、统一配送、统一商品标志、统一经营方针、统一销售价格、统一服务标准、统一广告宣传、统一结算，尽量降低商品在中间流通环节的成本，将价值向零售商转移的同时也给消费者带来实惠，从而促进整个社会的均衡发展和整体福利的提高。
四、结论
以上仅仅从 超市 经营核心——价格的角度进行了分析，期望通过调查研究得出的结论可以对现实中 超市 的经营提供新的策略。 超市 要获得发展，还必须不断促进 超市 购物环境的改善、扩大 超市 的规模，使消费者不仅仅是商品的购买者更是服务的享受者，使他们不仅仅接受 超市 的商品，更接受 超市 本身，这样才能让 超市 在激烈的竞争中生存下去。
当然，在采取相应的措施时还必须进行充分的成本——效益分析，以真正地实现 超市 经营的目标。
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本文来源： 中小型超市经营商品的价格问题分析
